00
開篇：大隱
人間忽晚風(fēng)漸寒，曉看沉魚戲秋潭。
——李又尋歡
一言難盡的2019。
馬云說(shuō)，2019年做企業(yè)很不容易。 他一天就接到5個(gè)朋友借錢的電話，“以往是部分人不容易，今年是大部分不容易。 ”
不容易也沒(méi)關(guān)系了。2019年，馬云退休了。
2013年，柳傳志曾說(shuō)，從現(xiàn)在起，我們要在商言商，以后的聚會(huì)我們只講商業(yè)不談?wù)�，在�?dāng)前的政經(jīng)環(huán)境下，做好商業(yè)是我們的本分。
本分不本分都過(guò)去了。2019年，柳傳志也退休了。
一個(gè)時(shí)代的落幕來(lái)得如此堅(jiān)決�；蛟S很多人等這一天已經(jīng)很久。但對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，卻有著另一種不確定性的惶恐。
這一年，還有很多人離開了我們。這一年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)并不平靜。中國(guó)零售業(yè)更是在幾年的狂歡過(guò)后，一地雞毛——潮水漸退，裸泳者眾。
果真應(yīng)驗(yàn)了美團(tuán)王興的那句戲言：2019年可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年最好的一年。
零售業(yè)身處中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，大勢(shì)當(dāng)前，沒(méi)有例外。
《靈獸》仔細(xì)回顧了一下從2009-2019年的行業(yè)預(yù)測(cè)，感慨萬(wàn)千——除了自賣自夸式的，90%以上的預(yù)測(cè)完全準(zhǔn)確，并基本精確地預(yù)測(cè)了某個(gè)業(yè)態(tài)、某種模式和某一類周期的興衰時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
不過(guò)，那又如何？仍然有人不顧一切的朝著無(wú)盡的深淵狂奔。
所以，《靈獸》關(guān)于2020年中國(guó)零售業(yè)的預(yù)測(cè)，你們也盡可以無(wú)視。因?yàn)�，很多話已�?jīng)不能說(shuō)，很多問(wèn)題已經(jīng)不能寫。我們會(huì)用更大的篇幅和數(shù)據(jù)來(lái)講大勢(shì)，也更多只表達(dá)事實(shí)、陳列數(shù)據(jù)、陳述觀點(diǎn)，并不做太多的預(yù)測(cè)——讀完心中自有答案。
一句話，你開心就好。
01
第一篇：大勢(shì)
春風(fēng)不解相思意，翻斷琴詩(shī)與誰(shuí)吟？
——李又尋歡
經(jīng)濟(jì)向左，市場(chǎng)向右？
截至今天，大部分人對(duì)于未來(lái)都沒(méi)有足夠的認(rèn)知，盲目樂(lè)觀仍是基本主流。
但經(jīng)濟(jì)增速的減緩并不隨普通人的認(rèn)知而發(fā)生變化，它是一個(gè)周期性現(xiàn)象。2018年，中國(guó)GDP達(dá)到90萬(wàn)億 同比增長(zhǎng)6.6%。到了2019年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值69.78萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%。分季度看，一季度增長(zhǎng)6.4%，二季度增長(zhǎng)6.2%，三季度增長(zhǎng)6.0%。
第四季度的數(shù)據(jù)尚未發(fā)布，但綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)界的諸多判斷，破6的可能性非常大——這對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)講，是一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折。
還有一個(gè)指標(biāo)不應(yīng)該被忽視，即三大產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。2019年1-3季度，第一產(chǎn)業(yè)增加值43005億元，增長(zhǎng)2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值277869億元，增長(zhǎng)5.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值376925億元，增長(zhǎng)7.0%。
我們可以看看2018年全年的數(shù)據(jù)：第一產(chǎn)業(yè)增加值64734億元，比上年增長(zhǎng)3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值366001億元，增長(zhǎng)5.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值469575億元，增長(zhǎng)7.6%。
這表明了什么？制造業(yè)的增長(zhǎng)仍在減速。第一和第三產(chǎn)業(yè)也同樣如此。但是，農(nóng)業(yè)和制造業(yè)才是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)繁榮的根本，尤其對(duì)中國(guó)這個(gè)并未完全完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的國(guó)家來(lái)講。
作為維系民生的零售行業(yè)，一定要對(duì)此有足夠的重視和清醒的判斷。
天風(fēng)證券曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一個(gè)報(bào)告，針對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了一個(gè)《靈獸》頗為認(rèn)可的預(yù)測(cè)：
中國(guó)的2013-2023年可能類似日本1973-1980年的下臺(tái)階，2023-2025年前后進(jìn)入類似日本80年代的平臺(tái)期，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以新一代信息技術(shù)（5G、大數(shù)據(jù)、人工智能）的商業(yè)化應(yīng)用為主，人均GDP增速（美元計(jì)價(jià)）回落至4%上下。
