以前我們對(duì)南極人的認(rèn)知就是賣(mài)保暖內(nèi)衣的，今天南極人什么都賣(mài)，主要賣(mài)標(biāo)，因?yàn)樘熵埳嫌幸粋�(gè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則就是你必須要有品牌，你才能開(kāi)店。
很多商家買(mǎi)南極人的品牌去賣(mài)別的東西，你很有可能在天貓上能買(mǎi)到一條南極人的絲襪。每賣(mài)掉一雙絲襪，絲襪廠就給南極人一個(gè)固定的提成，就跟迪士尼模式差不多了。
第三種模式，下沉矩陣模式。
還有一個(gè)公司叫森馬，他有一個(gè)童裝品牌叫巴拉巴拉，但他還有一些品牌是介于八千萬(wàn)到一個(gè)億之間的。締造出一個(gè)十億級(jí)企業(yè)很難，但當(dāng)你有了渠道資源、運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)和資金的時(shí)候，做出十個(gè)一個(gè)億的品牌比做出一個(gè)億的要簡(jiǎn)單一點(diǎn)。這就是森馬的矩陣邏輯。他們做了大量的矩陣品牌，每個(gè)都做到一個(gè)億左右的規(guī)模，拼出了最賺錢(qián)的服裝公司之一。
比較絕望的是當(dāng)這些方法從我嘴里告訴你們的時(shí)候，你已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。就是說(shuō)明別人已經(jīng)跑通了，但是我們提供的是一種思考的路徑。 你今天去用這個(gè)打法打，你也是干不過(guò)別人的。
⑦ 平庸的品牌策略連備胎都不如
過(guò)去圈地時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)打法在今天是不可復(fù)制的，為什么？因?yàn)檫^(guò)去大家起家的時(shí)候，大家都是什么都不會(huì)的，但是今天可怕的是五十多歲的董事長(zhǎng)還不想退休。所以導(dǎo)致現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)業(yè)難度提高了，不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)沒(méi)有了。所以他要尋求另外一條道路。
品牌傳播里面最可怕的事情是什么？當(dāng)你的品牌要做規(guī)模的時(shí)候你依然是要進(jìn)行大眾傳播的，而大眾傳播的時(shí)候你一定要忘掉的是精英的一切的想法和語(yǔ)言體系。你才能夠真正的去了解到大眾關(guān)心的事情。
如果你做出來(lái)的東西是你很嗨的，那這個(gè)東西肯定是賣(mài)不掉的。
這個(gè)時(shí)代最可怕的事情就是當(dāng)多數(shù)品牌都是備胎，大多數(shù)牌子連備胎都不如，屬于千斤頂?shù)姆懂牎?/p>
如果你的策略是平庸的，你的命運(yùn)注定是備胎，即使你的策略不平庸你都有可能是備胎。
品牌總是認(rèn)為他是我忠誠(chéng)的粉絲，他是我唯一的粉絲，他只愛(ài)我，其實(shí)不是這樣的。
每進(jìn)一家品牌都是被翻牌子的人，品牌的負(fù)責(zé)人一定是先要接受一個(gè)事實(shí)他在選擇你的時(shí)候，也選擇別人。
大多數(shù)的消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)終極天花板就是1億美金。因?yàn)樗芯薅嗟碾[形成本，以及你擴(kuò)張到一定范圍內(nèi)，如果沒(méi)有外力介入，你過(guò)往的資源，理論上會(huì)被消耗干凈。你會(huì)陷入一個(gè)天花板。
⑧ 審美提升帶來(lái)的新機(jī)遇
品牌化和去品牌化是齊頭并進(jìn)的，有LOGO和沒(méi)LOGO化是齊頭并進(jìn)的。
有一些人已經(jīng)享受了很多國(guó)外的品牌，所以他們今天喜歡沒(méi)有LOGO的，有些人買(mǎi)到的還是假貨，所以他們今天喜歡有LOGO的。今天在中國(guó)的奢侈品店里面有LOGO的跟沒(méi)有LOGO的都賣(mài)得挺好的。
