找到一個(gè)日子過(guò)得緊緊巴巴的零售商實(shí)在太容易了，而業(yè)績(jī)正常的零售商呢?太少了，更不要說(shuō)日子過(guò)得蒸蒸日上的了。
在美國(guó)，零售商的日子更不好過(guò)，破產(chǎn)的零售商多如牛毛，甚至曾經(jīng)不可一世的西爾斯百貨(Sear's)都已經(jīng)申請(qǐng)了破產(chǎn)，還有一些上市零售商正在慢慢成為“垃圾股”——Pier 1、JC Penney甚至收到了退市警告。
與此同時(shí)，Costco的股價(jià)卻一直增長(zhǎng)，近期一度超過(guò)300美元，最高達(dá)到307美元/股的高位，而且還在慢慢開(kāi)店(官網(wǎng)顯示，11月份，Costco將開(kāi)2家新店)。
▲Costco股價(jià)變化
做個(gè)有趣的對(duì)比，梅西百貨(Macy's)的母公司在2005經(jīng)營(yíng)了950家百貨店，同期，Costco大約只有340家店鋪。而到了2018財(cái)年，梅西百貨只剩下867家店鋪，而Costco在美國(guó)已經(jīng)達(dá)到533家店鋪。
于是，在投資者眼中，Costco就成了那種“表現(xiàn)可預(yù)期、非�？煽康�”投資標(biāo)的。
自有品牌的力量零售商都在搞自有品牌(Private-Label Brand)，但是能搞到和Costco旗下的Kirkland Signature式的零售商卻十分少見(jiàn)：
2018財(cái)年(Costco的財(cái)年結(jié)束于每年9月初)，Kirkland的銷(xiāo)售額占Costco總銷(xiāo)售額的27.5%——Coresight的數(shù)顯顯示，平均而言，零售商自有品牌銷(xiāo)售額一般占總銷(xiāo)售額的17%。
▲Costco總營(yíng)收變化
從銷(xiāo)售額看，27.5%相當(dāng)于390億美元，這個(gè)數(shù)字事實(shí)上比不少百貨店一年的收入都要高：同期，梅西百貨收入為250億美元、諾思通百貨(Nordstrom)155億美元、科爾氏百貨(Kolh's)為192億美元，JC Penney百貨117億美元。
更為有趣的是，Costco的財(cái)報(bào)中，在“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”中甚至?xí)校?ldquo;如果我們的自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，這對(duì)我們的收入有很大影響”的說(shuō)法。
同時(shí)，Costco自有品牌銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率達(dá)到10%，高于其他品類(lèi)的增長(zhǎng)率。
Kirkland的成功有很多因素，其中“不因低價(jià)而降低質(zhì)量”是非常重要的。
Kantar Consulting的首席分析師Tim Cambell表示，“過(guò)去幾年，自有品牌的轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變，當(dāng)年是，‘因?yàn)榈蛢r(jià)導(dǎo)致質(zhì)量略差，或者因?yàn)榈蛢r(jià)而沒(méi)有品牌，我是可以接受的’”。現(xiàn)在，消費(fèi)者接受了自有品牌，甚至因?yàn)橄矚g自有品牌而愿意為其多付錢(qián)。
而在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者更愿意為自有品牌買(mǎi)單，同時(shí)，Costco的付費(fèi)會(huì)員制讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“我必須把羊毛薅回來(lái)”的心理，這也在一定程度上解釋了為什么Costco的收入一直增長(zhǎng)。
這些只要看看Costco的會(huì)員數(shù)量就可以了，甚至在2007到2009年的次貸危機(jī)中，Costco的會(huì)員量依然在上升。
而在2018財(cái)年，Costco全球共有9430萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)會(huì)員5160萬(wàn)——因?yàn)槊赓M(fèi)會(huì)員來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員的“贈(zèng)與”，這相當(dāng)于每一個(gè)付費(fèi)會(huì)員會(huì)帶來(lái)0.83個(gè)免費(fèi)會(huì)員。
▲Costco全球會(huì)員總量
另外，Costco還會(huì)帶來(lái)“奇特的”尋寶體驗(yàn)(Treasure Hunt)，因?yàn)镃ostco每個(gè)店鋪平均只有3700到4000個(gè)SKU，這和傳統(tǒng)零售商的“尋寶體驗(yàn)”可謂完全不同——上萬(wàn)個(gè)SKU意味著消費(fèi)者找不到自己想要的東西，或者找到后需要在同品類(lèi)的幾十個(gè)SKU中做出艱難選擇。
西北大學(xué)Kellogg商學(xué)院的研究顯示，當(dāng)你給予受試者過(guò)多選擇時(shí)，無(wú)論最終做出何種選擇，受試者都表現(xiàn)出不滿意和更低的參與度(Engagement)；而選擇很少時(shí)，不僅受試者更滿意，而是和選出的產(chǎn)品有更長(zhǎng)時(shí)間的交互。
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