剔除會(huì)員費(fèi)收入后，開市客日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷售的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在0.48%-0.95%之間。2019年財(cái)報(bào)，開市客產(chǎn)品銷售對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)僅占開市客利潤(rùn)的29.73%，會(huì)員費(fèi)收入占利潤(rùn)比例高達(dá)70.27%。也就是說(shuō)，開市客營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入。經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)盈利模式的變化，會(huì)員費(fèi)收入成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)主要來(lái)源。
付費(fèi)會(huì)員制模式下，會(huì)員費(fèi)收入低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金。從業(yè)務(wù)構(gòu)成細(xì)分上看，傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)主要來(lái)自產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)，家樂(lè)福產(chǎn)品銷售收入占收入比重達(dá)97.85%，其他收入主要為向供應(yīng)商收取的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等。而開市客收入來(lái)源由兩部分組成，商品銷售收入（2019年1493.51億美元，占比達(dá)97.8%）和會(huì)員費(fèi)收入（2019年33.52億美元，占比達(dá)2.20%）。且會(huì)員費(fèi)收入始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2010-2019年會(huì)員費(fèi)收入復(fù)合增速達(dá)7.37%。穩(wěn)定的會(huì)員收入為企業(yè)低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。
（2）會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司會(huì)員數(shù)量從2010年5800萬(wàn)人到2019年9850萬(wàn)人，復(fù)合增速為6.07%。2010-2019年公司商品銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)7.76%、會(huì)員費(fèi)收入復(fù)合增長(zhǎng)7.89%。會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)同時(shí)，會(huì)員人均消費(fèi)額也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從2010年的1374.74美元增長(zhǎng)至2019年的1516.25美元。會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)會(huì)員費(fèi)收入、銷售收入增長(zhǎng)。
�。�3）付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)自助餐效應(yīng)，公司盈利正向循環(huán)
自助餐效應(yīng)形成消費(fèi)循環(huán)，會(huì)員門票更有價(jià)值。會(huì)員費(fèi)=自助餐入場(chǎng)券，當(dāng)消費(fèi)者支付了會(huì)員費(fèi)后，就進(jìn)入了"自助餐"場(chǎng)景，即盡可能的多買低價(jià)產(chǎn)品，爭(zhēng)取賺回會(huì)員費(fèi)，產(chǎn)生自助餐效應(yīng)，購(gòu)買越多"票價(jià)越有價(jià)值"。按沃爾瑪和開市客商品毛利價(jià)差測(cè)算，當(dāng)會(huì)員消費(fèi)金額超過(guò)495美元，即可值回票價(jià)。而開市客消費(fèi)者人均消費(fèi)額超1500美元，消費(fèi)者繳納的會(huì)員權(quán)益遠(yuǎn)超票價(jià)。同時(shí)，高級(jí)會(huì)員資格返現(xiàn)權(quán)益，消費(fèi)金額按2%抵消會(huì)員費(fèi)支出，高返現(xiàn)機(jī)制激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣。會(huì)員費(fèi)產(chǎn)生自助餐效應(yīng)，有助于穩(wěn)定和促進(jìn)開市客的銷售正向循環(huán)。
2、定位中產(chǎn)階級(jí)，從商品管理到會(huì)員運(yùn)營(yíng)賽道轉(zhuǎn)換
在1部分我們驗(yàn)證，開市客的盈利主要來(lái)源為會(huì)員費(fèi)，當(dāng)單一消費(fèi)者貢獻(xiàn)的會(huì)員費(fèi)數(shù)量固定時(shí)，會(huì)員數(shù)量成為盈利額的關(guān)鍵變量。公司盈利模式以持續(xù)增長(zhǎng)的根基為新增會(huì)員和持續(xù)提升的會(huì)員續(xù)費(fèi)率。在該模式下，開市客以滿足會(huì)員需求，憑借"多快好省"的產(chǎn)品服務(wù)維護(hù)會(huì)員需求。公司提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，形成消費(fèi)者滿意的盈利增長(zhǎng)擴(kuò)張的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。
�。�1）會(huì)員制鎖定核心用戶，分眾營(yíng)銷滿足一攬子需求
定位中產(chǎn)階級(jí)的分眾營(yíng)銷模式。分眾營(yíng)銷是一種"圈人模式"，產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)了以核心用戶為中心的思路。解決核心用戶的全部生活服務(wù)需求，所有產(chǎn)品和服務(wù)都符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)偏好和性格特征，具有精準(zhǔn)性，又具有豐富性，圍繞目標(biāo)用戶打破商品分類局限，為用戶提供全方面服務(wù)的商業(yè)模式。開市客從產(chǎn)品、定價(jià)、會(huì)員制度鎖定中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。以中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)提供質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。開市客產(chǎn)品涵蓋生鮮食品、服裝、家電、日用品、奢侈品等方面；同時(shí)，又為會(huì)員提供汽車維護(hù)保養(yǎng)、免費(fèi)驗(yàn)光與眼鏡修配、照片沖印、聽力測(cè)試、餐飲的服務(wù)，解決了目標(biāo)會(huì)員全部生活需求。