在我們的整個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)新里面，我認(rèn)為審美提升是一個(gè)巨大的空間。在過(guò)去中國(guó)人家里的床單，你結(jié)婚那一天的床單必須有一條龍一條鳳，一囤20多套，兩年換1套，余生的40年就夠了。曾經(jīng)，白酒都是紅色包裝的，茅臺(tái)、瀘州老窖都是這樣。后來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)品牌夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)就是冷色調(diào)的。以及像現(xiàn)在開(kāi)山這樣的審美提升巨大的創(chuàng)新品牌。今天白酒市場(chǎng)是中國(guó)這個(gè)大消費(fèi)里面的壓艙石，其規(guī)模相當(dāng)巨大。把白酒市場(chǎng)的股票拉出來(lái)，一定是領(lǐng)跑整個(gè)中國(guó)A股的。有一只股票，貴州茅臺(tái)，市值一度比貴州省的GDP還要高。過(guò)去大家做了江小白，但我認(rèn)為江小白不歸類(lèi)在我理解的白酒市場(chǎng)里面，江小白的底層邏輯，我認(rèn)為是歸類(lèi)在飲料快速消費(fèi)品的市場(chǎng)里面的。白酒還是圈層，和社交貨幣的本質(zhì)。
消費(fèi)者翻牌子的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)最重要的考核點(diǎn)就是用戶的增長(zhǎng)與心智的占領(lǐng)。用戶增長(zhǎng)找騰訊和快手，心智占領(lǐng)找湃動(dòng)影響力。
⑨ 警惕商業(yè)雞湯，成功背后的復(fù)雜邏輯
高度簡(jiǎn)化后的商業(yè)雞湯都是錯(cuò)的，這也是我每一天一定要反省的事情：那個(gè)老板坐在那里侃侃而談，仿佛很真誠(chéng)，但他跟你說(shuō)的東西到底是不是對(duì)的，你總結(jié)的東西到底是不是對(duì)的，可能有的都是錯(cuò)的。
比如很多人會(huì)說(shuō)，這一輪波司登的成功主要靠的是時(shí)尚化和打廣告，是在法國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)。這就是一個(gè)高度簡(jiǎn)化后的心靈雞湯。
我們回顧一下波司登的歷史，90年代左右，波司登在大眾世界里是一個(gè)時(shí)尚的品牌。他最早發(fā)現(xiàn)了一個(gè)痛點(diǎn)——過(guò)去中國(guó)的羽絨服都是雞毛，所以他就開(kāi)始率先主打羽絨服也可以修身。波司登也是最早采用反季節(jié)促銷(xiāo)的品牌。因?yàn)橛幸荒晁麄兊囊路u(mài)不掉，在冬天囤了30多萬(wàn)件，在那個(gè)夏天就要完蛋了，于是波司登的董事長(zhǎng)就發(fā)明了一種方法——反季大促銷(xiāo)，一口氣把所有的庫(kù)存都去掉了。所以后來(lái)你才會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的品牌都做反季促銷(xiāo)。
品牌的老化對(duì)于絕大多數(shù)的品牌而言都是不可避免的，你只有去對(duì)抗它。涅磐的重生都有隱形的成本，并不是說(shuō)有錢(qián)到法國(guó)開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)就會(huì)成功，背后有一套完整的、復(fù)雜的邏輯，是符合經(jīng)營(yíng)的邏輯的。
達(dá)成銷(xiāo)售的鏈路正在迅速快速的縮短，過(guò)去賣(mài)一臺(tái)車(chē)要打幾十億的廣告，要開(kāi)幾千萬(wàn)一家的4S店然后再慢慢的賣(mài)車(chē)，但是今天，在快手上有一個(gè)叫二哥的人，他在2015年5月加入快手，今年開(kāi)始啟動(dòng)快手團(tuán)購(gòu)賣(mài)車(chē)，首月銷(xiāo)售突破了100臺(tái)。一次團(tuán)購(gòu)，他連續(xù)六場(chǎng)，賣(mài)了288臺(tái)車(chē)。注意了，去年至今,二哥已經(jīng)通過(guò)直播賣(mài)出了1000多輛汽車(chē)意味著一個(gè)人干掉了幾家4S店，這是今天最可怕的事情。