預(yù)計(jì)從2016年到2050年，中國(guó)GDP增速（美元計(jì)價(jià)）由7.0%下滑到1.5%，人均GDP水平從美國(guó)的23.7%上升至55.8%，長(zhǎng)期可能收斂到美國(guó)的60%，略低于可比東亞國(guó)家/地區(qū)的收斂水平。
應(yīng)該說(shuō)，如果一切順利，能達(dá)到其所預(yù)測(cè)的值，已經(jīng)是最好不過(guò)的結(jié)果了。
政策密集，信號(hào)幾何
2019年底，國(guó)家發(fā)布的兩個(gè)文件值得高度重視。
12月22日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于營(yíng)造更好發(fā)展環(huán)境支持民營(yíng)企業(yè)改革發(fā)展的意見》印發(fā)，要求健全執(zhí)法司法對(duì)民營(yíng)企業(yè)的平等保護(hù)機(jī)制。加大對(duì)民營(yíng)企業(yè)的刑事保護(hù)力度，依法懲治侵犯民營(yíng)企業(yè)投資者、管理者和從業(yè)人員合法權(quán)益的違法犯罪行為。提高司法審判和執(zhí)行效率，防止因訴訟拖延影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，保護(hù)民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家合法財(cái)產(chǎn)。嚴(yán)格按照法定程序采取查封、扣押、凍結(jié)等措施，依法嚴(yán)格區(qū)分違法所得、其他涉案財(cái)產(chǎn)與合法財(cái)產(chǎn)，嚴(yán)格區(qū)分企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)與股東個(gè)人財(cái)產(chǎn)，嚴(yán)格區(qū)分涉案人員個(gè)人財(cái)產(chǎn)與家庭成員財(cái)產(chǎn)。持續(xù)甄別糾正侵犯民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家人身財(cái)產(chǎn)權(quán)的冤錯(cuò)案件。
應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)意見意義非同小可，但關(guān)鍵是在落實(shí)。中國(guó)改革開放已經(jīng)40多年，公有制經(jīng)濟(jì)和非公有制經(jīng)濟(jì)都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，公民的合法的私有財(cái)產(chǎn)不受侵犯，這些都是《憲法》中明確規(guī)定的。習(xí)近平總書記曾表示，憲法具有最高的法律地位、法律權(quán)威、法律效力。總書記還強(qiáng)調(diào)，要毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
然而，在黨中央、國(guó)務(wù)院如此重視的情況下，民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家的權(quán)益還能在各地有被侵害的現(xiàn)象發(fā)生，值得警醒。
中國(guó)零售企業(yè)大部分是民營(yíng)企業(yè)，需要國(guó)家在政策層面的扶持和引導(dǎo)……另外，結(jié)合上面的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況……此處略去一萬(wàn)字。
同樣是在12月底，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好穩(wěn)就業(yè)工作的意見》（簡(jiǎn)稱《意見》），《意見》提出“創(chuàng)造更多就業(yè)崗位和穩(wěn)定現(xiàn)有就業(yè)崗位并重”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“全力防范化解規(guī)模性失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”，目的就是要把握好新增就業(yè)和穩(wěn)定現(xiàn)有就業(yè)崗位之間的平衡，不要出現(xiàn)新增就業(yè)較多同時(shí)失業(yè)更多的現(xiàn)象。穩(wěn)就業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，出現(xiàn)一般性失業(yè)不要緊，但一定不能出現(xiàn)規(guī)模性失業(yè)。
《意見》要求完善突發(fā)事件處置機(jī)制。各地區(qū)要第一時(shí)間處置因規(guī)模性失業(yè)引發(fā)的群體性突發(fā)事件，防止矛盾激化和事態(tài)擴(kuò)大。處置過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣筛鶕?jù)需要與可能、統(tǒng)籌不同群體就業(yè)需求，依法依規(guī)制定臨時(shí)性應(yīng)對(duì)措施。
這一年，國(guó)家還出臺(tái)了很多減稅降費(fèi)的諸多措施，旨在激發(fā)企業(yè)和市場(chǎng)活力。
個(gè)中冷暖，大家自行體會(huì)。同樣，此處略去2000字。
社消品零售總額的變化
1~11月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額37.3萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)8%,扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)4.9%。
總體來(lái)看，這一指標(biāo)也處于繼續(xù)放緩階段。2019年1-9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額296674億元，同比名義增長(zhǎng)8.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.4%。
如果再看一下CPI指數(shù)，就更有體會(huì)到社消品零售增速的乏力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的11月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）數(shù)據(jù)示，11月份同比上漲4.5%，創(chuàng)下近8年新高——在水果自由、豬肉成為輕奢品的2019年，社消品零售總額的數(shù)據(jù)，給了不斷鼓吹內(nèi)需強(qiáng)勁、消費(fèi)升級(jí)的那些觀點(diǎn)，很響亮的一巴掌。
