隨著國(guó)內(nèi)疫情得以控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的工作推進(jìn)，整個(gè)社會(huì)生活也在慢慢步入正軌。
許多餐飲行業(yè)的從業(yè)者在疫情前期都積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，幫助社區(qū)居民，關(guān)心自身員工。但現(xiàn)在，他們也面臨著更嚴(yán)峻的問(wèn)題：社會(huì)消費(fèi)行為改變了。
如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而將企業(yè)推向一個(gè)新的臺(tái)階呢？我們認(rèn)為餐飲零售化就是化危為機(jī)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，而且也極具迫切性。
可以梳理一下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。
一、餐飲業(yè)如何在零售渠道場(chǎng)景滿足消費(fèi)者需求是一個(gè)新的萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中信研究-吃出來(lái)的大生意
2017年中國(guó)廣義餐飲(包含外出就餐和食品消費(fèi))市場(chǎng)規(guī)模約合8.2萬(wàn)億，其中餐飲服務(wù)業(yè)消費(fèi)規(guī)模4.33萬(wàn)億（其中正餐消費(fèi)規(guī)模3.27萬(wàn)億，占比約達(dá)80%），通過(guò)零售渠道消費(fèi)規(guī)模3.87萬(wàn)億（其中通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)+大型商超規(guī)模3.4萬(wàn)億，占比約達(dá)90%）。但近10年數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)份額在不斷減少，超市渠道+線上的份額在不斷提高。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中信研究-吃出來(lái)的大生意
通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看出，大家出門吃飯，主要目的還是以正餐為主，買食材回家做飯或快速即食，一般還是會(huì)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市和街邊小店。
餐飲業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，行業(yè)集中度依然很低，餐廳與零售，都是解決百姓日常飲食的重要平臺(tái)，但也是兩個(gè)獨(dú)立且平行的萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)，我們先來(lái)看下餐飲與零售業(yè)代表行業(yè)集中度的的CR5分布（圖）
數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)、上市公司財(cái)報(bào)及餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：零售行業(yè)協(xié)會(huì)及上市公司財(cái)報(bào)
從這兩個(gè)行業(yè)的集中度分布來(lái)看，我們觀察到餐飲業(yè)96%以上的客戶都呈現(xiàn)出零散化、區(qū)域化的形態(tài)，行業(yè)集中度非常低。
目前餐飲企業(yè)的市占率最高的也不到1%（以上數(shù)據(jù)為截止到19年1-6月數(shù)據(jù)）。過(guò)往20年，餐飲產(chǎn)品未標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的中國(guó)餐飲業(yè)的連鎖化率不足10%，而中國(guó)零售業(yè)態(tài)基本都是連鎖化的模式，導(dǎo)致的餐飲業(yè)與零售業(yè)CR5比例的巨大差別。
最近兩年，隨著城鎮(zhèn)化帶來(lái)的城市生活方式普及，社會(huì)生活節(jié)奏加快，以及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，餐飲零售化這個(gè)概念被越來(lái)越多餐飲和零售行業(yè)的人士提及和討論，也使得我們開(kāi)始觀察這兩個(gè)獨(dú)立且平行的萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)可交集的機(jī)會(huì)，兩個(gè)行業(yè)的邊界開(kāi)始模糊了：
比如盒馬里邊可以現(xiàn)買海鮮現(xiàn)加工的場(chǎng)景，就是將菜市場(chǎng)加工的環(huán)節(jié)搬到了零售場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以在超市里吃飯，這就是在零售場(chǎng)景中提供了一個(gè)餐飲服務(wù)。
再看7-11便利店的鮮食，鮮食是為了滿足消費(fèi)者一日五頓飯的需求，7-11用加熱即食的餐飲形態(tài)的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的飽腹需求，讓消費(fèi)者可以在便利店吃飯，也分流了一部分原來(lái)準(zhǔn)備去小餐飲店吃飯的顧客。
特別是這次疫情的爆發(fā)后，餐廳都開(kāi)始與零售渠道合作售賣產(chǎn)品，餐飲業(yè)的產(chǎn)品如何在零售渠道場(chǎng)景滿足消費(fèi)者的需求，是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二、餐飲零售化是餐飲企業(yè)改變行業(yè)格局的絕佳機(jī)會(huì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券研究所2019年數(shù)據(jù)
萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)待開(kāi)拓，餐飲企業(yè)需要重新定義消費(fèi)場(chǎng)景