寶沃最近開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)，我不認(rèn)為他的探索和創(chuàng)新僅僅局限于營(yíng)銷(xiāo)板塊。明年我個(gè)人會(huì)關(guān)注寶沃的新零售動(dòng)態(tài)。因?yàn)閷毼质巧裰輧?yōu)車(chē)集團(tuán)控股的，所以他能夠最做到90天退貨。目前沒(méi)有一個(gè)整車(chē)廠可以做到售出90天還能把車(chē)退回來(lái)的，因?yàn)橥嘶貋?lái)就是二手車(chē)，不值錢(qián)了。但是神州優(yōu)車(chē)可以收回來(lái)做專(zhuān)車(chē)和租車(chē)，這就是一條產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)他們還可以通過(guò)高頻帶低頻。除了少數(shù)的有錢(qián)人，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)買(mǎi)車(chē)都是一個(gè)低頻的事情。如何轉(zhuǎn)變？結(jié)合養(yǎng)車(chē)、護(hù)理去做，就變成高頻了。目前還沒(méi)有看到那一些組合拳的出現(xiàn)，但是我認(rèn)為這值得期待。
最后，基于單點(diǎn)結(jié)論推出來(lái)的邏輯不是肯定的，你也要反思一下我有沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)什么，并且要告訴我。因?yàn)槲铱赡芤矔?huì)被自己騙了，被某一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的現(xiàn)象騙了。
實(shí)體逆襲與邊緣創(chuàng)業(yè)
1、你會(huì)不會(huì)成為那個(gè)小鎮(zhèn)之王？
這里有五點(diǎn)，我覺(jué)得是非常重要的。這五個(gè)點(diǎn)并不是商學(xué)院告訴你的組織、框架、戰(zhàn)略等等，而是基于我多年對(duì)于尚客優(yōu)馬英堯的理解，以及跟隨著他的企業(yè)發(fā)展，以及對(duì)他過(guò)去的了解的發(fā)現(xiàn)。
尚客優(yōu)我們前面提到過(guò)，是一家中國(guó)下沉市場(chǎng)最大的規(guī)模的連鎖酒店，已經(jīng)有4300家。今年新增高達(dá)1200家。
第一、創(chuàng)立根據(jù)地。
你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候往往是沒(méi)有根據(jù)地的，所以你一定要建立你的根據(jù)地，這件事情很重要。沒(méi)有根據(jù)地啥都沒(méi)戲。
建立根據(jù)地的時(shí)候，小馬哥干了一件我至今都認(rèn)為充滿創(chuàng)想的事情，那就是他從第一家店開(kāi)始就是加盟的，他說(shuō)服了一個(gè)個(gè)體酒店老板，在酒店掛上了尚客優(yōu)的牌子。
我們往往認(rèn)為怎么也要先開(kāi)一家店，但是當(dāng)時(shí)小馬哥的工廠破產(chǎn)后，沒(méi)有什么錢(qián)了。這和我們大多數(shù)人遇到的困境是一樣的。而大多數(shù)人就在這里放棄了。但是他找到了青島市區(qū)一個(gè)單體酒店老板娘，被小馬哥提供的“合作政策”所吸引，把酒店改成了尚客優(yōu)。他告訴老板娘，我來(lái)幫你經(jīng)營(yíng)，但不需要給我加盟費(fèi)。我保證幫你提升營(yíng)業(yè)額。你只需要掛上我的牌子即可，再給我一個(gè)地下室的一間房間做辦公室。
在第一輪破局的時(shí)候，最重要的是建立根據(jù)地。至于怎么建立根據(jù)地、打法等，并不應(yīng)該是跟大公司一樣的，因?yàn)槟銢](méi)有它的資源，所以你要向小馬哥學(xué)習(xí)。
而往往很多人因?yàn)槭稚嫌悬c(diǎn)錢(qián)，所以生意就做砸了。
第二、情報(bào)戰(zhàn)。