開市客與供應(yīng)商的雙贏合作，滿足核心消費(fèi)者需求。開市客根據(jù)其顧客的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、產(chǎn)品偏好進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，與品牌商、制造商長(zhǎng)期合作。例如，施華洛世奇、新秀麗、李維斯等。除標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)需求外，各品牌商、制造商聯(lián)合開市客提供限定專供款。同時(shí)，開市客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈整體質(zhì)量的提高。與上游廠商的高效合作提高產(chǎn)品維度，吸引目標(biāo)客戶群體，為開市客贏得了品牌效應(yīng)和客流量。
歐美中產(chǎn)階級(jí)人口比重高支撐開市客擴(kuò)張。開市客的主要會(huì)員顧客來(lái)自美國(guó)的中高端中產(chǎn)階級(jí)家庭群體。2018年，美國(guó)總?cè)丝谶_(dá)到3.27億人。以收入進(jìn)行劃分，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)約2.13億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到65%。該群體通常擁有較為穩(wěn)定的工作、本科以上的文憑、年收入10萬(wàn)美元以上的薪資水平與信用評(píng)級(jí)，子女?dāng)?shù)量通常為2-5個(gè)左右，家庭的日常采購(gòu)需求量大、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高。
自2008年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷，中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量和其占總?cè)丝诘谋戎卦鲩L(zhǎng)減緩，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)開始注重商品價(jià)格和質(zhì)量，從而為以開市客為代表的質(zhì)優(yōu)價(jià)美的會(huì)員制大賣場(chǎng)迅速發(fā)展提供了有利條件。在此機(jī)遇下，COSTCO迅速擴(kuò)張已成為全美第二大零售商。
�。�2）從商品管理到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員存續(xù)率高
專屬權(quán)益疊加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升會(huì)員體驗(yàn)。會(huì)員獨(dú)享的采購(gòu)權(quán)和低價(jià)加油、免費(fèi)停車等便利服務(wù)提高了會(huì)員滿足感和購(gòu)物體驗(yàn)。開市客為顧客提供了多種類的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如車輛的買賣與咨詢、輪胎更換與加油、車險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)、驗(yàn)光配鏡中心和聽力中心等。開市客的會(huì)員可以免費(fèi)訂閱月刊彩色雜志《COSTCO CONNECTION》，通過(guò)雜志可以了解最新的開市客產(chǎn)品與促銷活動(dòng)信息，了解開市客的門店動(dòng)態(tài)，并且通過(guò)雜志內(nèi)的會(huì)員信息反饋表格來(lái)搜集有效會(huì)員需求。開市客為會(huì)員提供更高的消費(fèi)體驗(yàn)，完成從商品零售商到會(huì)員服務(wù)商身份的升級(jí)。
開市客出色的退換貨服務(wù)可以讓消費(fèi)者無(wú)后顧之憂。開市客的退貨服務(wù)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中極具有競(jìng)爭(zhēng)力。COSTCO超市是無(wú)限期退貨。大部分超市不允許退換生鮮類食品,而COSTCO對(duì)此并沒(méi)有限制。唯一的例外是電子產(chǎn)品,電子產(chǎn)品的退換期限是90天內(nèi)。只要顧客不滿意或者產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，開市客將無(wú)理由提供免費(fèi)退換貨服務(wù)。此外，會(huì)員可以申請(qǐng)無(wú)條件退還會(huì)員卡并得到全額退款。公司寬松的退換貨制度深入接觸會(huì)員，用心維護(hù)客戶，同時(shí)了解產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者偏好。
正是由于開市客用心經(jīng)營(yíng)會(huì)員，公司的良好口碑和企業(yè)形象被消費(fèi)者所知，會(huì)員從2006年的990萬(wàn)人，在10年間便攀升至2205萬(wàn)人，2018年開市客會(huì)員人數(shù)為2618萬(wàn)人，年均增速約13.7%。會(huì)員每年續(xù)費(fèi)率常年保持在90%左右，其中北美地區(qū)的續(xù)費(fèi)率為91%，全球平均續(xù)費(fèi)率為88%。開市客會(huì)員存續(xù)率高體現(xiàn)出開市客對(duì)會(huì)員經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的成功。
3、低價(jià)為矛，會(huì)員制為盾，效率撬動(dòng)業(yè)績(jī)雪球
公司以低價(jià)出發(fā)，憑借精選單品疊加高周轉(zhuǎn)，提升單品銷售額，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保證公司低價(jià)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)吸引更多消費(fèi)者入會(huì)，會(huì)員數(shù)量高增長(zhǎng)帶來(lái)會(huì)員費(fèi)收入的增長(zhǎng)。同時(shí)，精選產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，商品收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升。會(huì)員收入和銷售收入雙驅(qū)動(dòng)下，公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雪球滾動(dòng)。通過(guò)對(duì)公司的研究，我們整理了公司成功的三大關(guān)鍵點(diǎn)：
