其實，如果我們追溯歷史會發(fā)現(xiàn)，老干媽的第一位“個別人物”就是歐陽梓剛。第一，他的人緣極好，在各班同學中有一定號召力，符合“聯(lián)系員”的特征；第二，他經常帶著其他同學去陶華碧的小吃攤吃素粉，擁有“推銷員”的帶貨特征；第三，他擁有“內行”發(fā)掘引爆點話題的能力，他是第一個叫陶華碧干媽的人，老干媽的叫法由此傳開。
而如今，同時擁有以上能力及特征的明星、自媒體與網紅博主們化身為當今社會的意見領袖，幾乎與流量本身畫上等號。當一個品牌想邀請這些擁有話語權的個體為品牌造勢，還需要支付不菲的報酬。然而，在老干媽面前，這些在網絡世界的“超級傳播者”們卻開始自愿充當起老干媽的宣傳大使。
其實，從行業(yè)角度來看，根據艾瑞咨詢2018年發(fā)布《中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》，中國網紅粉絲的總人數已超過5.88億。其中19至22歲這一年齡段的Z世代粉絲占比最高，達到24.2%。相比千禧一代，Z世代更為標新立異，在愛好與消費傾向上側重于選擇能夠代表自己個性認知的品牌與產品。
從表面上看，老干媽似乎無論是在產品包裝、企業(yè)背景還是目標用戶等方面都與Z世代格格不入，但卻有一點打破了兩方的次元壁壘：叛逆的個性。
老干媽繼承了陶華碧“執(zhí)拗”的性格，與普通企業(yè)的正常發(fā)展“套路”截然不同。普通企業(yè)想方設法融資上市擴大經營規(guī)模，但以“產品為王”的老干媽卻堅持不貸款、不參股、不融資、不上市。陶華碧極少在媒體露面，但每一次出現(xiàn)都是為了強調“四不方針”。不管當地政府如何催促和建議，老干媽始終不為所動。
“你們說的那些我都不懂，我去年納稅幾個億，我還是按照我的知識來辦事。”2018年7月，面對深交所代表的勸說，陶華碧僅有這一句回復。“上市那是欺騙人家的錢！”在采訪中，陶華碧甚至將不上市作為訓誡傳給了她的兒子。
除此以外，在老干媽還保持著有點不可思議的原始經營方式：生產優(yōu)質產品，一手交錢一手交貨。老干媽不允許經銷商賒賬，當然自己也不會欠錢。體現(xiàn)在財務報表上，便是充沛的現(xiàn)金流以及簡潔的經營賬目，沒有應收賬款，沒有應付賬款，也沒有有息負債。
淳樸踏實與特立獨行相融相生，形成了老干媽特立獨行的管理風格。這些看似矛盾卻又順理成章的元素，反而構成了老干媽在年輕人心中的天然好感度，不拘一格的創(chuàng)始人個性也讓陶華碧成為了Z世代心中的“霸道女總裁”。
所以，在“超級傳播者”們看來，也許自己更像是在蹭老干媽的熱度。對“內行”而言，老干媽是一座話題素材庫；對“聯(lián)絡員”而言，老干媽的產品使用者基數龐大，相關話題容易在互聯(lián)網世界引爆；對“推銷員”而言，與老干媽相關的話題好感度極高，能夠快速吸引大眾的關注，甚至將其作為產品推廣的切入口。
比如2018年初，有博主將劉濤主持春晚時的口紅顏色稱為“老干媽色”。第二天，各大美妝博主就開始不約而同地拿起身邊的老干媽，將辣油涂上自己的嘴唇。如今這個名為#老干媽口紅#的微博話題閱讀量已達1.6億次，留言討論超過1.2萬條。主播們不僅送老干媽上了熱搜，還為各種擁有“老干媽色號”的口紅品牌做足了廣告，帶貨能力極強。
04
“女神”的誕生
如果說，個別人物是加速潮流爆發(fā)的關鍵節(jié)點，附著力因素來源于傳播信息本身的令人難以忘懷的屬性，那么環(huán)境威力法則意味著社會環(huán)境或輿論環(huán)境的變化對流行爆發(fā)的影響。在《引爆點》一書中，格拉德威爾認為，人類在傳播過程中對于環(huán)境的改變極度敏感，就像病毒對周遭溫度的變化極其敏感一樣。