根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)估計(jì)，在2020年，生鮮市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，預(yù)估同比增速近5%。在渠道分布上，菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道占比一半以上，現(xiàn)代超市占比約40%，電商占比不足7%。
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和商超等零售渠道依然是最主要的生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，占比超過(guò)90%。餐飲企業(yè)如何在這些零售渠道市場(chǎng)滿足消費(fèi)者的餐飲需求會(huì)有非常大的新增市場(chǎng)空間。
傳統(tǒng)餐飲提供的是場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)，也就是說(shuō)，除了菜品本身，氛圍、環(huán)境、服務(wù)都屬于消費(fèi)范疇，滿足消費(fèi)者社交需求和自我享受。
但隨著生活水平的提高，除了傳統(tǒng)餐飲堂食和外賣市場(chǎng)外，消費(fèi)者餐桌上的日常生鮮如何轉(zhuǎn)化成餐飲形態(tài)同樣也成為了餐飲企業(yè)的新的生意目標(biāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年餓了么消費(fèi)者研究報(bào)告
我們從消費(fèi)者視角去看，消費(fèi)者去這些場(chǎng)景買生鮮是為什么呢？他們買菜回去是為了做一道菜，可能是回鍋肉也有可能是糖醋排骨。在2018年的線上生鮮訂單的備注可以看出，消費(fèi)者提出了將魚(yú)殺好、菜切塊、去皮…等需求，需求背后是希望有一種更便捷的產(chǎn)品，而在菜市場(chǎng)、現(xiàn)代超市或生鮮電商里邊為什么沒(méi)有完全滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？ 要根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值鏈“重新創(chuàng)造產(chǎn)品”重新定義產(chǎn)品，才會(huì)能擁有了產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。產(chǎn)品本身有差異，才能夠真正為餐飲業(yè)、零售業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
市場(chǎng)在變化，最大的特點(diǎn)是大眾產(chǎn)品的快速過(guò)時(shí)。大家開(kāi)始不滿足于買現(xiàn)有的產(chǎn)品了，我們關(guān)注產(chǎn)品溢價(jià)與產(chǎn)品低價(jià)之間的差別：當(dāng)商品功能性趨同時(shí)，多數(shù)商品交易以“低價(jià)勝出”，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)為功能外的溢價(jià)買單。
比如豬肉與青菜，在現(xiàn)階段，產(chǎn)地屬性對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響力非常有限，對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)者而言，此處的豬肉青菜與彼處的豬肉青菜并無(wú)太大差別，所以購(gòu)買者不會(huì)為產(chǎn)地溢價(jià)買單， 而更關(guān)注價(jià)格。只有當(dāng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的具體定制需求，而又能讓消費(fèi)者感到商品的附加值，產(chǎn)品的溢價(jià)才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。
比如將豬肉的形態(tài)變化，變成一道回鍋肉，加熱即食。對(duì)消費(fèi)者而言，簡(jiǎn)化了其烹飪過(guò)程中的環(huán)節(jié)，使其做飯的效率更高，這就是讓消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品附加值，因此產(chǎn)品產(chǎn)生了溢價(jià)的可能性。
市場(chǎng)需求的分化會(huì)催生各種各樣的定制產(chǎn)品，每種不同的產(chǎn)品都滿足了客戶不同的需求�？蛻粜枨笤诓粩嘧兓臅r(shí)候，產(chǎn)品也在不斷變化。
方亭侯觀點(diǎn)
三、國(guó)內(nèi)餐飲零售化的代表企業(yè)：頤海國(guó)際
這是一個(gè)可以飛起來(lái)的商業(yè)模式
頤海國(guó)際是海底撈集團(tuán)在餐飲零售化這個(gè)業(yè)務(wù)板塊的核心企業(yè)，該業(yè)務(wù)板塊于2007年在海底撈內(nèi)部開(kāi)始孵化嘗試，于2013年正式成立公司，2016年港股上市，截止2019年底，公司市值400億元，公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.8億元，凈利潤(rùn)7.19億元，凈利潤(rùn)率接近17%，最近3年每年?duì)I收CAGR超50%。
對(duì)標(biāo)海底撈的發(fā)展史，頤海國(guó)際只用了6年的時(shí)間，就完成了海底撈20年才達(dá)到的營(yíng)收規(guī)模，同時(shí)又再造了一家市值數(shù)百億的上市公司。
通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，餐廳是一門好生意，賣產(chǎn)品是一個(gè)好的商業(yè)模式，借助餐廳品牌賣產(chǎn)品是一個(gè)可以飛起來(lái)的商業(yè)模式！這也是餐飲零售化會(huì)爆發(fā)的本質(zhì)。
拆開(kāi)看頤海國(guó)際的19年銷售渠道構(gòu)成，其中海底撈集團(tuán)關(guān)聯(lián)方收入占比38.8%，經(jīng)銷商收入占比54%，電商收入占比7.2%，截止2019年底頤海國(guó)際經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2400家，19年經(jīng)銷商收入同比18年增長(zhǎng)82.4％。
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