疫情不僅讓出境游化為泡影，更滅了大家去海外掃貨的念頭。然而，出不了門的中國消費者并沒有停止買買買。
數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，天貓國際上中國消費者購買的進(jìn)口商品同比增長超52%。進(jìn)口廚房電器、美容美體儀器、游戲機、母嬰、家清家居等品類增長顯著，線上消費回暖。
這讓提早布局跨境電商的海外品牌嘗到了甜頭。一向不太重視線上銷售的奢侈品牌也因此轉(zhuǎn)變態(tài)度。
近期，多家奢侈品牌宣布開張線上旗艦店。
比利時皮具品牌德爾沃（Delvaux）、意大利潮流品牌MSGM、美國休閑品牌湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）牽手京東；繆繆（MiuMiu）、珠寶品牌寶格麗（BVLGARI）、瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）入駐天貓。
顯然，全球疫情并未阻礙海外品牌進(jìn)入中國的步伐。相反，中國市場像是滄海中的一塊浮木，吸引著海外品牌紛紛涌入國內(nèi)電商平臺。
“近3個月來，超20萬個新品上線天貓國際，海外品牌開店速度同比漲327%。”天貓國際全球招商及大客戶部總經(jīng)理董臻貞表示。
奢侈品牌再次擁抱電商
奢侈品牌集體涌入電商平臺，已經(jīng)不是第一次了。
2017年，天貓正式上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，第一期已有Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等 17個品牌入駐開店。
雖然奢侈品牌早就開始了線上轉(zhuǎn)型之路，但真正上心的沒幾個。作為戰(zhàn)略補充，線上的銷售渠道打開了，卻沒有積極運營，銷量自然差強人意。
正當(dāng)奢侈品牌對線上渠道不屑一顧時，Shopbop、Net-a-Porter、Farfetch、洋碼頭、網(wǎng)易考拉、寺庫等眾多國內(nèi)外奢侈品牌垂直電商卻賺到了錢——這得歸功于年輕消費者。
近年來，千禧一代開始成為奢侈品消費的主力。同時，對于年輕消費者來說，線上平臺和線下門店不再是兩個分開的渠道。網(wǎng)購對于這群互聯(lián)網(wǎng)原住民來說是家常便飯，意味著安全與便利。
麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》顯示，80后和90后合在一起貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費的79%，其中，80后奢侈品消費者年均花費4.1萬人民幣購買奢侈品，而90后奢侈品消費者年均花費2.5萬。
年輕消費者的購買力和消費習(xí)慣，成了奢侈品牌擁抱電商的直接驅(qū)動力。
上線的奢侈品，畫風(fēng)突變
前陣子，在上海恒隆廣場，路易·威登（LOUIS VUITTON，LV）聯(lián)手小紅書做了一回“直播”，推出其夏季新品。這場直播不僅沒賣出貨，而且讓LV成了眾人嘲諷的對象。
直播時長約一小時，只吸引了1.5萬人觀看。大部分觀眾表示，在直播間展示的LV新品看著和地攤貨沒有區(qū)別，完全無法產(chǎn)生購買欲望。
連明星也壓不住場子，路易·威登高大上的品牌形象直接在線翻車。前期造勢不足，直播背景簡陋，主播展示不專業(yè)，是LV直播首戰(zhàn)失利的重要原因。
顯然，無論是直播，還是天貓店鋪的線上運營，一線大牌們還有很多功課要做。
奢侈品電商賣貨的效果差強人意，同其一貫強調(diào)的品牌精神與調(diào)性不無關(guān)系。
如何向用戶傳達(dá)品牌調(diào)性？除了設(shè)計獨特、制作精美的商品外，線下門店里的氣味、燈光、櫥窗布置、商品陳列，以及銷售人員專業(yè)的溝通與服務(wù)，所有因素集合在一起，不僅構(gòu)成了用戶獨特的購物體驗，也精準(zhǔn)地傳達(dá)出品牌精神。
而這一切，顯然無法通過冷冰冰的線上商品展示達(dá)成——任憑有再詳盡的尺寸描述、文字介紹、圖片和視頻，也很難讓消費者體驗到品牌的文化內(nèi)涵。
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