1.創(chuàng)立至今，開市客始終以優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品和服務(wù)為中心。公司以向消費(fèi)者提供最優(yōu)的價(jià)格、最高品質(zhì)的商品和服務(wù)為中心。并制定產(chǎn)品毛利不得高于14%的定價(jià)方案，通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品服務(wù)吸引消費(fèi)者成為會(huì)員。
2.精選模式提升周轉(zhuǎn)效率，保證開市客低價(jià)優(yōu)勢(shì)。開市客為消費(fèi)者提供暢銷精選產(chǎn)品，并采用大包裝銷售方式提升了商品周轉(zhuǎn)效率。高效周轉(zhuǎn)提升單品銷售額，打造單品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為公司維持低價(jià)有利途徑。同時(shí)，精選產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)，商品收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率持續(xù)上升。
3.付費(fèi)會(huì)員制是COSTCO盈利循環(huán)關(guān)鍵。開市客以滿足會(huì)員需求，憑借"多快好省"的產(chǎn)品服務(wù)維護(hù)會(huì)員需求，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。公司會(huì)員費(fèi)收入利潤(rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)70%，成為貢獻(xiàn)利潤(rùn)主要來(lái)源；同時(shí)，穩(wěn)定的會(huì)員收入為企業(yè)低價(jià)策略提供持續(xù)穩(wěn)定的資金來(lái)源。
會(huì)員精選模式領(lǐng)跑全球，公司為全球第二大零售商
開市客模式得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可，全球擴(kuò)張步伐持續(xù)。1983年開市客在美國(guó)華盛頓州成立，并逐漸將其商業(yè)版圖擴(kuò)張到整個(gè)美國(guó)。截止2019財(cái)年，在全美開設(shè)543家門店。1985年，開市客進(jìn)入加拿大，開始探索全球市場(chǎng)。
目前開市客已在加拿大、墨西哥、英國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、西班牙、法國(guó)、冰島等地區(qū)開設(shè)門店，海外門店數(shù)量達(dá)239家，營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)409.52億美元，海外營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)收比重為26.82%。2010-2019年，開市客海外營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)8.38%，超過(guò)美圖本土市場(chǎng)收入增長(zhǎng)（6.48%）。開市客模式不斷在全球市場(chǎng)得到印證。
1983-1997年：開市客成立、合并，在美國(guó)沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的壓力下探索會(huì)員制。1983年，開市客在美國(guó)西雅圖市成立，首家門店便是倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，這也形成了開市客的風(fēng)格和品牌，成為全球首家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)大賣場(chǎng)。1993年，開市客與美國(guó)Price Club公司合并，并在1997年正式更名為"COSTCO"。成立之初，開市客就確立了付費(fèi)會(huì)員制的經(jīng)營(yíng)模式，但是付費(fèi)會(huì)員制在最開始并不被消費(fèi)者接受。由于開市客的會(huì)員收入是營(yíng)收中重要的一部分，因此當(dāng)會(huì)員收入不達(dá)預(yù)期時(shí)，開市客的經(jīng)營(yíng)便遇到了巨大的困境。
1997-2008年：開市客深耕美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)嘗試海外擴(kuò)張。開市客在會(huì)員制受挫后，開始推行會(huì)員的返點(diǎn)返積分政策。付費(fèi)會(huì)員制當(dāng)時(shí)并不吸引消費(fèi)者，2%的返點(diǎn)政策對(duì)會(huì)員形成有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。2007年，會(huì)員人均每年在開市客的消費(fèi)金額可達(dá)7000美元，每年可以獲得消費(fèi)返點(diǎn)140美元。也就是說(shuō)會(huì)員通消費(fèi)返點(diǎn)可覆蓋會(huì)員的年費(fèi)支出。開市客逐漸受到市場(chǎng)歡迎，成為后起之秀。
2008年至今：深化海外市場(chǎng)擴(kuò)展，全球布局。2001年，開市客的美國(guó)本土門店占比約76.52%，2018年該比例下降至69.4%。開市客在歐洲和亞洲的門店占比從2001年的6.09%（21家），逐漸提高到2007年的6.96%（34家），2019年占比為17.77%%（139家）。從2008年起，海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入顯著提高，同比增長(zhǎng)49.48%。開市客經(jīng)營(yíng)模式逐漸在海外市場(chǎng)得到印證。2016年，開市客便在天貓開設(shè)官方旗艦店，開始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)；2019年，開市客在中國(guó)上海正式開設(shè)實(shí)體門店。2019財(cái)年，開市客的海外店?duì)I收已達(dá)214億美元，占全部營(yíng)收總額的12.83%。伴隨著全球擴(kuò)張步伐，過(guò)去十年開市客營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)6.41%，凈利潤(rùn)增速達(dá)9.24%，目前已成為全球第二大零售商。
來(lái)源: 品途商業(yè)評(píng)論 莊帥
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