“你從奢侈品這個(gè)品類在線上直接拿錢去把流量砸進(jìn)來，這玩意兒完全算不過來賬的。 打個(gè)比方，一個(gè)流量，買過來的是1000塊，可能最后只在他身上賺到了200塊。 ”
說到底，“高頻打低頻容易，低頻打高頻難”，劉天杰總結(jié)到。
“因?yàn)閷?duì)于用戶來說，半年買一個(gè)包頻率已經(jīng)算高了，可半年之后，他可能已經(jīng)忘了當(dāng)初在哪兒買的了，所以這里很難產(chǎn)生用戶心智。 買奢侈品是一個(gè)低頻的消費(fèi)，整個(gè)行業(yè)里唯一高頻一點(diǎn)的，可能是養(yǎng)護(hù)的需求。 如果京東說要做奢侈品，我覺得這make sense，但是現(xiàn)在奢侈品平臺(tái)說要做京東那就很難。 這就是高頻和低頻的區(qū)別。 ”
同樣的問題，也發(fā)生在二手車的賽道里。
“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”。 為了把這句廣告植入用戶的心智，楊浩涌在過去三年豪擲了數(shù)十個(gè)億。 但幾十億砸下去，沒有干掉中間商，中間商反而成為了平臺(tái)上粘性最高、停留時(shí)長(zhǎng)最高的用戶。
如今，這句廣告已經(jīng)悄悄消失。 今年上半年，瓜子二手車開啟“全國(guó)購(gòu)”業(yè)務(wù)，通過打通全國(guó)車源、并計(jì)劃在金融、車后、物流、定價(jià)、檢測(cè)等基礎(chǔ)能力向全行業(yè)輸出，為中小型車商賦能，去中間商的說法被徹底放棄。 一位瓜子內(nèi)部人士告訴投中網(wǎng)，瓜子內(nèi)部現(xiàn)在的提倡“擁抱車商”。
從“沒有中間商賺差價(jià)”到“擁抱車商”，瓜子饒了一個(gè)大彎又回到原點(diǎn)。
究其原因，二手車市場(chǎng)的問題也和二手奢侈品行業(yè)有相似之處，車商拿貨源、撮合交易的同時(shí)，還承擔(dān)和資金和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。 優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨就曾公開表示，不贊同“去車商”，車商的確創(chuàng)造了價(jià)值。
二手市場(chǎng)中，如何處理和線下商家們的關(guān)系，微妙，又很核心。
商家對(duì)平臺(tái)有戒備之心，擔(dān)心平臺(tái)來不僅僅來“賦能”的，最終還是要搶生意。 而對(duì)于平臺(tái)來說，就是要用明確的分工、有誘惑力的服務(wù)把更多小B“綁”在平臺(tái)上，并進(jìn)一步向上游發(fā)展，到最后，把利潤(rùn)空間最大的部分占為己有。
"B是抓手，C是未來。 "
Plum CEO徐薇曾在媒體上公開表示，并透露正在建立一萬平米以上的處理和中心的倉(cāng)庫(kù)，為的就是規(guī)�；瘶�(biāo)準(zhǔn)化地在上游直接收C的貨。
“在這個(gè)行業(yè)里面我們看到其他一些小伙伴也在做，百分之七八十的貨來自跟B的合作，這個(gè)事我怎么理解呢？B是很重要的抓手，因?yàn)樗岩徊糠諧組織起來，獲取了C的資源，然后做了很多商品處理的工作，交到你的手上，你幫它賣。 對(duì)這些B來講，你就是一個(gè)銷售，做的是倒賣的生意，所以自然而然對(duì)行業(yè)的控制是弱的，毛利是低的...但是更重要的是構(gòu)建自己長(zhǎng)期服務(wù)C的能力，走到最上游。 ”徐薇說到。
四、線下之痛
在這個(gè)非標(biāo)的市場(chǎng)里，想把服務(wù)做好，第一步要解決的是信任，特別是在真假難辨的二手奢飾品市場(chǎng)里。
怕買到假貨，是多數(shù)人不敢買二手奢侈品的原因。