同樣，流行潮的爆發(fā)與發(fā)生的條件、時間、地點、輿論等因素密切相關，這就是環(huán)境的力量。巧合的是，在老干媽被推向“網紅”的道路上，環(huán)境因素也正在起到推波助瀾的作用，特別是近年來海外市場輿論環(huán)境對國內的影響。
作為中國本土品牌的老干媽為何會受到海外市場環(huán)境的影響呢？實際上，老干媽一開始并沒有“沖出亞洲，走向世界”的打算，它的“癮響力”最初是“被”一群人帶出國門的，這群人就是中國留學生。在留學生圈曾傳唱著一句歌謠：“我左手一只雞、右手一只鴨，背上還背著十瓶老干媽。”這無疑體現(xiàn)了留學生們對于老干媽的依賴。
根據馬斯洛需求層次理論，人在解決溫飽問題之后，會必然地提出情感訴求。眾所周知，由于東西方飲食文化的差異，許多華人與留學生很難適應新的飲食系統(tǒng)。而老干媽無疑解決了這個問題。留學生們在老干媽產品中能找到熟悉的味道。對身在故土的他們而言，老干媽已經不再是一瓶簡單的辣醬，而是一種思鄉(xiāng)的情結。
在這種獨特的環(huán)境中，老干媽則化身成為一個符號，其含義是：不僅好吃，更有家鄉(xiāng)的情懷。而這種以情感為驅動的消費動力，在廣告學中被稱為“真情勸誘”。
另一方面，中國留學潮在近20年保持著強勁的勢頭。2016年，全美國際教育協(xié)會稱，中國留學生已成為美國大學最重要的收入來源。在美國，近三分之一的國際學生來自中國。另據教育部發(fā)布的《中國出國留學人員情況統(tǒng)計》顯示，在2018年，中國出國留學人員總數已超過66萬人。
在這群龐大的留學生群體中，免不了出現(xiàn)擁有“個別人物”屬性的“超級傳播者”，而他們正是將老干媽的“癮響力”在海外“開枝散葉”的關鍵。甚至有國外網友調侃：“當你和中國女人結婚的時候，等于娶兩個女人，你的未婚妻和陶華碧。”
隨著老干媽的品牌與產品通過華人與留學生在海外逐步滲透，海外市場對于老干媽的輿論態(tài)度及環(huán)境開始發(fā)生改變。越來越多的外國網友拜倒于老干媽的“癮響力”之下。一股思鄉(xiāng)情懷混雜著民族自豪感在2013年被引爆。
當時老干媽被美國奢侈品電商Gilt奉為“全球最頂級的尊貴調味品”，并以兩瓶79.1元人民幣的售價被瘋狂搶購。此事件一經報道，立即引起了國人的高度關注。2015年，美國《洛杉磯時報》邀請了兩位名廚和一名美食評論家盲選全球最美味辣椒醬，最終老干媽的奪冠再次將售價進一步提高。
在大多數國外購物網站上，老干媽被譯成“Lao GanMa”，但也有崇拜它的粉絲尊稱其為“The godmother”（教母）。雖然老干媽吸引了大批外國死忠粉，但由于海外并非原產地，渠道環(huán)節(jié)的增加與物流成本的上升，令老干媽在某些地區(qū)變得一瓶難求。
直到2018年，陶華碧在接受貴州廣播電視臺專訪時親口放言：“你問我老干媽賣到了多少個國家？我也不曉得，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老干媽。”在陶華碧眼中，老干媽能夠在海外提升價格，是基于產品本身的優(yōu)秀質量與海外華人對老干媽的認可。其中一句“我是中國人，我不賺中國人的錢，我要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢！”更是激起了老干媽粉絲的“愛國之心”。
05
雙態(tài)互補邏輯
縱觀老干媽的“出圈史”，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個“國貨潮牌”的誕生需要經歷兩重境界狀態(tài)。一是憑借“主動”熱點營造與IP營銷，晉升“國貨潮牌”的“敏捷態(tài)”；二是依靠品牌自身“牌子老、情懷深，產品優(yōu)、價格廉”的特點，積累粉絲與口碑勢能的“穩(wěn)定態(tài)”。
