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跨界聯(lián)名火熱下的思考
當(dāng)今消費(fèi)覺(jué)醒，個(gè)性化需求的爆發(fā)使得供給側(cè)也隨之調(diào)整�？缃缏�(lián)名之所以在近年來(lái)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)就是因其不僅能滿足席卷消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，同時(shí)還能使得品牌方收獲更多的流量。
作為近兩年品牌營(yíng)銷領(lǐng)域炙手可熱的營(yíng)銷手段，跨界聯(lián)名的目的主要是共筑品牌、共享流量;參與的品牌從決策成本低的快消和美妝行業(yè)慢慢擴(kuò)大;跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷引發(fā)爆款效應(yīng)。
聯(lián)名目的
跨界聯(lián)名就在于共筑品牌，共享流量。聯(lián)名的品牌雖然在不同的領(lǐng)域或不同的行業(yè)，但同一目標(biāo)就是致力于各自品牌知名度的擴(kuò)大，或者縱向的加深品牌推廣程度和客戶忠誠(chéng)度。以近日盒馬跨界聯(lián)名喜茶來(lái)講，原本在盒馬買菜的人吃到喜茶招牌口味的青團(tuán)，繼而可能會(huì)消費(fèi)喜茶，而原本喜茶愛(ài)好者能夠在盒馬線上便捷地下單消費(fèi)，在一定程度上，都會(huì)加深對(duì)兩個(gè)品牌的好感度。
跨界聯(lián)名在增強(qiáng)品牌活力，打造品牌形象的同時(shí)共享著雙方品牌的粉絲存量，此外還能挖掘潛在的消費(fèi)群體受眾，為粉絲群體做增量。
參與行業(yè)擴(kuò)大
從大白兔聯(lián)名氣味圖書(shū)館到旺仔聯(lián)名自然堂再到可口可樂(lè)聯(lián)名菲詩(shī)小鋪，品牌聯(lián)名一開(kāi)始在決策成本較低的快消和美妝行業(yè)之間最為流行，容易在年輕群體中制造話題感。
然而近年來(lái)，從銳澳聯(lián)名英雄墨水到從故宮聯(lián)名奧利奧，從人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名李寧到從王者榮耀聯(lián)名MAC，從可口可樂(lè)聯(lián)名安踏到盒馬聯(lián)名喜茶，可以看出跨界聯(lián)名除了快消和美妝行業(yè)，開(kāi)始擴(kuò)大覆蓋到文創(chuàng)、鞋服等各行業(yè)品牌，甚至是王者榮耀這樣的IP。
主要跨界形式
目前容易成為爆款的跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷來(lái)引發(fā)。比如馬應(yīng)龍平出口紅，痔瘡神藥和口紅，兩個(gè)想去甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品之間產(chǎn)生的反差和話題效應(yīng)輕輕松松就將馬應(yīng)龍推上了微博熱搜，且在微信的熱度也居高不下。
另外通過(guò)饑餓營(yíng)銷的制造跨界聯(lián)名爆款效應(yīng)的典型案例就是優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS，拿著最后一次聯(lián)名的噱頭進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，最終萬(wàn)人哄搶。
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1+1是否大于2？
從無(wú)數(shù)的案例中能看出跨界聯(lián)名很容易就能火出圈，使得品牌收獲較高的關(guān)注度和集中的流量。但1+1>2的買賣其實(shí)也并非那么好做，靠跨界一度躥紅的大白兔和旺旺，在持續(xù)收割情懷的同時(shí)，過(guò)分迷信跨界聯(lián)名，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，到了今天，很多人已經(jīng)不愿意再買賬了。
今天由盒馬與喜茶的跨界聯(lián)名推出的青團(tuán)開(kāi)始，再到雙方透露還在探討未來(lái)合作的更多可能性;盒馬+喜茶是否大于等于2我們無(wú)法進(jìn)行判斷，但兩個(gè)品牌在跨界合作上面對(duì)消費(fèi)者和粉絲給出的誠(chéng)意和對(duì)自身品牌的負(fù)責(zé)使我們能夠判斷的是：盒馬+喜茶=∞(無(wú)限的可能)。
�。▉�(lái)源：微信公眾號(hào)“零售圈”卓文君） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 喜茶 |