為了給心愛的姑娘一個(gè)驚喜，張辰攢了半年的工資給媳婦買了Gucci的新包，心愛的姑娘抱著包哭了： “最貴重的是這份心意，他愿意給你最好的東西。 ” 張辰說他從沒有想買二手，一方面是送給媳婦，一方面是根本不相信各種代購(gòu)。
“假貨實(shí)在太多了，真貨連20%~30%達(dá)不到。 ”
閆闖是一名奢侈品鑒定師，每年過他手的鑒定品上萬，從業(yè)的6年時(shí)間里，他每年都在目睹貨品和人心的真假。 他粗略地統(tǒng)計(jì)了一下正品率，給了一個(gè)保守的估計(jì)。
這些假貨充斥在各個(gè)渠道，從線上電商平臺(tái)、到線上的商家、代購(gòu)都難保真假。
他曾經(jīng)幫一個(gè)剛畢業(yè)的女孩做鑒定，對(duì)方送過來一個(gè)從代購(gòu)手上買的Parada殺手包，這是她攢了好幾個(gè)月的工資買來的，結(jié)果一件鑒定，假的。 有時(shí)候，熟人也不能相信。 閆闖就遇到過一個(gè)姑娘就被自己的親閨蜜給坑了，閨蜜告訴她下個(gè)月要去趟東京，幫她帶回來一個(gè)LV，從票據(jù)、海關(guān)、盒子一應(yīng)俱全。 一鑒定，還是假的。
“送到我們這兒來鑒定的，有三分之一的貨是不對(duì)的，沒有辦法進(jìn)行二手交易。 ” 納蘭正秀認(rèn)為，真正的問題還在源頭。 中國(guó)有最大的A貨生產(chǎn)基地，一個(gè)成本幾百塊的贗品仿得就挺好了，批發(fā)給商家也就一千左右，出去了好幾千，甚至上萬。 有些小商家禁不住誘貨，可能會(huì)真貨假貨摻著賣。
“假貨對(duì)整個(gè)行業(yè)都造成了傷害，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。 ”納蘭正秀說。
這是一個(gè)灰度地帶，辦案困難，暴力驅(qū)使下，這樣的勾當(dāng)屢禁不絕。
為了進(jìn)一步解決真?zhèn)舞b定的問題，納蘭正秀告訴投中網(wǎng)，包大師希望通過和上海外高橋集團(tuán)的合作，打造國(guó)家級(jí)鑒定實(shí)驗(yàn)室，提高產(chǎn)業(yè)鏈透明度。
如果假貨是行業(yè)的痛點(diǎn)，那么貨源就是商家們的痛點(diǎn)了。
想要進(jìn)二手奢侈品的圈子里并不難，報(bào)個(gè)奢侈品鑒定的培訓(xùn)班，或者認(rèn)識(shí)一兩個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友，就可以跟著串貨了，在大型的會(huì)展上，每一期的成交額可以達(dá)數(shù)億元，會(huì)展期間在酒店房間了推開門，一條大毛巾上可能就擺著幾百萬的貨。
難的是收貨，它是二手奢侈品的核心環(huán)節(jié)，大部分的利潤(rùn)也被第一個(gè)收到貨的人拿走了。
收貨的價(jià)格彈性很大，利潤(rùn)空間不定，主要“看人下菜”。 運(yùn)氣最好的情況就是幫富人“清衣柜”，對(duì)于一些人來說，別人眼里的奢侈品不過是他們的生活用品，東西多了擺不下的時(shí)候，就清理一下，也不太在乎價(jià)格。
“收一堆香奈兒、Gucci的包包，還順便送你幾條一兩萬的腰帶。 對(duì)他們來說那都不是事兒。 ” 閆闖說到，不過這樣的情況也不是天天能撞見的。
但想要持續(xù)收到一手貨源并不容易，收貨的行為難預(yù)測(cè)，線上流量太貴，線下流量又分散，在這門基于信任的生意下，一個(gè)個(gè)二手奢侈品的小據(jù)點(diǎn)，成了收貨中心。
壓貨的資金壓力也讓商家們頭痛。
“賺的錢看不到現(xiàn)金，都?jí)涸谪浝铩?” 這是線下商家們的現(xiàn)狀，一個(gè)中古店老板一年賺了六七百萬，但大部分錢都?jí)涸谪浝铩?有的商家一個(gè)箱子一打開，里面裝著幾十只名表，等哪天他清倉(cāng)不干的時(shí)候，錢才能真正全回來。
“像LV老花、香奈兒、愛馬仕一類的通貨，很好出手，反而是那些走秀款，太有個(gè)性的東西不好出，憋在手里也怕賣不掉。 ”一位線下商家說到，做這門生意，眼光也是個(gè)門檻，要了解行情，知道什么是通貨，又如何搭配著去賣。
