在大眾兒童細(xì)分市場(chǎng)形成了以巴拉巴拉為領(lǐng)軍品牌，馬卡樂(lè)等品牌為細(xì)分市場(chǎng)選擇的組合；在高端細(xì)分市場(chǎng)，主力打造以KIDILIZ集團(tuán)旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌為主的全渠道零售業(yè)務(wù)的組合。
全品類、多品牌的發(fā)展策略對(duì)新品開發(fā)的質(zhì)量和節(jié)奏提出了更大的挑戰(zhàn)。2019年作為天貓的KA商家，天貓和巴拉巴拉聯(lián)手從行業(yè)發(fā)展的角度共同打造了多個(gè)新品類爆款。
天貓母嬰行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家花摩認(rèn)為，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，天貓作為平臺(tái)方會(huì)聯(lián)合行業(yè)內(nèi)頭部品牌共創(chuàng)新品，更快地引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)心智的改變，“共創(chuàng)新品的作用不僅僅是出了新品，而是如何在新品的產(chǎn)生上能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、以及帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知。”
除此之外, 天貓會(huì)跟行業(yè)內(nèi)能代表時(shí)尚度與趨勢(shì)流行度的品牌共創(chuàng)，這不局限于品牌的成交體量或者規(guī)模，而是看這個(gè)品牌所處的階段與行業(yè)所需要推動(dòng)的方向是否吻合。
以兒童羽絨服為例。2019年巴拉巴拉的童裝全品類第一個(gè)爆款產(chǎn)品——輕薄羽絨服，單款銷量15萬(wàn)件，新品增幅超過(guò)30%；羽絨服全品類雙11增幅達(dá)到39%，超過(guò)全店21%的增幅。
這一爆款的誕生建立在巴拉巴拉強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，通常會(huì)提前半年備料，敲定設(shè)計(jì)，這意味著無(wú)法確定最新的流行趨勢(shì)。
天貓和巴拉巴拉借天貓策略中心開發(fā)的工具，在原有的秋冬款羽絨服設(shè)計(jì)上提出了新的優(yōu)化方案：
以羽絨服結(jié)合IP升級(jí)，推出迪士尼、大鬧天宮、丑娃娃、攀登者等聯(lián)名系列，根據(jù)地域區(qū)分輕薄、輕暖、寒冷、極寒4個(gè)系列，補(bǔ)充無(wú)縫、鵝絨、戶外工裝、國(guó)潮趨勢(shì)款及商場(chǎng)同款、市場(chǎng)下沉款，向上向下延展價(jià)格帶。
這些設(shè)計(jì)方案的實(shí)現(xiàn)并非易事。每一個(gè)系列背后都是生產(chǎn)供應(yīng)鏈的改變。
從2015年開始，森馬就不斷加快供應(yīng)鏈改革，從2016年冬裝開始實(shí)施訂貨制改革，森馬集團(tuán)增加了快反產(chǎn)品占比及公司對(duì)貨品的控制權(quán)，目前快反產(chǎn)品占比30%，通過(guò)小批量、多頻次的訂貨，減少長(zhǎng)周期尾貨，優(yōu)化庫(kù)存管理。
為了能夠滿足爆款產(chǎn)品小單量的銷售測(cè)試，巴拉巴拉啟用了機(jī)動(dòng)的供應(yīng)鏈，與工廠協(xié)商合作，承擔(dān)更高的成本保證突發(fā)性的短期生產(chǎn)需求，但因?yàn)檎莆樟肆餍汹厔?shì)和消費(fèi)者偏好，大大降低了服裝的庫(kù)存壓力。
而這15萬(wàn)件羽絨服的銷售量的最終達(dá)成，是結(jié)合了阿里巴巴全域營(yíng)銷釋放的曝光度：這一爆款輕薄羽絨服啟用了阿里生態(tài)廣告矩陣，在天貓小黑盒、貓超生態(tài)、天貓U先等方面都有露出；配合天貓市場(chǎng)部爆款清單資源、KOL、網(wǎng)紅主播等資源進(jìn)行宣傳。
從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從上新到推廣，從拉新到復(fù)購(gòu)，品牌在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的每一環(huán)節(jié)都因?yàn)榘⒗锇桶蜕鷳B(tài)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體的參與變得更加數(shù)智化，更精準(zhǔn)，更高效。
漢服與泳裝的品類創(chuàng)新
巴拉巴拉在冬天賣羽絨服，這是在消費(fèi)者意料之中的。然而，2019年，巴拉巴拉還賣起了兒童泳衣和漢服等小眾產(chǎn)品，并且賣得很不錯(cuò)：以兒童演出服、家居、漢服旗袍、泳裝為代表的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，其中泳裝品類市場(chǎng)占有率達(dá)到12.7%。
這些正是天貓母嬰行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家花摩所看重的行業(yè)新品類。
2019年，天貓?zhí)詫欰pp的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.5億，如此龐大的消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下會(huì)有個(gè)性化、多元化的需求。
作為平臺(tái)，考慮的必然是如何能夠精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)下單、體驗(yàn)和服務(wù)，營(yíng)造品牌方對(duì)平臺(tái)本身豐富、便捷、高效的信任。
2019年以前在淘寶或天貓搜索“兒童泳衣”，出現(xiàn)的商家或商品屈指可數(shù)。這便是行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新還沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域。
天貓用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)了這類消費(fèi)需求，從品類創(chuàng)新的角度，會(huì)選擇跟頭部商家一起共創(chuàng)，引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)較高熱度的類目良性發(fā)展。
比如國(guó)潮大趨勢(shì)下的漢服，經(jīng)過(guò)頭部商家的共創(chuàng)，兩年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)上升到了行業(yè)的中位，甚至?xí)M(jìn)入行業(yè)的Top10、Top5。
蘭建斌認(rèn)為，類似泳裝和漢服的細(xì)分領(lǐng)域，非常容易被忽略。
企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新往往聚焦在款式、面料、顏色等常規(guī)項(xiàng)上，但是天貓從平臺(tái)維度帶來(lái)了品類創(chuàng)新的新視角，激發(fā)商家在供給側(cè)的創(chuàng)新，也帶來(lái)了更高的增長(zhǎng)空間。
從消費(fèi)者端，是擁有了更多的選擇空間。任何一個(gè)消費(fèi)者，都有可能因?yàn)橐淮蝹�(gè)性化的消費(fèi)需求被充分滿足而對(duì)平臺(tái)和品牌產(chǎn)生信任，而商業(yè)機(jī)會(huì)的不斷擴(kuò)張，正是建立在一次次的信任基礎(chǔ)上。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：新零售商業(yè)評(píng)論 程小瓊
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 羽絨服
