薇婭：“知識分子向流量低頭，您怎么看？”
許知遠(yuǎn)：“我是抬頭做的直播，為什么不能理解成流量向知識分子靠攏呢？”
值得注意的是，許知遠(yuǎn)在當(dāng)時還說，“覺得搞直播很奇怪，但這是不是未來的潮流��？”
看得出來的是，在線上渠道，流量正在成為一家書店的運營核心，有流量便意味著有轉(zhuǎn)化為銷量的可能。如何在最短的時間內(nèi)迅速獲得流量，然后變現(xiàn)，成了實體書店線上賣書的關(guān)鍵一步。
以抖音為例，連線Insight了解到，在抖音平臺搜索“書店”，目前顯示有26家ID認(rèn)證為“xx書店”的賬號粉絲數(shù)達(dá)到一萬及以上。
西西弗書店在抖音平臺上有著1.6w粉絲，累計獲贊數(shù)為1.2w，從數(shù)量來看表現(xiàn)并不突出，但連線Insight注意到，這一賬號截止目前一共只發(fā)布了28則短視頻，其第一則視頻發(fā)布于3月22日，是為其東野圭吾《沉默的巡游》全國新書線上首發(fā)會做預(yù)熱。
也就是說，短短一個月的時間里，西西弗書店獲得了超1.5萬的增粉，對實體書店行業(yè)來說，這稱得上是一份不錯的成績。
西西弗書店在抖音的官方賬號主頁，圖源抖音
而從4月19日開始，西西弗書店開啟了“抖音X西西弗書店#閱讀泰dou”系列文化活動，邀請到了薛兆豐、郝景芳、張萌等名人進(jìn)行嘉賓專場直播。背后的目的，也在于賣書。
可以預(yù)見的是，直播帶貨的風(fēng)潮下，實體書店在線上直播賣書這條路上，還會走得更遠(yuǎn)，對他們來說，這或許不僅僅是抵御疫情的措施，更是持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的一個重要渠道。
除此之外，社群傳播也成了書店自救的另一種重要方式。
“我們整體反應(yīng)是比較慢的，原本是希望在疫情期間有更多與讀者的互動，但封城將近80天，我們只做了5場線上分享會，在數(shù)量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”在王藝看來，他們在與讀者互動方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
她告訴連線Insight，他們做的五場分享會，主要是通過廣西師范大學(xué)出版社推出的“書店燃燈計劃”來推進(jìn)的。
連線Insight了解到，在這項計劃中，廣西師范大學(xué)出版社是資源提供方，提供包括作者、讀者、出版單位在內(nèi)的線上云平臺，書店可以通過申請、審核后，在微信群內(nèi)進(jìn)行語音直播，與讀者進(jìn)行交流。
廣西師范大學(xué)出版社市場部營銷、“書店燃燈計劃”策劃黎金飛對此介紹，個書體書店不需要拉各自的讀者進(jìn)書店“燃燈計劃”主群，相反，他們鼓勵書店通過“燃燈計劃”來壯大自己的書店社群，在數(shù)量和運營水平上取得提升。
3“不務(wù)正業(yè)”更賺錢？
拋開疫情不談，實體書店目前處于怎樣的一種境況？
回顧實體書店這幾年的興衰史，不難發(fā)現(xiàn)，2013年是一道分水嶺。
2013年之前，關(guān)于實體書店倒閉的消息一直沒有停過。
2010年1月20日，北京第三極書局有限公司停止?fàn)I業(yè)，倒下之前，其曾是國內(nèi)最大的民營書店，曾經(jīng)宣稱要做“全球最大全品種書店”。
但在倒下的時候，第三極方面表示，書局存貨總碼洋1477萬元，固定資產(chǎn)原值502萬元，貨幣資金30萬元，主要負(fù)債供貨商應(yīng)付賬款約2000萬元，儲值卡約400萬元，中關(guān)村文化應(yīng)付款500萬元，凈資產(chǎn)為-1800萬元，總虧損達(dá)到7800萬元。
2013年12月1日，位于深南中路上步路口的深圳購書中心正式關(guān)門停業(yè)，這是當(dāng)?shù)爻钲跁侵獾淖畲髮嶓w書店，在此之前，這家書店已經(jīng)經(jīng)營了9年多。
也正是在這段時間，民營書店出現(xiàn)了大面積倒閉潮。在北京，“第三極”、“風(fēng)入松”、“光合作用”等人文書店也先后倒下。鼎盛時有8家門店的上海季風(fēng)書園，也只剩總店在苦苦支撐。
當(dāng)時，全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國有近五成的實體書店倒閉，總數(shù)達(dá)到1萬多家。
新消費內(nèi)參曾報道指出，房租壓力、盜版猖獗、電商沖擊是實體書店面臨的三座大山。
不僅如此，圖書生意本身利潤就比較微薄，即便是電商，也長期處于微利的情況。
