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我們以上海為例，進一步查看這幾家品牌的門店格局，可以清晰地看到：喜茶和奈雪的門店基本都集中在內(nèi)環(huán)內(nèi)，多在一些高端購物中心和寫字樓附近，走的是精品化、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。 蜜雪冰城呼聲雖高，但大多分布在嘉定、松江等偏郊區(qū)位置，一般在高校附近，主打?qū)W生群體。多在街邊檔口和低端商場的CoCo和1點點則是全城瘋狂布局，以走量為主。
喜茶的資深粉絲露露告訴DT君：“我也不太贊成漲價，倒不是2塊錢的事。就是感覺疫情還沒結(jié)束，有點趁火打劫的意思。但是喝我還是會喝的，1點點、CoCo和它的口感相比還是差了不少。還有，我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀?我在陸家嘴好像從來沒見過。” 這也在實際上說明了一個問題：雖然玩家眾多，但大家的路數(shù)不盡相似，其實算不上是對手。而那些提及眾多替代品的投票者，可能原本也不是這兩個品牌的目標客群。
讓喜茶和奈雪放心漲價的正是高價本身
我們還查看了更多來自喜茶和奈雪的消費端數(shù)據(jù)，合理懷疑，正是這種走精品化路線的定位，讓喜茶和奈雪有了漲價的底氣。 我們從大眾點評中挑選出消費者提及率較高的幾個熱門奶茶品牌，與喜茶、奈雪相對比。
從價格來看，喜茶和奈雪是唯二兩家處于30元附近的品牌，其他品牌價格多在10-20元之間，呼聲最高的蜜雪冰城均價則只有6元。
雖然價格高出一個檔次，但獲得的評價也明顯更高。綜合來看，這兩個品牌在口味、環(huán)境和服務(wù)評分上，都有明顯的競爭優(yōu)勢。兩家的綜合平均分都接近9分，而其他品牌則沒有一家超過8分，且大多在7分出頭。 即便是把星巴克和瑞幸拉進來一起比較，在價格接近的情況下，喜茶和奈雪的綜合得分仍然高出他們一個段位。
也就是說，喜茶和奈雪的消費者們，對自己買的明顯更貴的奶茶，十分滿意。
廣西民族大學(xué)學(xué)報在2018年11月刊登的一篇論文，也從另一個角度論述了這個問題。
該論文通過爬取大眾點評上喜茶門店的11萬條有效評論，并對評論詞頻中消費者的消費體驗和行為分類，結(jié)果也證明：喜茶的消費者最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身概況，包括成分材料、茶葉品種、口感等等，其次是服務(wù)體驗。此外，“從眾”“打卡”“拔草”等消費心理也占據(jù)不小的比重。
而產(chǎn)品價格其實是提及次數(shù)最少的特征。
簡而言之，喜茶的主要客戶群體對價格并不太敏感。
這就意味著，在原本已經(jīng)高達30元的均價上，再加2元錢，大概率也并不會阻止消費者進店消費。
奈雪の茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
在經(jīng)濟學(xué)中有一個名詞叫“凡勃侖效應(yīng)”，指一款商品定價越高，越能受到消費者的青睞。隨著人們收入的增加，消費逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)，此時，“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)——奢侈品定價就是這個原理。
同理，對于喜茶、奈雪的客群來說，性價比不是首要考慮因素，多出的那一點口味和體驗恰恰彰顯了他們的品味和格調(diào)，他們也愿意為此付出對等的溢價。
所以喜茶、奈雪等新式茶飲品牌敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對線，而不是模仿當(dāng)時深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從客戶定位來說，喜茶、奈雪等新式茶飲真正的對手，可能是星巴克。但是在中國，愛喝奶茶的肯定比愛喝咖啡的要多。 說白了，我們這些熱愛蜜雪冰城和一點點，整天盯著瑞幸折扣券的人，本來就不是精品茶飲的目標消費者，在這反對半天，人家其實根本不care。
不過，疫情當(dāng)前，報復(fù)性漲薪?jīng)]來，報復(fù)性漲價先至，凡勃侖效應(yīng)是否會受到影響尚未可知。
更何況，精品路線這條賽道的玩家并不只有喜茶和奈雪兩家，他們此番不討喜的操作，是否會成為樂樂茶們的崛起的好時機？讓我們拭目以待！
�。▉碓矗篋T財經(jīng) 羅鈺婧） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 喜茶 |