人口紅利也在快速消失。 根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)出生人口1786萬(wàn)，2017年1723萬(wàn)，2018年1523萬(wàn)，2019年估計(jì)在1100萬(wàn)，出生率在逐年下降，老齡化日趨嚴(yán)重。 雖然老齡化市場(chǎng)擁有大的商機(jī)，但新生消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，卻陷入了尷尬。
02
第二篇：大術(shù)
自古美人名將，不如歸去，煮雪烹茶聽風(fēng)。
——李又尋歡
消費(fèi)品市場(chǎng)，幾多哀愁
倘若宏觀的數(shù)據(jù)并不能引起大家太多直觀的共鳴，《靈獸》不妨列出幾組更有意思的微觀數(shù)據(jù)：
中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)手機(jī)銷量同比萎縮15.6%，2019年前三季度繼續(xù)萎縮5.7%。
汽車銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年狹義乘用車（居民用車）銷量萎縮5.9%，2019年前三季度繼續(xù)萎縮8.6%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：
2018年，中國(guó)服裝銷售540.6億件 同比下降24.8%；
2018年，中國(guó)飲料銷售量15634.8萬(wàn)噸，同比減少11.3%，產(chǎn)銷率為100.4%。全年飲料類零售總額為2040億元，同比下降10.3%；
截止到2018年，全國(guó)白酒銷量為854.65萬(wàn)千升，同比下降26.43%。
懂行的都知道，某種程度上白酒的銷量是可以同時(shí)衡量餐飲業(yè)和零售業(yè)的興衰程度的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
沒(méi)錯(cuò)，新的品牌似乎還在分流市場(chǎng)，不少網(wǎng)紅品牌引得一片叫好聲。但數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，手機(jī)、汽車、服裝、飲料、白酒，這是具備參考意義的五大消費(fèi)品市場(chǎng)，都呈現(xiàn)清晰的萎縮跡象。
你們還會(huì)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的未來(lái)，是會(huì)有一個(gè)始終向上的增長(zhǎng)市場(chǎng)嗎？
當(dāng)然，不少零售企業(yè)尤其是區(qū)域零售企業(yè)的增長(zhǎng)仍然亮眼。比如，胖東來(lái)仍然生意火爆；永輝剝離了云創(chuàng)后，利潤(rùn)大幅上升等等。但另一個(gè)事實(shí)是，2019年，大部分零售企業(yè)應(yīng)該都感受到了營(yíng)收與利潤(rùn)雙降的現(xiàn)實(shí)。
就如有句話說(shuō)的，我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?
百姓錢包，沒(méi)有想象中鼓
中國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力，在近20年來(lái)，都有了非常巨大的提升。這是真的，一點(diǎn)都不假。
但以下的數(shù)據(jù)，也同樣是真的：
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入22882元，每月平均僅2542元；其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31939元，約合3549元/月；農(nóng)村居民11622元，約1291元/月。
是不是覺得這個(gè)數(shù)字低的有點(diǎn)兒出人意料？
再來(lái)看居民消費(fèi)支出，2019年前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出15464元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.7%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出20379元，增長(zhǎng)7.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9353元，增長(zhǎng)9.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%。
用可支配收入-人均消費(fèi)支出可以算出，城鎮(zhèn)居民的約65%、農(nóng)村居民的約80%收入已經(jīng)消費(fèi)掉了，在中國(guó)這樣一個(gè)花錢并不會(huì)過(guò)于超前的社會(huì)，消費(fèi)支出這一比重已經(jīng)很高。而且，居住支出僅次于食品煙酒，占比高達(dá)23.3%，顯示房?jī)r(jià)依然是民生消費(fèi)增長(zhǎng)上的一大障礙。
必須要承認(rèn)，中國(guó)人富裕了，但并沒(méi)有大家想象中的那么有錢。零售業(yè)不應(yīng)該過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者的購(gòu)買力，以及未來(lái)的持續(xù)消費(fèi)能力，更不應(yīng)該盲目樂(lè)觀的制訂不切實(shí)際的增長(zhǎng)目標(biāo)。
要知道，全國(guó)20%收入最高的人平均可支配收入約65000元，80%的人平均收入不足5500元/月。匯豐銀行一項(xiàng)針對(duì)90后群體的調(diào)查顯示，目前90后的平均工資，大約在6000元左右，而90后的平均負(fù)債，卻高達(dá)13萬(wàn)元，負(fù)債水平已經(jīng)超過(guò)了收入水平的18倍。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后的人口總數(shù)是大概是1.74億人，這意味著90后群體目前負(fù)債總額超過(guò)20.88萬(wàn)億。
大家一直抱以期望的90后，已經(jīng)提前超額完成了他們的超前消費(fèi)。
這不能算是一個(gè)好消息。
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