“目標是再造一個百草味。”
2019年6月，懷著這樣的期許，百草味重回線下，從杭州湖濱銀泰in77開始，讓“百草味·零食優(yōu)選”店在長三角遍地開花。至此，零食界的“BAT”，三只松鼠、百草味、良品鋪子在電商平臺相爭多年后，又在線下重新聚首。
這樣的“默契”背后，是整個休閑零食行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。過去十幾年，在消費升級的大背景下，休閑零食的市場規(guī)模從兩千億增長到今天的兩萬億。
但在三餐吃好的基礎(chǔ)上，零食這個品類也正從非必需品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵�。這意味著，整個休閑零食行業(yè)正從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>
“過去可能有很大的流量紅利，但這兩年在整個行業(yè)進入存量時代之后，大家都開始焦慮流量問題。”百草味COO曹龍偉告訴浪潮新消費。
從2018年開始，休閑零食企業(yè)的增速就出現(xiàn)了一定程度的下滑。
雖然行業(yè)CR3才23%，存量中還有很大的提升空間，但前提是，企業(yè)能擺脫過去的流量思維，盡快找到存量運營的核心。
發(fā)力線下，不過是三巨頭各自轉(zhuǎn)身的重合部分。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，三只松鼠的關(guān)鍵詞是“供應(yīng)鏈”，良品鋪子的關(guān)鍵詞是“高端零食”，對于百草味來說，過去一年，這個詞叫“新體驗”。
“為什么是這個詞？因為電商最大的缺點就是摸不到，體驗一直是電商邁不過去的檻。”在曹龍偉看來，增量市場的核心是產(chǎn)品，但存量市場光產(chǎn)品好還不夠，體驗會成為競爭的關(guān)鍵。
這個詞一直被提及，但2019年，百草味在這方面的動作顯然更有目標性：
小到產(chǎn)品細節(jié)的完善，比如把帶衣的核桃脫衣，因為不脫會澀;還有專為年節(jié)準備的紅色版定制禮盒；以及門店貨架的優(yōu)化改裝……
大到整個物流板塊的升級，截至12月中旬，百草味的全國大倉從2018年的12個增加到了17個。
“為什么要做這么多倉？就是要提升消費者的收貨體驗，有了這17個倉，中國任何一個地方的消費者我都能很好地觸達。”曹龍偉表示，在現(xiàn)有大倉布局的基礎(chǔ)上，全國70%-80%的地方都可以實現(xiàn)次日達。
這也跟百草味的用戶畫像有關(guān)：性別上80%是女性用戶，年齡上80%是18-35歲的年輕用戶，社會角色上80%是學(xué)生和白領(lǐng)，地域上80%集中在一二線城市。
這樣的人群屬性天然地習(xí)慣了當(dāng)日達和次日達，讓百草味必須要在履約上下足功夫。
為了更系統(tǒng)化地做這些事情，百草味還專門設(shè)立“消費者全鏈路運營小組”。為了讓每個人都更好地理解用戶需求，公司經(jīng)理級以上的員工，每年還必須到客服中心做幾天客服工作。
“今天我們有組織地來做這個事情，是因為消費者越來越成熟，對品牌的期望越來越高，所以倒逼著我們也要不斷地升級，這是我們在今年做CEM(消費者體驗管理)很重要的一個原因。”
據(jù)曹龍偉介紹，百草味今年新上的CEM系統(tǒng)是下一步做會員管理和消費者數(shù)據(jù)分析的重要陣地。
在休閑零食產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，百草味各個維度的體驗創(chuàng)新確實帶來了明顯的增長，不僅“雙11”訂單量較去年同期翻了一倍，用戶數(shù)也在11月底突破了7200萬，不到一年增長了2000多萬。
相比之下，其他玩家仍被凈利潤下滑的陰云所籠罩，百草味似乎要成為第一個走出泥潭的人，而“新體驗”的提法也在一定程度上得到驗證。
2019年初，百草味提出年度戰(zhàn)略：“全品類、全渠道、全人群、全場景、多品牌”。五個關(guān)鍵詞中，四個跟產(chǎn)品相關(guān)。
先說“全品類”。在零食三巨頭中，三只松鼠和百草味都是靠堅果起家，但堅果是一個很小切口，當(dāng)它成為存量市場，總量不變的情況下又會有越來越多的人來瓜分，如果死守不變，企業(yè)就會越做越小。
所以不難理解，為什么這幾年“全品類”會成為，百草味和三只松鼠每年戰(zhàn)略必提的關(guān)鍵詞。
“今年零食會突破2萬億，2020年是3萬億，未來百草味要做到1000億也才占3%。”曹龍偉說，休閑零食的想象空間顯而易見。
第二，全品類也是所謂“全人群、全場景、多品牌”的基礎(chǔ)。相比于去年的爆品打法，在人群和場景上的延伸，是今年百草味在產(chǎn)品端最大的變化之一。
“以紅棗為例，很多商家喜歡分一級棗、二級棗、三級棗，但消費者買棗的時候，真的搞得懂這些區(qū)別嗎?他要么是買來熬粥的，要么是當(dāng)零食的，其實最關(guān)鍵的是場景因素。”
基于這樣的判斷，百草味以人群和場景維度為核心打造了一系列的新品：
對應(yīng)日常伴手禮場景的“一個禮由”，針對健身人群的“今日能量”， “抱抱團”瞄準情感世界豐富的大學(xué)生人群，根據(jù)不同季節(jié)時令推出不同組合的“百味千尋”等等。
以“百味千尋”為例，從情感上滿足了消費者對中國地方文化、飲食文化的需求，同時，不同時令不同組合的吃法，也滿足一種生活方式的需求。
而站在百草味的立場上，這個創(chuàng)新系列還承擔(dān)了一個很重要的作用：市場占位，解決一部分人群的需求。
曹龍偉表示，這就是百草味今年要花大力氣做一些新系列很重要的目的。“有些產(chǎn)品是要貢獻利潤，有些產(chǎn)品是要占住品類或者渠道，有些產(chǎn)品則是為了布局人群。”
事實上，無論是從品類，或者打破品類的組合吃法，又或者給特定人群的定制產(chǎn)品，不管哪種動作，都圍繞著百草味“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品理念，而在此理念聚焦之下，百草味已經(jīng)打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私廚”等近10個子品牌及子系列產(chǎn)品，達到1000+個sku，讓零食愛好者真正體驗“世界任你品嘗”。
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