在管理學中，雙態(tài)業(yè)務理論是將企業(yè)的主營業(yè)務拆分為穩(wěn)態(tài)和敏態(tài)兩個部分。穩(wěn)態(tài)業(yè)務就像企業(yè)的城墻和護城河；敏態(tài)業(yè)務就如同企業(yè)開疆擴土的攻城車。只有穩(wěn)態(tài)業(yè)務的企業(yè)，缺乏活力；只有敏態(tài)業(yè)務的企業(yè)，缺乏有效的盈利模式和穩(wěn)定的收入來源，品牌也許能夠通過營銷爆紅一時，但限于產品護城河的缺失，其生命力極有可能只是曇花一現(xiàn)。
要使老牌國貨晉升為優(yōu)質潮牌，其邏輯與此極為相似。如今，市場上時不時就冒出幾款爆品，但爆品未必能依靠一波IP營銷來統(tǒng)治市場。當一個國貨品牌既要在市場立于不敗之地，又要在輿論環(huán)境中擁有正向口碑，就需要“敏捷態(tài)”與“穩(wěn)定態(tài)”相輔相成，打出組合拳。
比如，老干媽隨著市場變化，及時“出道”表明品牌立場，是出于傳播產品理念的“敏捷態(tài)”。老干媽能在2019年通過品牌營銷能夠輕而易舉“熱辣出道”也并非偶然，其“出道即巔峰”背后的真正邏輯，是其30年來依靠以“產品為王”的“引爆點”邏輯躋身至輿論“C位”將“產品為王”轉化為“群眾基礎”的“穩(wěn)定態(tài)”性質。
在眾多已經“出圈”的國貨中，與老干媽持有相同邏輯的還有回力運動鞋。1935年，回力鞋業(yè)正式商標注冊，誕生時間比阿迪達斯和耐克更早，是中國歷史最悠久的運動鞋品牌。在那個資源匱乏的年代，上乘的質量與親民的價格令回力的產品“附著力”在當時的鞋業(yè)市場獨一無二，甚至連郎平這樣的“個別人物”都對回力的產品贊譽有加。
1980年代，回力的名氣達到頂峰，中國女排穿著回力鞋先后奪得世界杯和洛杉磯奧運會冠軍，在輿論環(huán)境的帶動下，“白底紅線”的品牌標志風靡大江南北，以“產品為王”驅動的“引爆點”效應讓回力晉升為當時的國民運動鞋。
90年代開始，隨著市場逐步開放，海外品牌紛紛搶灘登陸瓜分國內市場份額。回力雖然物美價廉，但在市場和輿論中的聲望卻大不如前甚至導致破產重組。直到2016年，隨著消費市場吹起懷舊國潮風，楊冪、吳亦凡等明星經常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場合，而每次帶上明星光環(huán)后回力都能迎來一波銷量上漲。
回力也主動在線上線下的品牌宣傳中賣力打出“國貨”標簽使其成為品牌打造中的“敏捷態(tài)”，以勾起眾多消費者對于回力品牌的認知“暗門”，通過國貨的情懷、口碑與產品質量這些“穩(wěn)定態(tài)”特質，促進銷量及輿論口碑的雙雙提升。數據顯示，從2016年開始，回力品牌的銷售額每年以超過20%的速度增長，2018年鞋類銷量已達到8000萬雙。
可見，在國貨化身潮牌的過程中，“穩(wěn)定態(tài)”是“敏捷態(tài)”的基礎。從現(xiàn)在的角度來愛看，硬核的產品質量與群眾基礎成為了回力在今天走向“網紅潮牌”道路上的“穩(wěn)定態(tài)”基石。在“穩(wěn)定態(tài)”下觸發(fā)“敏捷態(tài)”，品牌影響力才會以極其迅猛的傳播速度造成大面積的正向影響，隨之而來的“出圈”效應則使其粉絲進一步向著更年輕的消費者群落延展。
來源: 中歐商業(yè)評論 施楊
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