被譽(yù)為“中式新茶飲元年”的2018年，是奶茶品牌野蠻生長(zhǎng)，肆意發(fā)展的一年。而剛剛過(guò)去的2019年，則是新茶飲品牌從產(chǎn)品新鮮化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化，以實(shí)現(xiàn)品牌整體號(hào)召力大于單一產(chǎn)品吸引力的重要升級(jí)。
在接下來(lái)的2020年，隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，以及喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等頭部品牌的聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，下半場(chǎng)戰(zhàn)事或?qū)⒁挥|即發(fā)：品牌形象與影響力更加擴(kuò)大，市場(chǎng)份額更加集中，但對(duì)于更多未知的市場(chǎng)與方向，還等待著品牌們的挖掘。
“三小巨頭”聯(lián)名活動(dòng)勁頭更足
“這種神仙組合都能想得到，真的絕了。”見(jiàn)到Erin時(shí)，她剛結(jié)束35分鐘的排隊(duì)，拿到了當(dāng)日出門(mén)的動(dòng)力源泉——“喜茶X綠洲APP”鮮奶茶。
迅速拍完“認(rèn)證照”后，Erin迫不及待地喝上了第一口，心中覺(jué)得還算不錯(cuò)。作為一名資深奶茶控，以及喜茶粉絲，通常只要看到有新品上市，Erin都會(huì)第一時(shí)間跑到店里一試究竟。
Erin告訴鋅刻度，其實(shí)踩雷的情況也時(shí)有發(fā)生，但各個(gè)奶茶品牌的新品卻猶如手機(jī)屏幕上的紅點(diǎn)一樣，不消除始終如芒在背。
和Erin想法一樣的人不在少數(shù)，他們的反映與想法，正映射出了當(dāng)下新茶飲賽道的一大發(fā)展趨勢(shì)——推聯(lián)名、出新品，玩轉(zhuǎn)品牌價(jià)值。
目前，打開(kāi)喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶的訂閱號(hào)可以看到，在每周一更至兩更的推送文章中，幾乎每次都有一款聯(lián)名產(chǎn)品。
從最近一些動(dòng)態(tài)來(lái)看，喜茶的聯(lián)名對(duì)象不僅有M&M這樣的零食廠商，還有草莓音樂(lè)節(jié)、綠洲APP、回力、明代·仇英《清明上河圖》等不同類型、不同調(diào)性的品牌廠商。聯(lián)名產(chǎn)品也不局限于茶飲、面包類，更拓展到了球鞋、手機(jī)殼等周邊產(chǎn)品。
樂(lè)樂(lè)茶的聯(lián)名活動(dòng)似乎更加頻繁，每一期公號(hào)更新基本都有2-3款聯(lián)名，有上好佳、德芙、明治等傳統(tǒng)零食廠商，還有阿婆牛雜、江小白、桃源眷村等餐食品牌，更有令人覺(jué)得次元壁破裂的周大福、范斯、敦煌博物館、美圖秀秀等品牌。
“新茶飲三巨頭”中的另一位，奈雪的茶，在聯(lián)名活動(dòng)上則稍顯低調(diào)了些。從近三個(gè)月的動(dòng)態(tài)來(lái)看，聯(lián)名頻率保持在3期一次左右，并且能夠看出聯(lián)名的主要重要不在產(chǎn)品的輸出，而更在于雙方聯(lián)動(dòng)的主題活動(dòng)、計(jì)劃等。
但不論是聯(lián)名數(shù)量、聯(lián)名品牌類別，還是聯(lián)名產(chǎn)品類型，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶都較其他新茶飲品牌更為活躍，因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌價(jià)值得到了深度挖掘，公眾號(hào)文章、線下門(mén)店如今都成為一塊黃金廣告位。
聯(lián)名的魅力在于雙贏
聯(lián)名活動(dòng)的魅力，于商家而言欲罷不能，于消費(fèi)者而言，也難以抗拒。
顯而易見(jiàn)的是，當(dāng)新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)逐步來(lái)到下半場(chǎng)，聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)成為了高手過(guò)招的新比拼。
曾供職于某餐飲原材料供應(yīng)企業(yè)的Nicole，與市面上大多數(shù)奶茶店都有過(guò)合作或接觸。在她看來(lái)，人們口中暴利的奶茶行業(yè)，其實(shí)是一個(gè)九死一生的行業(yè)。“奶茶是個(gè)客單價(jià)低，需要很高的消費(fèi)頻次來(lái)?yè)纹鹑隊(duì)I收的餐飲類別。”Nicole向鋅刻度表示。
“不是每家奶茶店都有機(jī)會(huì)成為第二個(gè)喜茶，這背后不僅有技術(shù)、原料的差距，更有強(qiáng)大的資本支撐。”在Nicole這樣的業(yè)內(nèi)人看來(lái)，喜茶的地位在于，是將所有茶飲消費(fèi)從低價(jià)拉向高價(jià)的重要品牌。
聯(lián)名活動(dòng)能夠產(chǎn)生怎樣的作用呢？
Nicole進(jìn)一步提到，幾乎上來(lái)說(shuō)，聯(lián)名活動(dòng)是一種雙贏的行為。即便是當(dāng)下不會(huì)立刻產(chǎn)生消費(fèi)行為，但也會(huì)通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)產(chǎn)生日積月累、潛移默化的影響。
并且，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部茶飲品牌之所以擁有成為黃金廣告位的重要原因，Nicole則談到：“奶茶店鋪設(shè)城市眾多，且面積廣，并加之線上渠道的不斷延伸，能夠使得營(yíng)銷渠道較傳統(tǒng)廣告模式更廣，宣傳效果也更好。”
只不過(guò)，這些聯(lián)名活動(dòng)往往沒(méi)我們所想的那么簡(jiǎn)單。Nicole告訴鋅刻度，餐飲行業(yè)圈子其實(shí)很小，市面上能夠看到的頭部品牌，其背后老板通常都是有多年餐飲業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈的人。而根據(jù)每一個(gè)品牌的定位不同，一段時(shí)間內(nèi)所需的宣傳力度不同，背后的投資人會(huì)促進(jìn)不同的合作。
針對(duì)2019年頻繁推出的聯(lián)名活動(dòng)，鋅刻度也向喜茶進(jìn)行了一番了解。截至目前，喜茶在產(chǎn)品、空間、周邊上與超過(guò)50個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名。“我們希望在能與消費(fèi)者有更多情感上的連接，同時(shí)提升品牌的豐富度和縱深感。”喜茶負(fù)責(zé)內(nèi)容的相關(guān)人士表示，這是其推出聯(lián)名活動(dòng)的主要原因。
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