“這個(gè)世界對(duì)90后最大的誤解，就是以為我們不穿羽絨服。 ”90后女生小白氣憤地說(shuō)。
這句話放在兩年前，絕對(duì)不是誤解。2017年的《淘寶雙12消費(fèi)報(bào)告》顯示，70后和80后才是羽絨服的消費(fèi)主力，但今年，主角變成了90后。 最新榜單顯示，羽絨服已經(jīng)進(jìn)入90后消費(fèi)者喜愛(ài)的TOP5商品。
如今打開(kāi)淘寶，原本爸爸專(zhuān)屬的羽絨服樣式，已經(jīng)悄悄變得更加輕薄、個(gè)性，“ins風(fēng)”、“國(guó)潮”、“時(shí)尚”等新標(biāo)簽成為搜索時(shí)自動(dòng)生成的關(guān)鍵詞。
“羽絨服收割年輕人”這股風(fēng)潮，還要從外來(lái)的和尚說(shuō)起。 “加拿大鵝”和意大利高端羽絨服品牌Moncler憑借大佬的“帶貨”，在國(guó)內(nèi)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)上刷了屏，隨后，兩大品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，線上線下齊頭并進(jìn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
這讓羽絨服老大哥波司登坐不住了，開(kāi)始頻繁出入國(guó)內(nèi)外高端秀場(chǎng)，并與楊冪、李宇春等流量明星合作，意圖“變年輕”。 瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，也為波司登帶來(lái)了今年雙十一銷(xiāo)量破億、品類(lèi)第三的好成績(jī)，一改之前營(yíng)收連續(xù)4年下滑的窘?jīng)r。
根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1382億元，但想要收割這個(gè)千億市場(chǎng)并不容易。 年輕人或許能緩解品牌的增長(zhǎng)難題，但品牌想要徹底轉(zhuǎn)型還面臨挑戰(zhàn)。
大品牌如波司登既要守住不那么時(shí)尚的“現(xiàn)金流來(lái)源群體”，又要抓住更多年輕消費(fèi)者，面臨兩難； 一些設(shè)計(jì)師款羽絨服品牌，市場(chǎng)份額小，議價(jià)權(quán)不高； 它們還面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題——如何像耐克一樣打造羽絨服行業(yè)的品牌信仰？
羽絨服攻陷90后
提到羽絨服，大家的第一反應(yīng)可能會(huì)是“爸爸專(zhuān)屬”、“中老年服飾”。
確實(shí)，在2017年的《淘寶雙12消費(fèi)報(bào)告》里，明明白白寫(xiě)著，70后和80后愛(ài)買(mǎi)羽絨服。
但是，情況在兩年之后悄悄發(fā)生了變化。2019年天貓公布的各省份區(qū)域雙11消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)新趨勢(shì)——羽絨服已經(jīng)進(jìn)入90后消費(fèi)者喜愛(ài)的TOP5商品榜單。 一同進(jìn)入該榜單的，是人手一部的手機(jī)。
觀研天下的數(shù)據(jù)也顯示，隨著25歲-35歲人群的消費(fèi)能力上升，他們已逐漸成為中國(guó)中高端羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)增速最快的消費(fèi)群體。
來(lái)源 / 觀研天下數(shù)據(jù)中心
與此同時(shí)，大眾對(duì)于羽絨服的評(píng)價(jià)也發(fā)生著改變。
作為一個(gè)南方人，90后女生小白告訴燃財(cái)經(jīng)，自己和朋友其實(shí)從來(lái)沒(méi)有嫌棄過(guò)羽絨服，羽絨服對(duì)南方的濕冷天氣來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是救命恩人。 再加上如今90后已經(jīng)奔三，提早加入養(yǎng)生大軍，買(mǎi)羽絨服也從媽媽逼著買(mǎi)，變成了主動(dòng)挑著買(mǎi)。 只是羽絨服萬(wàn)年不變的款式，實(shí)在讓人頭疼。
讓她驚喜的是，今年她在瀏覽淘寶時(shí)，刷到的羽絨服款式“不土”了，“脫離了羽絨服厚重丑的一貫沉悶的觀感，既輕又暖又不會(huì)撞衫，即使買(mǎi)回來(lái)沒(méi)有模特上身效果那么好，依舊已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期。 ”
羽絨服變得不一樣了，這在購(gòu)物平臺(tái)的搜索框里也得到體現(xiàn)。 燃財(cái)經(jīng)搜索“羽絨服”時(shí)，自動(dòng)聯(lián)想的關(guān)鍵詞已經(jīng)變成了ins風(fēng)、國(guó)潮、韓版、爆款等。