接力出版社總編輯白冰早前接受東方網(wǎng)采訪時曾提到，“出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定價低、利潤低的情況存在于各個環(huán)節(jié)。我們以6折的價格把書發(fā)給批發(fā)商，批發(fā)商加5至15個點給零售商，看似零售商的利潤空間還很豐厚，但其房租、倉儲和人工等費用加起來，真正能拿到手里的利潤很難高于10%。”
他同時指出，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚蹋淙肆�、物流、維護(hù)運營等成本也不低，因此雖然出版社給電商的發(fā)貨價更低，但其利潤率依舊不高，電商賣書照樣是微利經(jīng)營。
相比之下，實體書店由于面臨著房租等費用，在利潤上自然更為微薄。
但一個值得注意的現(xiàn)象是，從2013年之后，實體書店開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，并在2016年之后達(dá)到“重生”高潮。
2006年，但捷在成都開設(shè)了第一家今日閱讀書店，到2014年，衍生出的言幾又品牌在北京開出第一家門店，截止2016年1月1日，今日閱讀和言幾又開業(yè)門店數(shù)達(dá)到了13家。
接下來的2016年一整年，言幾又處于快速擴(kuò)張的時期。
當(dāng)時接受媒體采訪時，但捷表示，計劃在2016年開設(shè)14家門店左右，其中今日閱讀10家，言幾又3-4家。
同樣快速擴(kuò)張的還有西西弗書店，從2015年至2019年，這家實體書店的新開店數(shù)依次為20、40、51、83、100家。
有媒體報道指出，這些書店大多數(shù)位于城市中心、副中心租金不菲的購物中心。對這些書店品牌來說，這是一筆不小的開支。
但對書店品牌來說，傳統(tǒng)圖書生意利潤微薄的情況仍未改變，電商沖擊依然存在，甚至他們選擇了在租金等成本更高的場所開設(shè)書店，這背后的邏輯是什么？他們憑何來獲得利潤？
答案在于，與傳統(tǒng)的實體書店不同，當(dāng)下的實體書店，大多數(shù)都在講一個體驗式文化消費的故事。以賣書為入口，書店延伸出了越來越多的消費場景。
2014年，Gavin Zhang創(chuàng)辦了灣里書香，這是一家主打設(shè)計類圖書的獨立書店，位于上海市中心靜安寺的一棟高端百貨商場，占地600平米。
在創(chuàng)立這家書店的時候，Gavin就“不把它定義為一家書店”。他希望擺脫傳統(tǒng)書店死氣沉沉、安安靜靜的模樣。為了熱鬧起來，書店引入了咖啡區(qū)這一場景。在灣里書香，咖啡區(qū)的面積甚至已經(jīng)占到了總面積的將近三分之二，這才是消費者光顧的真正原因。
一位名為“wiz2000”的顧客在大眾點評上表示，“整個場景，書似乎只是點綴，咖啡香四溢，大有讓我想來這里尋找靈感的沖動。”
也就是說，對書店品牌來說，圖書業(yè)務(wù)可能賺不到什么錢，但周邊的咖啡飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品正在撐起他們的營收。
盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平以言幾又為例，曾向好奇心日報提供過一組數(shù)據(jù)：圖書、文創(chuàng)零售與咖啡飲料為言幾又貢獻(xiàn)的銷售收入占比分別為50%、28%、22%。同時，與圖書10%至30%的利潤率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率能達(dá)到40%至50%，咖啡飲料則達(dá)到75%。
事實上，實體書店似乎只有“不務(wù)正業(yè)”，才能持續(xù)生存下去。
吳曉波在2010年曾開設(shè)過一家書店，名為藍(lán)獅子時尚書屋，但在22個月之后，這家店燒掉了200萬注冊資金，最后被迫關(guān)門。
2018年9月，吳曉波曾公開談到藍(lán)獅子的這段歷程，“幾年的時間，書店最大的變化是什么？書店的屬性。八年前的書店主要是賣書，但是今天的書店變成了一個生活方式，變成了年輕人體現(xiàn)審美的空間。”
也就是說，當(dāng)書店不再只賣書，他們的核心競爭力已經(jīng)變成了場景，而這也注定，外賣、直播等手段只是增加銷售額的一種方式，線下空間依然是他們的重心所在。
來源: 連線Insight 青松
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