疫情對(duì)于家電行業(yè)的影響還沒結(jié)束。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)，2020年Q1家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%。
細(xì)分到月度數(shù)據(jù)，1-3月銷售降幅呈逐漸擴(kuò)大趨勢(shì)，分別達(dá)到25.6%、38.9%和47.8%。[1]
罕見的負(fù)增長(zhǎng)，就連家電三大龍頭企業(yè)也沒有兜住。根據(jù)Q1財(cái)報(bào)顯示，美的、海爾、格力三家公司凈利潤(rùn)，分別下滑了22%、73%、50%。
最慘的是長(zhǎng)虹美菱，Q1凈利斷崖式下跌546%，虧損2.7億。
全行業(yè)式微之下，小熊電器的數(shù)據(jù)卻搶眼許多。據(jù)其Q1財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收7.39億，同比增長(zhǎng)17.31%；凈利1.03億，同比增長(zhǎng)83.66%。
財(cái)報(bào)發(fā)布期間，小熊電器股價(jià)更是上揚(yáng)至128.88元/股，市值超過(guò)150億。而8個(gè)月前，剛上市的小熊電器市值不過(guò)50億。
不到1年，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌增長(zhǎng)了100億市值。
我們常說(shuō)，所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊電器靚麗的數(shù)據(jù)背后，是否存在其他中小企業(yè)都可借鑒的增長(zhǎng)邏輯？
被合作商逼著觸網(wǎng)的代工品牌
小熊電器的創(chuàng)始人叫李一峰，一個(gè)電器專業(yè)畢業(yè)的技術(shù)男。
在一家家電企業(yè)歷任工程師、品質(zhì)部經(jīng)理、副總經(jīng)理之后，他放下了近10年的打工歷程打算創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，李一峰并沒有看到什么商機(jī)。用他自己的話來(lái)說(shuō)，選擇創(chuàng)業(yè)只是因?yàn)樵谏弦患夜咀咄炅艘粋�(gè)完整的職業(yè)周期，已經(jīng)碰觸到天花板了。[2]
2006年，李一峰研制出的第一款產(chǎn)品是酸奶機(jī)。他說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不大，單單為了求生產(chǎn)、求賺錢。
當(dāng)時(shí)，第一批酸奶機(jī)只有1000臺(tái)。
后來(lái)，通過(guò)一些大品牌的禮品訂單，李一峰組建了約800多平方米的流水線，做酸奶機(jī)、燉盅等小家電的代工，兼顧生產(chǎn)自己的品牌。
創(chuàng)業(yè)第1年，小熊電器總銷售額就達(dá)到600萬(wàn)元，只是超過(guò)70%都是貼牌收入。
2007年初，李一峰發(fā)現(xiàn)幾個(gè)線下代理商在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道賣小熊電器的產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，線上渠道的銷售方式是行業(yè)紅線。如果網(wǎng)上的低價(jià)銷售被貼牌品牌方了解，一定會(huì)對(duì)小熊電器施壓，以降低代工產(chǎn)品的出廠價(jià)。
當(dāng)即，李一峰給近一半的代理商斷供。只是這沒有震懾到代理商，線上的銷售行為依舊在進(jìn)行。
沒辦法，2008年的小熊電器就全面開放了網(wǎng)絡(luò)渠道。
李一峰精選出一批淘寶賣家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低于3萬(wàn)元，并由小熊電器統(tǒng)一提供“線上授權(quán)防偽證書”。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的增長(zhǎng)出乎意料的快。
2007年銷售不過(guò)1700萬(wàn)的小熊電器，到2009年就實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)銷售，其中約70%來(lái)自線上。
但在2009年第一屆淘寶雙十一后，這樣的增長(zhǎng)就開始放緩了。
代工廠入駐淘寶，大企業(yè)也前來(lái)“分羹”。李一峰介紹，當(dāng)時(shí)僅酸奶機(jī)就有美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統(tǒng)家電企業(yè)在生產(chǎn)。
2011年，小熊電器的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率由100%下降到30%。
將產(chǎn)品做成年輕人的社交貨幣
為阻止下滑，當(dāng)時(shí)只賣酸奶機(jī)和煮蛋器的小熊電器開始拓展品類。
由于產(chǎn)品研發(fā)能力有限，李一峰還一度將其他廠商的成品，貼上小熊電器的標(biāo)簽進(jìn)行售賣。只可惜，那些外觀、質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品就連李一峰自己都不想買。
那么，李一峰是小熊電器的目標(biāo)用戶嗎？
當(dāng)時(shí)的李一峰并沒有這樣想過(guò)。當(dāng)時(shí)，小熊電器為自己的用戶定位為25-35歲的年輕群體。他們可能喜歡新鮮事物，且女性居多。
為此，小熊也會(huì)將機(jī)身設(shè)計(jì)為矮胖型，產(chǎn)品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得盡可能圓潤(rùn)可愛。加上“Bear小熊”的卡通烙印，那就萌萌噠了。
但后來(lái)通過(guò)線上銷售數(shù)據(jù)查看，購(gòu)買小熊電器的用戶多為30-40歲，職業(yè)大多是教師、公務(wù)員。[3]
他們有比較穩(wěn)定的家庭生活，不怎么喜歡高頻的外出消費(fèi)；他們更愿意在生活中制造樂趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點(diǎn)心。
誰(shuí)是你的用戶？誰(shuí)不是你的用戶？品牌只有在搞清楚這個(gè)問題后，產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷才有靶點(diǎn)。
了解到主要用戶群體之后，小熊電器就開始針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品。
比如，上班的白領(lǐng)會(huì)為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環(huán)加熱，保證飯菜總是新鮮可口。
比如，愛美的女性從內(nèi)而外調(diào)理身體會(huì)用到養(yǎng)生藥材，小熊電器就推出家用粉碎機(jī)，供用戶沖服或燉湯進(jìn)補(bǔ)。
同樣的邏輯下，小熊電器又陸續(xù)推出了電燉盅、爆米花機(jī)、豆芽機(jī)、絞肉機(jī)等新穎的居家電器。后來(lái)，我們又走出了廚房，設(shè)計(jì)出加濕器、蒸臉器等產(chǎn)品。
到2016年，小熊電器有31個(gè)品類，約132款產(chǎn)品，單豆芽機(jī)就有七八種規(guī)格。
這些產(chǎn)品，除了聚焦到用戶生活場(chǎng)景，還有一個(gè)就是顏值設(shè)計(jì)。
吳曉波頻道2019年終秀盛典中，吳曉波結(jié)合吳聲提出的“解釋、質(zhì)量、寄托”新消費(fèi)主義三大認(rèn)知，提出了“顏價(jià)比”的概念。
吳曉波表示，當(dāng)大家更愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，“性價(jià)比”消失了，取而代之的是“顏價(jià)比”，顏值很重要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品類和性能的微創(chuàng)新。[4]
而在講到顏值比時(shí)，小熊電器成為了主要案例。
而正是顏值競(jìng)爭(zhēng)力，小熊電器的用戶年齡層開始逐步向年輕化轉(zhuǎn)移。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體當(dāng)中。
值得注意的是，小熊電器的關(guān)注用戶中男性群體占比高于女性。[5]
這一群人，樂于在社交圈子分享自己的消費(fèi)行為。每次購(gòu)買小熊電器后，朋友圈、微博、小紅書上先曬一曬，成為了慣有動(dòng)作。
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