同樣的關(guān)鍵詞在小紅書(shū)有近四千條筆記。 很難想象，曾經(jīng)臃腫肥大的羽絨服與“原創(chuàng)國(guó)潮街頭風(fēng)”、“潮流原創(chuàng)設(shè)計(jì)”、“小眾藝術(shù)設(shè)計(jì)”這些標(biāo)簽綁定在一起。 同時(shí)，衣服好看了搭配也很重要，關(guān)于羽絨服的潮流穿搭筆記，在小紅書(shū)上已經(jīng)達(dá)兩萬(wàn)多條。
“沒(méi)人能抗拒那種潮酷的羽絨服，走在街上回頭率超高，整個(gè)冬天街上最颯的崽就是我。 ”小白稱(chēng)。
羽絨服變潮，銷(xiāo)量也跟著水漲船高。 潮款羽絨服的銷(xiāo)量通常都在萬(wàn)件以上，評(píng)價(jià)區(qū)也常常出現(xiàn)不撞衫、顏值在線、款式特別等評(píng)語(yǔ)。
同時(shí)，近年來(lái)，我國(guó)的居民人均可支配收入的不斷增加也帶動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域的增長(zhǎng)，羽絨服行業(yè)有望在個(gè)人消費(fèi)浪潮中得到復(fù)蘇和發(fā)展。2018年，我國(guó)羽絨服行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1068億元，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1382億元。
至此，穿上羽絨服才能稱(chēng)得上是我輩新時(shí)代潮人。
怎樣攻下年輕人？
對(duì)羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人市場(chǎng)這一仗，不得不打。
這場(chǎng)仗，最初是由國(guó)外品牌掀起。2017年，馬云參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)，身穿“加拿大鵝”的照片獲得了極大的曝光量，一時(shí)間，各個(gè)社交媒體都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品牌。
2018年，加拿大鵝瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，宣布要在上海設(shè)立地區(qū)總部，在北京三里屯和香港IFC兩地開(kāi)設(shè)旗艦店，并入駐天貓。 雙11當(dāng)天，加拿大鵝官方旗艦店1小時(shí)的成交額便過(guò)千萬(wàn)。
這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌Moncler的注意。 數(shù)據(jù)顯示，Moncler在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷(xiāo)售額增幅最為顯著，是其最重要增長(zhǎng)引擎。 其次，隨著90后開(kāi)始成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)的新勢(shì)力，2018年Moncler也進(jìn)軍中國(guó)，線上線下同時(shí)開(kāi)店，目前Moncler在中國(guó)的消費(fèi)者40%為千禧一代。
加拿大鵝和Moncler這番操作，讓國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登倍感壓力。
這個(gè)虧，波司登是早就吃過(guò)的。2012年波司登發(fā)力出海，國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP和H&M反而在國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，2014年，波司登迎來(lái)了業(yè)績(jī)最慘一年。 由下圖可見(jiàn)，2011年之后，波司登凈利潤(rùn)持續(xù)四年下滑。
波司登2007年-2017年年報(bào)
到了2018年，正值國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇，中國(guó)服裝出口大受影響，產(chǎn)量下滑。 根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年-2018年我國(guó)羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，2018年產(chǎn)量同比下降32.92%，創(chuàng)歷史新高。
43歲的波司登逐漸意識(shí)到，國(guó)外品牌正在逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 自己需要變潮，和年輕人站在一起才能獲得新的力量。 這不僅是波司登自身的轉(zhuǎn)型需要，也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境所迫。
如何攻下年輕人？這三家的打法有共通之處。
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