真材實料、價格適中的產(chǎn)品，頗具儀式感的制作過程，充滿美學(xué)設(shè)計的“第三空間”以及外帶服務(wù)，讓喜茶贏得了都市中的年輕白領(lǐng)，尤其是女性的歡心。目前看來，喜茶具備了一個連鎖餐飲品牌健康發(fā)展的基本商業(yè)邏輯。但作為一家被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的飲品店，喜茶仍然有一些商業(yè)邏輯的常識問題有待解決。
很多人預(yù)測到瑞幸商業(yè)模式的不可持續(xù)，但沒人想到瑞幸會用這么快的速度驗證他們的預(yù)測，而且還是以造假這么不堪的方式。其實，瑞幸走到這一步，完全不令人意外，筆者在之前的評論中曾說過，有心人只要在任何一家瑞幸咖啡的門店前待上半個小時，就能估算出他們把現(xiàn)有的商業(yè)模式編下去會有多么吃力。
如果我們對瑞幸創(chuàng)始人團隊給予最大善意的猜測，他們的如意算盤可能是通過瘋狂擴張做大品牌知名度，再謀求轉(zhuǎn)型。這種玩法不是沒有可能，但步步驚心，掉入深淵的概率太高。
瑞幸崛起的背景是城市小白領(lǐng)階層對休閑提神飲品店的巨大需求。與瑞幸同時紅起來的還有同為資本寵兒的“網(wǎng)紅”喜茶。這家同樣也是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播獲得巨大影響力的連鎖飲品企業(yè)，有沒有成為下一個瑞幸的可能性呢？
認真分析的結(jié)果是，沒有。雖然其也走了一條大張旗鼓的品牌道路，但無論從產(chǎn)品層面還是商業(yè)模式，喜茶都要扎實得多。
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品牌來自體驗
在北京朝陽大悅城，我第一次見識到排長隊買飲料的景象。排隊的青年男女彎彎曲曲，幾乎占滿了商場一樓的半邊。以我的年齡、性別和成長經(jīng)歷，實在無法理解為什么會有年輕人排幾個小時的隊來買一杯奶茶。
有人告訴我，這是因為他們會花錢雇人排隊，營造虛假銷售的盛況并引發(fā)進一步的“打卡”熱潮。媒體甚至給出了排一次隊的價格。這是一個符合邏輯的猜測，可以用來解釋這種不可思議的盛況。
但我還是將信將疑，因為憑我的目測，識別不出來中間哪些是拿錢排隊的“托兒”，哪些是慕名而來的消費者。
后來我又認真觀察過一家北京的喜茶店，目測20-30平米的柜臺內(nèi)，最多的時候居然有15個員工在同時忙碌的工作，讓操作間顯得十分擁擠，也營造出生意十分火爆的氛圍。同樣面積的店，星巴克通常只有3-5個員工。
可以說，喜茶門店更像一個生產(chǎn)車間的流水線，每名員工在自己固定的位置，分別負責(zé)下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等步驟，完成自己的工序后，再傳遞到下一個工位。每一杯茶的制作至少需要幾分鐘的時間，有的會更長。我戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的下了一單著名的“芝芝莓莓”，居然等了將近20分鐘。這也是喝喜茶經(jīng)常需要排隊的原因之一。喜茶的創(chuàng)始人在接受采訪的時候，否認他們有雇人排隊的做法，我在觀察了他們店的運營之后，基本選擇相信他的說法。從邏輯上來分析，花錢組織人排隊來制造虛假繁榮，是一種性價比極低的投入，其效率遠不如在互聯(lián)網(wǎng)上花錢制造話題傳播，用各種方式吸引客戶。
創(chuàng)始人聶云宸和媒體分享過“折騰”的產(chǎn)品制作過程。比如，做一杯多肉葡萄，為了滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證產(chǎn)品不是罐頭果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一顆顆剝皮去籽。
另一款飲品“桃桃”，主打純鮮果制作，一杯茶要用到兩顆不同品種的大水蜜桃。顧客點單后，會有員工現(xiàn)場將桃子的果肉挖岀來，經(jīng)歷15分鐘的手工壓制搗成泥，再加入茶湯制成茶飲。復(fù)雜的制作過程，讓等待一杯“桃桃”的時間在40分鐘以上。
自此之前，從來沒有人這樣做一杯茶。
這種頗具儀式感的過程呈現(xiàn)在消費者眼前，熱火朝天的制作過程讓一杯茶就有了更豐富的內(nèi)涵：制作商的精益求精、完美主義、匠心、靈感……星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨關(guān)于咖啡的觀點放在茶飲也說得通：消費者更愿意為一杯茶的體驗而付錢，而喜茶通過種種策略，在有些“高齡”的傳統(tǒng)茶飲之外，創(chuàng)造了另一種年輕化的味道。
2012年，還叫做“皇茶”的喜茶，誕生于廣東江門的一條小巷里。創(chuàng)始人聶云宸是一位90后，之前開手機店。后來，他看到一條街上都是用奶茶粉末、水果味粉末等不知道什么“鬼東西”沖出來的奶茶居然賣得很好，萌生改行的念頭。
聶云宸決定用真材實料做奶茶，“芝士奶蓋茶”讓皇茶一戰(zhàn)成名，喜茶的芝士奶蓋茶是整條街第一個不加粉末做出來的奶茶，成為一條街上最靚的仔。
茶雖然是中國最普及的飲品，和咖啡同樣有提神的作用，但大多數(shù)年輕人尤其是女孩很少有喝茶的習(xí)慣。喜茶用一種場景化的方式，把喝茶變成了“新茶飲”，嵌入了年輕人的生活。
創(chuàng)立初期，聶云宸就喜歡在前臺和消費者聊天，了解他們的口味喜好。他也經(jīng)常上網(wǎng)，留意人們討論最多的食物是什么，發(fā)現(xiàn)了芝士、芒果、草莓、桃這些自帶話題的“網(wǎng)紅”。如今喜茶賣得最好的幾款茶飲，大都有這些食材元素。
星巴克總裁霍華德·舒爾茨說過，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受。
不同產(chǎn)地茶葉之間的微妙口感差別，可能只有開發(fā)者品得出來。但是消費者提前知曉了，感受就會不同。喜茶也深諳這一道理，與其說它賣的是口味，不如說賣的是年輕人喜愛的故事和氛圍。
精心挑選的茶葉、芝士和水果，復(fù)雜的制作過程，多樣化的獨特口感，實現(xiàn)了茶飲方式的迭代，也形成了喜茶品牌的基本底色。
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“第三空間”之外
1971年，三位熱愛文學(xué)和音樂的教師和樂手在西雅圖創(chuàng)辦了星巴克。2017年，我去西雅圖的時候，特地去拜訪了這家星巴克起家的老店。在著名的派克市場的旁邊，百十來平米的老店里大體按照原來的樣子布置，墻上掛滿了用來裝咖啡豆的粗布袋子，屋子里彌漫著星巴克標(biāo)志性的咖啡豆香氣，也許是心理因素，我甚至覺得可以分辨的出這種味道的年代感。
1982年，家居公司的銷售經(jīng)理霍華德·舒爾茨和妻子舉家從紐約搬到西雅圖，加入星巴克。第一次來店里拜訪的時候，就被咖啡店濃濃的香氣所陶醉，后來，這種香氣一直是星巴克最具識別意義的標(biāo)志。
初創(chuàng)時的星巴克還是一家主要賣烘培咖啡豆的小店，當(dāng)然，買完后，可以在這里喝上一杯用新烘焙的咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡。
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