你家門(mén)口新開(kāi)了一家服裝店，如果1年365天，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度太慢沒(méi)有什么花樣，你是很難一而再、再而三地走進(jìn)去花錢(qián)的。
當(dāng)?shù)赇侁惲杏辛诵禄�，�?dāng)導(dǎo)購(gòu)朝你喊一句“隨便看一下，最近有新款”時(shí)，你有可能會(huì)駐足片刻，環(huán)視一下店鋪，好奇這個(gè)品牌到底出了什么新款式，銷售的局面瞬間開(kāi)啟。
快速推出新品，超越消費(fèi)者期待，這是Zara、H&M等快時(shí)尚品牌成功的秘訣之一。新品打造能力，是服裝行業(yè)寫(xiě)進(jìn)品牌基因的競(jìng)爭(zhēng)力。
新，天然會(huì)吸引注意力。但不得不說(shuō)，天天被各種廣告和營(yíng)銷方式轟炸的消費(fèi)者們已經(jīng)“百毒不侵”，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難以討好和服務(wù)了。
增長(zhǎng)是品牌永恒關(guān)注的問(wèn)題。流量紅利見(jiàn)底，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式日趨失效，增長(zhǎng)的動(dòng)力下沉再下沉，品牌不斷呼喊著要找到自己的“超級(jí)用戶”，從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”，品牌創(chuàng)新到底可以為消費(fèi)者提供什么？頭部品牌總是試圖保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，如何更快找到突破性的細(xì)分市場(chǎng)？
消費(fèi)者和品牌之間的信息不對(duì)稱仍然存在：消費(fèi)者更精準(zhǔn)的需求沒(méi)有被滿足，而品牌還在盲人摸象式地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供服務(wù)。
童裝行業(yè)的天花板
1996年，在家電行業(yè)打拼多年的邱光和看準(zhǔn)了服裝市場(chǎng)，成立了大眾時(shí)尚品牌“森馬”，1998年開(kāi)始森馬就采用了“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，將生產(chǎn)和銷售渠道外包，此后3年借力渠道加盟政策快速擴(kuò)張一躍成為國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的頭部品牌。
1997年，森馬第一家專賣(mài)店在江蘇徐州開(kāi)業(yè)
2002年，森馬推出了童裝品牌Balabala，面向0~14歲兒童消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。
2018年，森馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約157.19億元,較上年同期增長(zhǎng)30.71%，其中童裝業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)60%。
歷經(jīng)國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)高庫(kù)存的低潮期，森馬集團(tuán)目前采取了直營(yíng)與加盟相結(jié)合、線上與線下互補(bǔ)的多元化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。
截至2019年6月30日，在全國(guó)擁有9123家線下門(mén)店，直營(yíng)店占比8.3%，其中童裝門(mén)店數(shù)5293家；同時(shí)擁有淘寶、 天貓、唯品會(huì)等線上銷售渠道。
經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，目前森馬童裝業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)全品類、全年齡段、各消費(fèi)層次的全面覆蓋，形成了完整的兒童服飾板塊多品牌矩陣，以5.6%的市占率成為了國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的龍頭老大。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)兒童服裝市場(chǎng)高度分散，CR5僅9.1%，其中巴拉巴拉一家占據(jù)5.6%；第二名adidas kids只有1.5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)（27.70%）、英國(guó)（22.40%）、日本（27.00%）等發(fā)達(dá)國(guó)家。
CR5（Concentration Ratio，行業(yè)集中率）是指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前5家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額（產(chǎn)值、銷售額、資產(chǎn)總額等）的總和，是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。CR值越大，說(shuō)明這一行業(yè)的集中度越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于壟斷。
根據(jù)公開(kāi)資料，截至2017年年底，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率前五名分別是巴拉巴拉、adidas kids、小豬班納、安奈兒、嗒嘀嗒。
這五大企業(yè)市占率近年來(lái)穩(wěn)步增加，行業(yè)集中度提升，但相比歐美市場(chǎng)，這些頭部品牌的市場(chǎng)份額還有很大的提升空間。
這意味著，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，整體行業(yè)離天花板還有很遠(yuǎn)。
隨著二胎政策的放開(kāi)和80后、90后成為父母角色的主力，品牌童裝市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)高端童裝行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，未來(lái)三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將維持在14%左右，高于男裝行業(yè)、女裝行業(yè)的增速，在2020年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元，達(dá)到2655億元。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在最新發(fā)布的《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中特別指出：
當(dāng)80后、90后成為母嬰消費(fèi)的主力軍，她們的育兒觀和消費(fèi)觀已經(jīng)不同以往，她們追求潮流、精細(xì)化和科學(xué)化育兒，推動(dòng)了線上童裝潮流品牌的快速發(fā)展，供給側(cè)端是否能夠滿足消費(fèi)者端的需求，童裝產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。
新品開(kāi)發(fā)的悲與喜
作為童裝品牌的領(lǐng)頭羊，巴拉巴拉品牌負(fù)責(zé)人蘭建斌認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的階段還沒(méi)有到來(lái)，目前童裝行業(yè)還需要齊心協(xié)力把市場(chǎng)占有率做大。
對(duì)品牌提出的挑戰(zhàn)是：如何匹配消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)新品，拓展新的流量渠道，獲取新客，留存老客，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
“如果新品只是單單談一個(gè)爆品，容易；但一個(gè)公司擁有更快速、更高成功率的創(chuàng)新能力，難。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、企業(yè)服務(wù)體系秘書(shū)長(zhǎng)靖捷說(shuō)，“站在一個(gè)企業(yè)的視角來(lái)談產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)該是這個(gè)企業(yè)里各個(gè)部門(mén)如何系統(tǒng)性地合作，去判斷企業(yè)到底需要開(kāi)發(fā)什么樣的新品。”
2018年10月森馬全資收購(gòu)歐洲中高端童裝集團(tuán)——KIDILIZ集團(tuán)，并在中國(guó)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)KIDILIZ集團(tuán)的多品牌業(yè)務(wù)。同年還代理引入了美國(guó)知名童裝品牌The Children's Place。
2019年上半年，森馬進(jìn)一步優(yōu)化多品牌業(yè)務(wù)組合，通過(guò)差異化發(fā)展各品牌，滿足市場(chǎng)對(duì)不同品牌定位、不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
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