“這個世界對90后最大的誤解，就是以為我們不穿羽絨服。”90后女生小白氣憤地說。 這句話放在兩年前，絕對不是誤解。
2017年的《淘寶雙12消費報告》顯示，70后和80后才是羽絨服的消費主力，但今年，主角變成了90后。最新榜單顯示，羽絨服已經(jīng)進入90后消費者喜愛的TOP5商品。
如今打開淘寶，原本爸爸專屬的羽絨服樣式，已經(jīng)悄悄變得更加輕薄、個性，“ins風”、“國潮”、“時尚”等新標簽成為搜索時自動生成的關鍵詞。 “羽絨服收割年輕人”這股風潮，還要從外來的和尚說起。
“加拿大鵝”和意大利高端羽絨服品牌Moncler憑借大佬的“帶貨”，在國內(nèi)年輕人的社交網(wǎng)絡上刷了屏，隨后，兩大品牌進軍中國市場，線上線下齊頭并進，占領消費者心智。
這讓羽絨服老大哥波司登坐不住了，開始頻繁出入國內(nèi)外高端秀場，并與楊冪、李宇春等流量明星合作，意圖“變年輕”。瞄準年輕人市場，也為波司登帶來了今年雙十一銷量破億、品類第三的好成績，一改之前營收連續(xù)4年下滑的窘?jīng)r。
根據(jù)預測，2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至1382億元，但想要收割這個千億市場并不容易。年輕人或許能緩解品牌的增長難題，但品牌想要徹底轉型還面臨挑戰(zhàn)。
大品牌如波司登既要守住不那么時尚的“現(xiàn)金流來源群體”，又要抓住更多年輕消費者，面臨兩難；一些設計師款羽絨服品牌，市場份額小，議價權不高；它們還面臨著一個共同的問題——如何像耐克一樣打造羽絨服行業(yè)的品牌信仰？
羽絨服攻陷90后
提到羽絨服，大家的第一反應可能會是“爸爸專屬”、“中老年服飾”。
確實，在2017年的《淘寶雙12消費報告》里，明明白白寫著，70后和80后愛買羽絨服。
但是，情況在兩年之后悄悄發(fā)生了變化。2019年天貓公布的各省份區(qū)域雙11消費數(shù)據(jù)顯示出一個新趨勢——羽絨服已經(jīng)進入90后消費者喜愛的TOP5商品榜單。一同進入該榜單的，是人手一部的手機。
觀研天下的數(shù)據(jù)也顯示，隨著25歲-35歲人群的消費能力上升，他們已逐漸成為中國中高端羽絨服市場消費增速最快的消費群體。
來源 / 觀研天下數(shù)據(jù)中心
與此同時，大眾對于羽絨服的評價也發(fā)生著改變。 作為一個南方人，90后女生小白告訴燃財經(jīng)，自己和朋友其實從來沒有嫌棄過羽絨服，羽絨服對南方的濕冷天氣來說，簡直是救命恩人。
再加上如今90后已經(jīng)奔三，提早加入養(yǎng)生大軍，買羽絨服也從媽媽逼著買，變成了主動挑著買。只是羽絨服萬年不變的款式，實在讓人頭疼。
讓她驚喜的是，今年她在瀏覽淘寶時，刷到的羽絨服款式“不土”了，“脫離了羽絨服厚重丑的一貫沉悶的觀感，既輕又暖又不會撞衫，即使買回來沒有模特上身效果那么好，依舊已經(jīng)超過了預期。”
羽絨服變得不一樣了，這在購物平臺的搜索框里也得到體現(xiàn)。燃財經(jīng)搜索“羽絨服”時，自動聯(lián)想的關鍵詞已經(jīng)變成了ins風、國潮、韓版、爆款等。 同樣的關鍵詞在小紅書有近四千條筆記。
很難想象，曾經(jīng)臃腫肥大的羽絨服與“原創(chuàng)國潮街頭風”、“潮流原創(chuàng)設計”、“小眾藝術設計”這些標簽綁定在一起。
同時，衣服好看了搭配也很重要，關于羽絨服的潮流穿搭筆記，在小紅書上已經(jīng)達兩萬多條。 “沒人能抗拒那種潮酷的羽絨服，走在街上回頭率超高，整個冬天街上最颯的崽就是我。”小白稱。
羽絨服變潮，銷量也跟著水漲船高。潮款羽絨服的銷量通常都在萬件以上，評價區(qū)也常常出現(xiàn)不撞衫、顏值在線、款式特別等評語。 同時，近年來，我國的居民人均可支配收入的不斷增加也帶動了個人消費品領域的增長，羽絨服行業(yè)有望在個人消費浪潮中得到復蘇和發(fā)展。
