高端商品的自救
作為非必須的消費(fèi)，奢侈品受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響更大，在疫情之下，這些奢侈品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。
LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席Bernard Arnault表示，無(wú)法預(yù)估疫情對(duì)于業(yè)績(jī)的影響，如果疫情在兩三個(gè)月內(nèi)得到控制，問題不大，如果事情持續(xù)更長(zhǎng)，情況就會(huì)發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來(lái)的首次下滑。
不僅是LVMH，其他奢侈品品牌也面臨壓力，有Gucci的供應(yīng)商表示，其 2月手袋訂貨量從880個(gè)至1000個(gè)減半到約450個(gè)，3月更是沒有訂單。
意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein的調(diào)查估計(jì)，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
對(duì)于奢侈品廠商們來(lái)說，業(yè)績(jī)的關(guān)鍵在于中國(guó)客戶，因?yàn)橹袊?guó)人在奢侈品上的消費(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)金額的三分之一，未來(lái)更有望增加到40%。因此如何提振中國(guó)用戶的消費(fèi)對(duì)于品牌至關(guān)重要。
為了達(dá)成這一目的，奢侈品品牌們也開始降低身段，迎合消費(fèi)者。
線上化是它們做出的改變之一。據(jù)了解疫情期間，不少奢侈品品牌在京東和天貓開店：3月5日，比利時(shí)皮具品牌Delvaux京東旗艦店開業(yè)；3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)，3月14日天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；3月18日Alexander Wang入駐了天貓旗艦店；3月20日，意大利時(shí)尚及奢侈品品牌Giorgio Armani正式在天貓開店。
PRADA天貓旗艦店銷售的部分產(chǎn)品，圖片來(lái)自天貓
在過去，奢侈品品牌很少愿意在線上開店，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說，他們更喜歡當(dāng)場(chǎng)試用，而且對(duì)于很多用戶來(lái)說，線上意味著便宜，和奢侈品的形象有沖突。
早在2014年，著名的奢侈品品牌Burberry入駐天貓。這是國(guó)際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，不過這次試水遭遇到質(zhì)疑，“如此高端大氣上檔次的包袋放到天貓商城上售賣頓時(shí)感覺Low爆了。”當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，剛開業(yè)的Burberry天貓旗艦店的銷售不佳，而且遭遇到了極高的退貨率。
不過隨著電商滲透力度的加深，用戶對(duì)于奢侈品“上網(wǎng)”的接受程度也在增加，從京東到天貓紛紛引入大牌入駐，再加上線下零售門店受制于嚴(yán)格的疫情管控，門店客流急遽減少，人丁稀落，線上業(yè)務(wù)迎來(lái)機(jī)會(huì)。
除了線上開店直播。奢侈品品牌也開始嘗試眼下火熱的電商直播。
3月3日，奢侈品牌Chanel聯(lián)合騰訊視頻首次對(duì)巴黎時(shí)裝周香奈兒2020/21秋冬高級(jí)成衣系列進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。
3月18日，Burberry在淘寶平臺(tái)官方旗艦店進(jìn)行了一場(chǎng)“云逛店”直播。
3月26日Louis Vuitton在小紅書進(jìn)行了首次直播，邀請(qǐng)了演員鐘楚曦和小紅書時(shí)尚博主“程曉玥YvonneChing”進(jìn)行直播，推廣其夏日系列新品手袋和成衣。
3月29日，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播給愛馬仕口紅帶貨。
不過對(duì)于首次嘗試直播的奢侈品牌來(lái)說，它們的嘗試普遍略顯笨拙，結(jié)果并不令人滿意。
Louis Vuitton在小紅書的直播為整場(chǎng)直播的觀看人數(shù)僅有1.5萬(wàn)人，而其表現(xiàn)的效果則更加“尷尬”。由于布景、燈光、設(shè)計(jì)等方面的原因，用戶紛紛吐槽整場(chǎng)直播“好樸實(shí)”、“好土”、“像街頭夜市的衣服”等。而愛馬仕口紅也在李佳琦的直播間遭遇口碑“撲街”，被吐槽過時(shí)。
一位微博用戶評(píng)論LV在小紅書的直播，圖片來(lái)自微博
不過雖然開局不佳，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奢侈品品牌的線上化依然值得期待。對(duì)于這些品牌來(lái)說，如何在拉近用戶的距離與把握品牌調(diào)性之間走鋼絲，也許這就是它們接下來(lái)需要適應(yīng)的新常態(tài)。
不光是背包、衣服等奢侈品品牌在探索線上開店、直播帶貨，房子、汽車也在努力“上網(wǎng)”。
4月2日，薇婭首次在淘寶直播賣521元購(gòu)房權(quán)益券，售賣杭州復(fù)地壹中心的公寓，原本單價(jià)是2.25萬(wàn)到2.35萬(wàn)，最終優(yōu)惠之后是8.3折到8.4折，并額外贈(zèng)送2年物業(yè)費(fèi)，大約可以省20萬(wàn)元。
這場(chǎng)直播最終吸引了近1400萬(wàn)人觀看，直播結(jié)束的戰(zhàn)績(jī)是備貨了1000份權(quán)益券，售出了835份權(quán)益券。在薇婭之后，4月15日李湘也直播賣房，其合作的對(duì)象是富力地產(chǎn)，售出了一套特價(jià)房以及20張8折購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。
不過兩個(gè)人在直播期間也暴露出了一些瑕疵，比如不熟悉項(xiàng)目，不了解得房率、契稅等專業(yè)問題。在薇婭直播結(jié)束后，一些購(gòu)買者選擇了退款，按照《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，截至4月9日直播共帶來(lái)15套成交，合同金額超過2000萬(wàn)。
一貫高冷的特斯拉也在4月16日宣布入駐天貓，首次在中國(guó)電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，主要售賣預(yù)約試駕以及一些配件和周邊產(chǎn)品。另外官方旗艦店的宣傳圖顯示，特斯拉也將從4月21日到4月28日進(jìn)行直播，為了吸引用戶，期間還將送出兒童版電動(dòng)車、Model 3 的48小時(shí)試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。
在特斯拉之前，在疫情期間，直播賣車并不稀奇，但結(jié)果并不令人滿意，比如3月21日，李佳琦直播賣車，最終的成交量卻為0。
作為新能源汽車中的佼佼者，特斯拉是否能夠憑借其引以為傲的產(chǎn)品實(shí)力打破局面？答案值得期待。
（來(lái)源：全天候科技 作者：張吉龍）
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