2019年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了26%，達(dá)到300億歐元。雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)只占全球奢侈品市場(chǎng)的35%，卻貢獻(xiàn)了全球90%以上的消費(fèi)增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，世界奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)主要是靠中國(guó)人推動(dòng)的。麥肯錫報(bào)告預(yù)言，2020年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)總消費(fèi)的35%左右，5年后，將進(jìn)一步占領(lǐng)全球40%左右。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)群體也發(fā)生了重大變化。35歲以下年輕人、低線城市、中等收入人群成為奢侈品消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。羅德傳播和精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，三線及以下城市已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。過(guò)去一年中，三線及以下城市消費(fèi)者年度花費(fèi)約39.39萬(wàn)元，高于一線城市的34.41萬(wàn)元與二線城市的27.5萬(wàn)元。其中，年收入10-20萬(wàn)元的群體占比最高。這顯然不能算作特別高薪。
騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，26-35歲的千禧一代貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的Z世代也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額。奢侈品消費(fèi)者年輕化的程度還將進(jìn)一步加劇。
對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一，意大利品牌皮爾·卡丹堅(jiān)持“時(shí)裝必須大眾化“的理念，力圖讓平民用得起奢侈品，價(jià)格和設(shè)計(jì)一概平民化，一時(shí)品牌門店在三四線城市乃至小縣城遍地開(kāi)花。但隨著奢侈品受眾不斷擴(kuò)大，奢侈品本身的格調(diào)光環(huán)也隨之消失，市場(chǎng)很快拋棄了它，即便是平民也不想買它了。如今，皮爾·卡丹的歐洲市場(chǎng)早已停滯，零散的亞洲市場(chǎng)深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。
線上+低價(jià)，奢侈品的未來(lái)會(huì)好嗎？
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，加上疫情突然沖擊，奢侈品市場(chǎng)勢(shì)必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費(fèi)群體。隨著線下門店被迫關(guān)門，奢侈品巨頭紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上；同時(shí)采取低價(jià)戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品線，打造人人買得起的奢侈品(Affordable luxury)。但從目前來(lái)看，這些做法收效甚微。
首先，線上奢侈品購(gòu)物越繁盛，奢侈品營(yíng)造的線下消費(fèi)體驗(yàn)越缺失。奢侈品與其說(shuō)是物品，不如說(shuō)是一個(gè)精神符號(hào)。在奢侈品店內(nèi)，顧客可以享受高端奢華的購(gòu)物環(huán)境、體驗(yàn)店員1v1尊貴服務(wù)，選購(gòu)獨(dú)一無(wú)二的特色商品，也更方便品牌和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，這些都是線上電商難以替代的。麥肯錫數(shù)據(jù)指出，2020年線上交易只占全體交易的12%，5年后也不超過(guò)20%。即便在對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受程度更高的中國(guó)，超過(guò)80%的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)選擇線上研究、線下購(gòu)買的方式。
此外，超七成中國(guó)消費(fèi)者選擇在海外購(gòu)買奢侈品。他們顯然不是去網(wǎng)購(gòu)的。線上購(gòu)買的奢侈品，哪怕確保為正品，都與在實(shí)體店購(gòu)買的體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)。
其次，奢侈品電商的各種補(bǔ)貼，也在進(jìn)一步損壞定價(jià)體系。一個(gè)經(jīng)典款的LV小號(hào)手包，京東淘寶四千多可以到手；大多數(shù)名牌口紅，通過(guò)各種折扣促銷，通常兩三百元能拿下。寺庫(kù)也是一路補(bǔ)貼。然而補(bǔ)貼越大，奢侈品市場(chǎng)下沉越快。原來(lái)花5萬(wàn)買一個(gè)奢侈品牌包的人，和打折后花2萬(wàn)買同樣包的消費(fèi)者是不一樣的。而這勢(shì)必又加速了奢侈品跌落神壇的進(jìn)程。
最后，低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)一步印證了奢侈品發(fā)展的悖論：賣貴了沒(méi)人買，賣便宜了又自降格調(diào)。愛(ài)馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中，便對(duì)路易威登(Louis Vuitton)集團(tuán)和酒類制造商酩悅軒尼詩(shī)(Moet Hennessy)的結(jié)合不無(wú)諷刺，稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業(yè)一旦成了金錢的人質(zhì)，也就失去了自身貴族頭銜。
如今，LV已然成為街包，貴族光環(huán)蕩然無(wú)存，但這并不妨礙LV成為世界上最有價(jià)值的奢侈品品牌，2019年價(jià)值超過(guò)470億美元。擁有183年品牌歷史的愛(ài)馬仕曾力圖捍衛(wèi)奢侈品格調(diào)，但在今年三月也終于賣起了口紅。這是愛(ài)馬仕家族的第16個(gè)門類，也是品牌首次涉足彩妝領(lǐng)域，力圖吸引真正認(rèn)可品牌價(jià)值的消費(fèi)者，同時(shí)大大降低擁有一只愛(ài)馬仕的門檻。這批口紅一支定價(jià)600多，雖然設(shè)計(jì)上一言難盡，但相比自家動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的鉑金包，還是白菜了許多。
如同十年前席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一樣，此次疫情之下，奢侈品的虧損并不足為奇。然而，即便疫情過(guò)去，再牛逼的奢侈品廠商，都將對(duì)下沉的市場(chǎng)無(wú)力回天。要么以犧牲品牌調(diào)性的代價(jià)迎合市場(chǎng)，要么繼續(xù)保持格調(diào)，靠自身財(cái)力彌補(bǔ)巨大虧損。
奢侈品市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺受眾，只是這受眾與人們預(yù)想中的受眾多少有點(diǎn)區(qū)別。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)從上流貴族變?yōu)橥梁酪灾疗矫�，奢侈品還能是奢侈品嗎？
來(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 作者：姜玥
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