除了承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)之外，線下的生意天花板低，獲客的流量容易碰到瓶頸，后續(xù)的管理也常跟不上。
每個(gè)線下店的老板幾乎都會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的私域，比如讓進(jìn)店的人關(guān)注自己的公眾號(hào)，或者積累個(gè)人微信號(hào)的流量。 以店下為軸心，手里捏著一片精準(zhǔn)用戶，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)就能變現(xiàn)。 但這樣的模式需要依靠熟人的關(guān)系網(wǎng)去拓展客戶，把附近的人都洗完一遍之后，再想輻射更遠(yuǎn)的人群容易增長(zhǎng)乏力。
“有的店員手里存夠了足夠多的用戶后，他就會(huì)調(diào)走，自己開一個(gè)店”。 這個(gè)商家反映的問題也是線下的普遍問題，還有鑒定、管理等一系列問題，都限制了線下生意的擴(kuò)展。
如何解決這個(gè)非標(biāo)生意的痛點(diǎn)，是平臺(tái)們要考慮的核心問題。
Plum正在建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的收貨流程，從鑒定、評(píng)級(jí)、報(bào)價(jià)到上架在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行打磨，試圖去最上游的C端手上直接收貨。
Plum同時(shí)嘗試在直播上發(fā)力。CEO徐薇說： “沒有比二手奢侈品更適合直播的品類了。 ”她認(rèn)為，二手奢侈品一件只有一個(gè)，在直播間里，商品的所有細(xì)節(jié)、瑕疵都可以一一得到展示和解答。 她透露，在直播中，最好的場(chǎng)次里商品動(dòng)銷能達(dá)到70%甚至更高，客單價(jià)也比普通場(chǎng)景高一倍以上，達(dá)到3000元~5000元。
包大師則更多考慮為商家賦能，打造奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。 靠包大師來發(fā)展養(yǎng)護(hù)、二手交易、新品幫買的業(yè)務(wù)； 通過商家版的SaaS系統(tǒng)，提高貨品流通效率； 新產(chǎn)品“同框”從數(shù)據(jù)、鑒定和通關(guān)服務(wù)等環(huán)節(jié)上服務(wù)海外商家和國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歐洲同價(jià)的奢侈品。
盡管二手奢侈品市場(chǎng)有很多問題有待解決，但這也是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)。 標(biāo)品的市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭占據(jù)，非標(biāo)的市場(chǎng)巨頭們暫時(shí)應(yīng)接不暇，這段窗口期顯得尤為寶貴，新的獨(dú)角獸有望誕生。
“二手奢侈品的市場(chǎng)足夠?qū)掗�，這是底層的核心邏輯。 ” 劉天杰依然看好這個(gè)賽道，在這個(gè)夠長(zhǎng)的賽道里，“只要切出一個(gè)點(diǎn)，就至少有幾十個(gè)億”。
不論未來是誰切分了這塊蛋糕，靠一個(gè)包、一只手表定義“我是誰”的游戲還將繼續(xù)。
（應(yīng)采訪者要求，安迪、李相、潔羽、張辰均為化名。 ）
來源: 微信公眾號(hào)：投中網(wǎng) 雪穎
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