疫情之下，奢侈品帝國(guó)開(kāi)始搖搖欲墜。
美國(guó)在線商業(yè)新聞網(wǎng)站“商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)”（Business Insider）認(rèn)為，新冠病毒的流行將導(dǎo)致奢侈品損失430億美元的銷售額。《福布斯》預(yù)言，此次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪?guó)際市場(chǎng)上五年來(lái)的盈利。
面對(duì)突如其來(lái)的疫情，作為非必需的奢侈品必然首當(dāng)其沖遭受重創(chuàng)。其實(shí)，奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利，如今的奢侈品正逐漸被上流社會(huì)拋棄，成為新富起來(lái)的平民們競(jìng)相追逐的目標(biāo)。奢侈品原有光芒喪失，陷入要么迎合市場(chǎng)自降格調(diào)、要么保持高端忍受虧損的自身悖論中。
貴族越來(lái)越不care，平民仍在追逐的兩極游戲
過(guò)去的幾年，奢侈品市場(chǎng)用戶群正在發(fā)生微妙的變化。
貴族不常有，但新富起來(lái)的平民，購(gòu)買(mǎi)力卻在不斷增強(qiáng)。擁有一款或數(shù)款包括高端化妝品、箱包、手表、服飾、首飾等在內(nèi)的個(gè)人奢侈品（personal luxury goods），成為不少新富起來(lái)的平民邁向（想象中的）貴族生活的戰(zhàn)略小目標(biāo)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，除了2008-2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，個(gè)人奢侈品消費(fèi)有所下降，在其余過(guò)去幾十年里，個(gè)人奢侈品消費(fèi)持續(xù)高歌猛漲，2019年市場(chǎng)價(jià)值為2810億歐元，屬于第二賺錢(qián)的奢侈品類別，僅次于豪車。這些消費(fèi)者，絕大多數(shù)都是包括土豪、中產(chǎn)在內(nèi)的平民，真正的上流社會(huì)貴族屈指可數(shù)。
平民對(duì)奢侈品的向往，凝練在對(duì)品牌的追逐崇拜中。根據(jù)麥肯錫報(bào)告，雖隨著消費(fèi)人群年齡的降低，品牌對(duì)消費(fèi)者的影響有所下降，但始終是人們選購(gòu)奢侈品的頭號(hào)原因。愛(ài)馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌，聽(tīng)起來(lái)便自帶貴族標(biāo)簽，似乎一旦擁有，就自動(dòng)跨入金字塔頂端10%的貴族行列。此外，提升生活品質(zhì)、表現(xiàn)自身品味、增加自信，也稱為人們夠買(mǎi)奢侈品的主要?jiǎng)右�。這說(shuō)明，在平民消費(fèi)者眼中，奢侈品和生活品質(zhì)之間，是直接畫(huà)等號(hào)的。
的確，一兩百年前，當(dāng)平民還沒(méi)有這么有錢(qián)，只有上流貴族才能消費(fèi)得起奢侈品；奢侈品只是平民一個(gè)可望而不可及的夢(mèng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新富起來(lái)的平民第一步要做的，就是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更好的、更貴的商品，過(guò)上（想象中的）貴族生活。而這時(shí)的上流貴族，生活方式卻已然發(fā)生了變化。
美國(guó)學(xué)者保羅·福塞爾在《格調(diào)：社會(huì)等級(jí)與生活品味》一書(shū)中，分析了上流社會(huì)、中產(chǎn)階級(jí)以及下層階級(jí)的生活品味差異。令人訝異的是，上流社會(huì)的客廳通常使用沿襲上百年以至磨出線的東方地毯，最常開(kāi)的車是老舊的普利茅斯或雪弗萊，而中產(chǎn)家的客廳則鋪滿嶄新的地毯，配上嶄新的現(xiàn)代化家具，最常開(kāi)的是嶄新的奔馳寶馬。可見(jiàn)，上流社會(huì)并不需要繼續(xù)用物質(zhì)來(lái)標(biāo)榜自身，畢竟他們最不缺的就是物質(zhì)。而新富起來(lái)的中產(chǎn)平民，則最需要用物質(zhì)證明自己過(guò)上了更好的生活。他們以為更接近理想中的貴族生活方式，卻不曾想游戲規(guī)則又發(fā)生了改變。
當(dāng)然，單純以使用物品、生活方式來(lái)區(qū)別人群是愚蠢的、且容易過(guò)時(shí)的。同樣，單純?yōu)榱俗非笃放�、享有某種生活方式而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，也是一條永無(wú)止盡、甚至毫無(wú)意義的路。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄在《區(qū)隔》（Distinction）一書(shū)中認(rèn)為：審美趣味具有等級(jí)劃分和社會(huì)區(qū)隔的作用，體現(xiàn)在日常生活的飲食習(xí)慣、衣著打扮、音樂(lè)選擇、繪畫(huà)藝術(shù)欣賞、經(jīng)典書(shū)籍的閱讀等各方面。趣味區(qū)隔能反映人在社會(huì)中的不同位置，起到維持或強(qiáng)化社會(huì)階層或群體邊界的作用。
也就是說(shuō)，當(dāng)一開(kāi)始只有貴族買(mǎi)得起奢侈品的時(shí)候，奢侈品是區(qū)隔貴族和平民的主要方式。但如“螳螂財(cái)經(jīng)”所見(jiàn)，隨著原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社會(huì)區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)便隨之改變，奢侈品也不再是通往上流社會(huì)的入場(chǎng)券了。就在平民在不斷模仿追趕上流貴族、希冀擁有更好的生活的時(shí)候，上流階層也在竭力擺脫平民，力圖開(kāi)辟新的更不宜模仿的審美趣味，如投身教育、房產(chǎn)、藝術(shù)品等。
而被貴族拋棄了的奢侈品，勢(shì)必需要重新洗牌，融入新的買(mǎi)家。
三線+年輕+中產(chǎn)：新晉中國(guó)奢侈品消費(fèi)者
那么，現(xiàn)在是什么樣的人在購(gòu)買(mǎi)奢侈品呢？
十年前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，橫空出世的中國(guó)消費(fèi)者已一己之力挽救了整個(gè)奢侈品業(yè)的衰糜之勢(shì)。以至于奢侈品業(yè)用“中國(guó)購(gòu)物狂潮”（Chinese shopping frenzy）來(lái)形容2010-2014五年間全球奢侈品市場(chǎng)。此后，”得中國(guó)消費(fèi)者得天下“，成為了奢侈品業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
目前，美國(guó)、歐洲和中國(guó)是世界上三大主要奢侈品市場(chǎng)。貝恩咨詢（Bein&Company）指出：美國(guó)仍然擁有最大的地區(qū)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，總體市場(chǎng)規(guī)模為840億歐元，2019年購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人奢侈品數(shù)量最多。但受到旅游客流減少影響，地區(qū)增長(zhǎng)比較緩慢。
歐洲共880億歐元的市場(chǎng)規(guī)模，但增長(zhǎng)率僅為1%。其中，西班牙和英國(guó)是表現(xiàn)最好的國(guó)家。但受英國(guó)脫歐、德國(guó)活力放緩、法國(guó)社會(huì)動(dòng)蕩等影響，奢侈品市場(chǎng)前途未卜。因而，中國(guó)市場(chǎng)依然是個(gè)大奢侈品廠商必爭(zhēng)之地。
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