從定位來(lái)說(shuō)，在喜茶、奈雪的茶眼里，真正的對(duì)手是星巴克。但僅單店的人工成本，就比星巴克高不少。
星巴克的一系列動(dòng)作看起來(lái)都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、合作跨界聯(lián)名款、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。
喜茶與奈雪的茶打從一開始，就決定學(xué)習(xí)星巴克：提高消費(fèi)單價(jià)、搭建第三空間，打造品牌影響力。
在這條路上，互抄互撕的喜茶、奈雪的茶卻學(xué)不來(lái)星巴克。
在人力和成本管控上，喜茶和奈雪的茶直接管理的員工數(shù)量都超過(guò)了1萬(wàn)名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗(yàn)的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。
從實(shí)際門店數(shù)量來(lái)看，奈雪的茶門店規(guī)模而最新的數(shù)字是349家。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右。而星巴克在中國(guó)擁有4000多家門店，是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。
經(jīng)營(yíng)理念能照抄，商業(yè)模式卻抄不來(lái)，高端市場(chǎng)之路并不好做。
喜茶和奈雪的茶更注重年輕人社交空間，店面主要以200-400平方的規(guī)模較多。但在疫情下，門店規(guī)模導(dǎo)致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損。
2020年年初，喜茶曾對(duì)外表示年內(nèi)要開出800家門店，現(xiàn)在2020行將過(guò)半，和去年年底350家的數(shù)量相比，以現(xiàn)在450家的數(shù)量，要完成800家的目標(biāo)著實(shí)困難。
追不上的一點(diǎn)點(diǎn)
上有學(xué)不來(lái)的星巴克，下有干不掉的一點(diǎn)點(diǎn)、都可和鹿角巷，喜茶與奈雪的茶在下沉市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。
新浪新聞曾在黑天鵝期間發(fā)起一項(xiàng)近兩百萬(wàn)人參與的“奶茶超過(guò)30元你還會(huì)再喝嗎？”的微博投票。62%的網(wǎng)友表示被“價(jià)格勸退”；超過(guò)30%的網(wǎng)友表示會(huì)“少喝”；只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。
兩家定價(jià)30元左右的一杯奶茶背后，更多的是品牌營(yíng)銷與直營(yíng)模式。
“我們不接受任何形式的加盟和代理。”喜茶在其官方微信上如此強(qiáng)調(diào)。默契的是，想要爭(zhēng)奪“新式茶飲之王”虛名的幾家，都在強(qiáng)調(diào)自己“不加盟”的逼格。
目前1點(diǎn)點(diǎn)、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表的新中式茶飲則均為直營(yíng)店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔(dān)，后者的幾百家門店盈虧、上萬(wàn)名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。
但事實(shí)是，一點(diǎn)點(diǎn)的成功已經(jīng)證明，至少在茶飲的商業(yè)模式上，加盟是可行的。
從店面范圍來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)、都可的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍；從價(jià)格角度來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶界第二梯隊(duì)與所謂新式茶飲相比，價(jià)格更便宜；因此一點(diǎn)點(diǎn)等切中的是中高端價(jià)位的新興的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。
也就是說(shuō)，喜茶和奈雪的茶的地方，幾乎都有一點(diǎn)點(diǎn)，但同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)去的了的地方喜茶和奈雪的茶卻并不一定能去。
雖然兩家已經(jīng)都對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起沖擊，但目前來(lái)看，反響并沒(méi)有很好。
在攻打下沉市場(chǎng)的布局上，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺(tái)蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺(tái)蓋已在全國(guó)開出不少門店，人均消費(fèi)在20元左右。但這樣的價(jià)格還是比一點(diǎn)點(diǎn)高出不少。
在這點(diǎn)上，喜茶的價(jià)格倒確實(shí)做到了更“下沉”。圍繞核心城市的核心商圈把奶茶店做小了，價(jià)格也降到了10-15元不等，售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類。
但下沉市場(chǎng)可沒(méi)那么好做，一點(diǎn)點(diǎn)從來(lái)不爭(zhēng)“新式茶飲”的帽子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年一點(diǎn)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)2000家門店，這個(gè)數(shù)量讓還在起步階段的喜小茶、奈雪的茶望塵莫及。
在下沉市場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)、都可早已成形并快速擴(kuò)張。在同一個(gè)商圈，甚至同一座辦公樓，一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲界第二梯隊(duì)玩家絲毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬剛。
喜茶和奈雪的茶跑得慢嗎？答案是肯定的。
“大多數(shù)人都覺(jué)得喜茶與奈雪的茶跑得慢，但作為直營(yíng)店，考慮到人工培訓(xùn)、選址和裝修等因素，已經(jīng)算快的了”，博多集團(tuán)前投資公司副總裁王凱告訴鋅財(cái)經(jīng)。
他認(rèn)為，喜茶打的是國(guó)潮跨界文化風(fēng)格，奈雪做的是輕奢小資風(fēng)格。可“高端”是一把雙刃劍，這就意味著喜茶與奈雪只能為了維持品牌形象，在資本的助跑下慢慢走直營(yíng)模式。
星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，“茶飲料，是千載難逢的機(jī)遇”。但很顯然，面對(duì)星巴克、一點(diǎn)點(diǎn)和都可等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勉強(qiáng)給自己扣上“新式茶飲之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并沒(méi)有想好未來(lái)該怎么走。
�。▉�(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 作者：葛煜）
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