其次，明星帶貨的力量不可小覷，當(dāng)今流量擁有至高無(wú)上的權(quán)利，羽絨服行業(yè)同樣抓住了這一趨勢(shì)。 加拿大鵝將自己的羽絨外套配備給劇組御寒，美劇《權(quán)力的游戲》由于風(fēng)暴場(chǎng)景居多，成了他們的目標(biāo)劇組之一。
事實(shí)證明，這幫極具號(hào)召力的演員成了行走的人形廣告牌，一些明星也被頻繁拍到穿著加拿大鵝外套的街拍和機(jī)場(chǎng)圖，大量的流量轉(zhuǎn)化為了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
早在2014年韓劇《匹諾曹》紅遍大江南北之時(shí)，淘寶上的熱搜詞匯就變成了“匹諾曹樸信惠/李鐘碩羽絨服”。 明星同款這么管用，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌們更是想出了一個(gè)絕招，在淘寶投放明星同款關(guān)鍵詞。
營(yíng)銷(xiāo)到位了，產(chǎn)品線當(dāng)然也得跟上。 從波司登官方旗艦店可以看到，其針對(duì)年輕人一鼓作氣推出了多個(gè)系列。 比如：Jean-Paul Gaultier（愛(ài)馬仕黃金時(shí)代締造者）聯(lián)名系列，這一系列代言人為楊冪，價(jià)格在2000-4000元之間；
米蘭時(shí)裝周系列（2000-6000元）；IP聯(lián)名系列，有漫威、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣等，價(jià)格在1500-4000元；情侶系列，均價(jià)1000多元。此外還有登峰系列的限量版，價(jià)格上探到近萬(wàn)元。
一系列投年輕人所好的時(shí)尚化和潮流化改革，也為品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。 東方證券的報(bào)告顯示，2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的銷(xiāo)售額分別為9.09億、2.89億、0.63億，分別同比增長(zhǎng)43%、38%、73%。2019年1月-11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的累計(jì)銷(xiāo)售額分別為13.36億、5.87億、1.16億，分別同比增長(zhǎng)53%、46%、14%。
羽絨服品牌天貓旗艦店1-11月累計(jì)銷(xiāo)售額及累計(jì)同比增速（單位：百萬(wàn)元）
而2019年雙11當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷(xiāo)售額破億，以6.5億銷(xiāo)售額拿下中國(guó)服裝品牌單店銷(xiāo)售榜首。
重營(yíng)銷(xiāo)、提價(jià)格，打法難持久
羽絨服學(xué)會(huì)了討年輕人歡心，但想要走好這條路沒(méi)那么容易。
三家羽絨服公司財(cái)報(bào)對(duì)比 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
燃財(cái)經(jīng)對(duì)比波司登、加拿大鵝、Moncler三家公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018/2019財(cái)年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，主品牌營(yíng)收增長(zhǎng)約38%，但也暴露出一些問(wèn)題。 首先，波司登、加拿大鵝在吸引年輕用戶(hù)群體時(shí)，都在廣告宣傳上“下了血本”。
2018/2019財(cái)年，波司登廣告宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)40%至34億元，加拿大鵝的廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)50.9%至15億元，均占到總營(yíng)收的三分之一。相當(dāng)于一年賺來(lái)的辛苦錢(qián)，三成拿來(lái)砸了廣告。
砸出重金，波司登的營(yíng)收增幅僅16.84%，而加拿大鵝達(dá)到40.50%，說(shuō)明其轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。 其次，波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018/2019年度中期業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上提到，這一年來(lái)，波司登的售價(jià)大幅度提高，羽絨服已平均提價(jià)20%-30%。
且未來(lái)波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，并提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價(jià)格將定位在1500-2000元。 而這樣的提價(jià)，為其招來(lái)了一波價(jià)格虛高的質(zhì)疑。 平均售價(jià)比波司登至少貴3倍的加拿大鵝，雖然營(yíng)收規(guī)模不及波司登的一半，但兩家公司的凈利潤(rùn)差距并不大。
這主要是因?yàn)槊实牟町悾幽么簌Z的毛利率比波司登高出近十個(gè)百分點(diǎn)。 更致命的是，與高級(jí)的價(jià)格相比，波司登的品牌定位似乎并沒(méi)有完美過(guò)渡。
加拿大鵝一直有南極科研考察隊(duì)指定御寒服的專(zhuān)業(yè)定位，多年來(lái)一直主打功能性——能抵御零下二十度極寒天氣，Moncler則早就站穩(wěn)了奢侈品時(shí)裝的品牌形象，那波司登呢？
除了推出極寒系列貼著加拿大鵝打，并試水萬(wàn)元奢品系列之外，從波司登的官方旗艦店來(lái)看，銷(xiāo)量靠前的還是那些價(jià)格優(yōu)惠的薄款羽絨服，銷(xiāo)量過(guò)千的產(chǎn)品中，只有一款楊冪同款的設(shè)計(jì)師系列和一款極寒系列的男士羽絨服。
一名服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，波司登羽絨服的技術(shù)、性能以及供應(yīng)鏈，完全可以與加拿大鵝和Moncler等國(guó)外羽絨服品牌比肩，在一些用料和指標(biāo)上甚至還能超過(guò)國(guó)外品牌，但是它依舊要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——品牌定位不夠強(qiáng)，沒(méi)有品牌的文化內(nèi)核。
“做消費(fèi)品，特別是鞋服，像耐克這樣有精神內(nèi)核引領(lǐng)品牌，大家才愿意去消費(fèi)。但是羽絨服行業(yè)，不論國(guó)內(nèi)外的品牌，品牌信仰這一塊是空缺的。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“趕國(guó)潮、重設(shè)計(jì)，或許可以在流量上暫時(shí)取勝，但并不一定能在品牌提升上化腐朽為神奇。
” 既要守住不那么時(shí)尚的“現(xiàn)金流來(lái)源群體”，又要品牌轉(zhuǎn)型抓住更多年輕消費(fèi)者，波司登品牌面臨的問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)很多想要轉(zhuǎn)型的羽絨服品牌共同面臨的困境。
主打鵝絨服的四川金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，在全球變暖的氣候趨勢(shì)下，羽絨服特別是小眾品牌的羽絨服，應(yīng)該更加注重設(shè)計(jì)和取巧。
“我們沒(méi)有辦法跟波司登或加拿大鵝這種大品牌去拼強(qiáng)勢(shì)的廣告效應(yīng)，我們就做一些小而美的消費(fèi)者群體，聚焦‘原織蜀錦’的東方色彩和東方版型，加上蜀錦非遺的文化元素，從輕奢單品類(lèi)突圍”。
另外，Moncler推出的Genius項(xiàng)目，或許能為國(guó)內(nèi)的羽絨服行業(yè)提供一些啟發(fā)。這個(gè)項(xiàng)目找來(lái)了8位知名設(shè)計(jì)師，輪流擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，按月更新。
用各自的創(chuàng)意和風(fēng)格設(shè)計(jì)衣服，來(lái)打破單一審美和快節(jié)奏上新帶來(lái)的潛在問(wèn)題。 潮流變化是時(shí)尚行業(yè)永遠(yuǎn)的陷阱，千禧一代又是善于變化和遺忘的一代，在不斷變化中找到不變的東西，才能深入問(wèn)題的本源。
（來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 作者：蘇琦）
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