2018年，我國羽絨服行業(yè)的市場規(guī)模達到了1068億元，中國服裝協(xié)會預計到2020年，中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至1382億元。 至此，穿上羽絨服才能稱得上是我輩新時代潮人。
怎樣攻下年輕人？
對羽絨服行業(yè)來說，年輕人市場這一仗，不得不打。 這場仗，最初是由國外品牌掀起。2017年，馬云參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會時，身穿“加拿大鵝”的照片獲得了極大的曝光量，一時間，各個社交媒體都開始關注這個品牌。
2018年，加拿大鵝瞄準中國市場，宣布要在上海設立地區(qū)總部，在北京三里屯和香港IFC兩地開設旗艦店，并入駐天貓。雙11當天，加拿大鵝官方旗艦店1小時的成交額便過千萬。 這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌Moncler的注意。
數(shù)據(jù)顯示，Moncler在包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，是其最重要增長引擎。其次，隨著90后開始成長為奢侈品消費的新勢力，2018年Moncler也進軍中國，線上線下同時開店，目前Moncler在中國的消費者40%為千禧一代。
加拿大鵝和Moncler這番操作，讓國產(chǎn)羽絨服品牌波司登倍感壓力。 這個虧，波司登是早就吃過的。2012年波司登發(fā)力出海，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、GAP和H&M反而在國內(nèi)遍地開花，2014年，波司登迎來了業(yè)績最慘一年。由下圖可見，2011年之后，波司登凈利潤持續(xù)四年下滑。
波司登2007年-2017年年報
到了2018年，正值國際貿(mào)易摩擦加劇，中國服裝出口大受影響，產(chǎn)量下滑。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年-2018年我國羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量呈波動下降趨勢，2018年產(chǎn)量同比下降32.92%，創(chuàng)歷史新高。
43歲的波司登逐漸意識到，國外品牌正在逐漸占領消費者心智。自己需要變潮，和年輕人站在一起才能獲得新的力量。這不僅是波司登自身的轉型需要，也是當時市場環(huán)境所迫。
如何攻下年輕人？這三家的打法有共通之處。
首先是得知道年輕人喜歡什么。
從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕一代，國內(nèi)外社交媒體成了他們新的種草機器。而時裝周、跨界、聯(lián)名，本身自帶潮流，又能引爆社交媒體刷屏，自然成了品牌觸達年輕消費者屢試不爽的法寶。
波司登去年上了紐約時裝周，來捧場的是安妮· 海瑟薇、鄧文迪等人；今年又上了米蘭時裝周，請來妮可· 基德曼鎮(zhèn)場。
之后，波司登又聯(lián)合國際設計師發(fā)布聯(lián)名系列：前Ralph Lauren設計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的設計師Ennio Capasa等，并邀請好萊塢明星抖森和寡姐代言自己的IP聯(lián)名產(chǎn)品，賺足了話題和眼球。
這一招，加拿大鵝也是高手。2016年，加拿大鵝便開始與18個品牌合作高定系列，更與紐約知名潮牌Opening Ceremony合作推出限量款。
Moncler則在2018年秋冬召集了Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、川久保玲的得意門生二宮啟Kei Ninomiya、潮流“教父”藤原浩等8位在時尚圈響當當?shù)娜宋锖献鳎瞥鯣enius項目。
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