首先是得知道年輕人喜歡什么。
從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕一代，國內(nèi)外社交媒體成了他們新的種草機器。 而時裝周、跨界、聯(lián)名，本身自帶潮流，又能引爆社交媒體刷屏，自然成了品牌觸達年輕消費者屢試不爽的法寶。
波司登去年上了紐約時裝周，來捧場的是安妮海瑟薇、鄧文迪等人； 今年又上了米蘭時裝周，請來妮可基德曼鎮(zhèn)場。
之后，波司登又聯(lián)合國際設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名系列： 前Ralph Lauren設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的設(shè)計師Ennio Capasa等，并邀請好萊塢明星抖森和寡姐代言自己的IP聯(lián)名產(chǎn)品，賺足了話題和眼球。
這一招，加拿大鵝也是高手。2016年，加拿大鵝便開始與18個品牌合作高定系列，更與紐約知名潮牌Opening Ceremony合作推出限量款。
Moncler則在2018年秋冬召集了Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli、川久保玲的得意門生二宮啟Kei Ninomiya、潮流“教父”藤原浩等8位在時尚圈響當當?shù)娜宋锖献�，推出Genius項目。
其次，明星帶貨的力量不可小覷，當今流量擁有至高無上的權(quán)利，羽絨服行業(yè)同樣抓住了這一趨勢。
加拿大鵝將自己的羽絨外套配備給劇組御寒，美劇《權(quán)力的游戲》由于風(fēng)暴場景居多，成了他們的目標劇組之一。 事實證明，這幫極具號召力的演員成了行走的人形廣告牌，一些明星也被頻繁拍到穿著加拿大鵝外套的街拍和機場圖，大量的流量轉(zhuǎn)化為了強大的購買力。
早在2014年韓劇《匹諾曹》紅遍大江南北之時，淘寶上的熱搜詞匯就變成了“匹諾曹樸信惠/李鐘碩羽絨服”。
明星同款這么管用，國內(nèi)羽絨服品牌們更是想出了一個絕招，在淘寶投放明星同款關(guān)鍵詞。
營銷到位了，產(chǎn)品線當然也得跟上。
從波司登官方旗艦店可以看到，其針對年輕人一鼓作氣推出了多個系列。
一系列投年輕人所好的時尚化和潮流化改革，也為品牌帶來了實實在在的收益。
東方證券的報告顯示，2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的銷售額分別為9.09億、2.89億、0.63億，分別同比增長43%、38%、73%。2019年1月-11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的累計銷售額分別為13.36億、5.87億、1.16億，分別同比增長53%、46%、14%。
羽絨服品牌天貓旗艦店1-11月
累計銷售額及累計同比增速（單位：百萬元）
而2019年雙11當天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，以6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。
重營銷、提價格，打法難持久
羽絨服學(xué)會了討年輕人歡心，但想要走好這條路沒那么容易。
三家羽絨服公司財報對比 制圖 / 燃財經(jīng)
燃財經(jīng)對比波司登、加拿大鵝、Moncler三家公司的財報發(fā)現(xiàn)，2018/2019財年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，主品牌營收增長約38%，但也暴露出一些問題。
首先，波司登、加拿大鵝在吸引年輕用戶群體時，都在廣告宣傳上“下了血本”。2018/2019財年，波司登廣告宣傳費用同比增長40%至34億元，加拿大鵝的廣告費同比增長50.9%至15億元，均占到總營收的三分之一。 相當于一年賺來的辛苦錢，三成拿來砸了廣告。
砸出重金，波司登的營收增幅僅16.84%，而加拿大鵝達到40.50%，說明其轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。
其次，波司登財務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018/2019年度中期業(yè)績發(fā)布電話會議上提到，這一年來，波司登的售價大幅度提高，羽絨服已平均提價20%-30%。 且未來波司登還將繼續(xù)提價升檔，并提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價格將定位在1500-2000元。
而這樣的提價，為其招來了一波價格虛高的質(zhì)疑。
平均售價比波司登至少貴3倍的加拿大鵝，雖然營收規(guī)模不及波司登的一半，但兩家公司的凈利潤差距并不大。 這主要是因為毛利率的差異，加拿大鵝的毛利率比波司登高出近十個百分點。
更致命的是，與高級的價格相比，波司登的品牌定位似乎并沒有完美過渡。
加拿大鵝一直有南極科研考察隊指定御寒服的專業(yè)定位，多年來一直主打功能性——能抵御零下二十度極寒天氣，Moncler則早就站穩(wěn)了奢侈品時裝的品牌形象，那波司登呢？
除了推出極寒系列貼著加拿大鵝打，并試水萬元奢品系列之外，從波司登的官方旗艦店來看，銷量靠前的還是那些價格優(yōu)惠的薄款羽絨服，銷量過千的產(chǎn)品中，只有一款楊冪同款的設(shè)計師系列和一款極寒系列的男士羽絨服。
一名服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，波司登羽絨服的技術(shù)、性能以及供應(yīng)鏈，完全可以與加拿大鵝和Moncler等國外羽絨服品牌比肩，在一些用料和指標上甚至還能超過國外品牌，但是它依舊要面對一個問題——品牌定位不夠強，沒有品牌的文化內(nèi)核。
“做消費品，特別是鞋服，像耐克這樣有精神內(nèi)核引領(lǐng)品牌，大家才愿意去消費。 但是羽絨服行業(yè)，不論國內(nèi)外的品牌，品牌信仰這一塊是空缺的。 ”上述業(yè)內(nèi)人士補充道，“趕國潮、重設(shè)計，或許可以在流量上暫時取勝，但并不一定能在品牌提升上化腐朽為神奇。 ”
既要守住不那么時尚的“現(xiàn)金流來源群體”，又要品牌轉(zhuǎn)型抓住更多年輕消費者，波司登品牌面臨的問題，也是國內(nèi)很多想要轉(zhuǎn)型的羽絨服品牌共同面臨的困境。
主打鵝絨服的四川金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍對燃財經(jīng)表示，在全球變暖的氣候趨勢下，羽絨服特別是小眾品牌的羽絨服，應(yīng)該更加注重設(shè)計和取巧。 “我們沒有辦法跟波司登或加拿大鵝這種大品牌去拼強勢的廣告效應(yīng)，我們就做一些小而美的消費者群體，聚焦‘原織蜀錦’的東方色彩和東方版型，加上蜀錦非遺的文化元素，從輕奢單品類突圍”。
另外，Moncler推出的Genius項目，或許能為國內(nèi)的羽絨服行業(yè)提供一些啟發(fā)。 這個項目找來了8位知名設(shè)計師，輪流擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，按月更新。 用各自的創(chuàng)意和風(fēng)格設(shè)計衣服，來打破單一審美和快節(jié)奏上新帶來的潛在問題。
潮流變化是時尚行業(yè)永遠的陷阱，千禧一代又是善于變化和遺忘的一代，在不斷變化中找到不變的東西，才能深入問題的本源。
來源: 微信公眾號：燃財經(jīng) 蘇琦
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