我們?nèi)绾瘟私庖粋�(gè)縣城的酒店的入住率，如果你是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大型企業(yè)的員工，你就會(huì)找調(diào)研公司幫你做調(diào)研，但是這沒(méi)有什么用。
小馬哥先打扮成一個(gè)導(dǎo)游，在縣城夜幕降臨到了半夜十一二點(diǎn)的時(shí)候，出現(xiàn)在了旅店的門(mén)口，說(shuō)我是某某旅社的導(dǎo)游，我現(xiàn)在有十個(gè)人要入住，有沒(méi)有房間。
前臺(tái)就很認(rèn)真的算，還有八間不夠，他就知道這個(gè)酒店原來(lái)還空著八間，再問(wèn)這次不行下次吧，一共有多少間下次整包，他說(shuō)有四十間，于是一算就知道當(dāng)天的入住率是多少了。
小馬哥到了下一個(gè)旅店再來(lái)一輪，幾個(gè)小時(shí)過(guò)去了就知道了整個(gè)縣城真實(shí)的入住率，并沒(méi)有花一分錢(qián)。
如果要了解市場(chǎng)占有率和很多銷(xiāo)售方法，并不需要花很多錢(qián)，動(dòng)動(dòng)腦筋就可以。
很多年前有一個(gè)段子，因?yàn)樯a(chǎn)肥皂，流水線上每隔十幾分鐘就有一個(gè)空肥皂盒，大型企業(yè)就耗資一千萬(wàn)發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)，能夠自動(dòng)感應(yīng)識(shí)別哪個(gè)是空的。但是一個(gè)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)就放了一個(gè)電風(fēng)扇，因?yàn)榭盏姆试砗须婏L(fēng)扇一吹就走了，成本只有一百塊。
第三、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的抉擇。
小馬哥的尚客優(yōu)進(jìn)入第三個(gè)年頭的時(shí)候，組織所有高管在廬山上開(kāi)過(guò)一個(gè)會(huì)，所有人都反對(duì)。他認(rèn)為下一個(gè)階段是加盟連鎖的模式，而不是自營(yíng)酒店。當(dāng)時(shí)他們的團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得應(yīng)該有自己的物業(yè)，做自己的酒店。但是小馬哥，力排眾議。
所以，每一個(gè)最后跑出來(lái)的人，都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的選擇。里面有商業(yè)嗅覺(jué)，也有不可描述的命運(yùn)的成分吧。
第四、擴(kuò)大戰(zhàn)果。
當(dāng)你的心態(tài)是小富即安的時(shí)候，你真的就是掙不到大錢(qián)的，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上一定要放量，擴(kuò)大戰(zhàn)果。
因?yàn)槟愕男膽B(tài)最終會(huì)影響你的動(dòng)作和決策。比如我看到很多人，號(hào)稱要做大生意。但其實(shí)兜里揣著一點(diǎn)錢(qián)就覺(jué)得做大生意風(fēng)險(xiǎn)很大，要不就算了。這就是典型的知行不合一。
所有最后做大的老板和企業(yè)，都有過(guò)一個(gè)階段，就是可以見(jiàn)好就收，也可以把所有贏的籌碼再次下注，贏了就梭哈，輸了就要從頭再來(lái)。
第五、建立起你的壁壘。
酒店這個(gè)產(chǎn)品在縣城盈利模型可能公式上跟一線二線差不多，但是從實(shí)際的結(jié)構(gòu)上跟一線二線完全不一樣。所以你必須根據(jù)這個(gè)結(jié)構(gòu)去調(diào)整你的壁壘。
為什么是尚客優(yōu)跑了出來(lái)？這是我畫(huà)的一個(gè)十字架。
首先你要建立規(guī)�；鲁潦袌�(chǎng)的核心在于一定要有規(guī)模。有了規(guī)模之后你可以進(jìn)行一定的多品牌化。因?yàn)樾●R哥有很多的加盟是跟著他一路開(kāi)店的。
之前我調(diào)研過(guò)他的一個(gè)在山東省內(nèi)開(kāi)店的加盟商，他的開(kāi)店邏輯是沿著省內(nèi)人流最多的、車(chē)流最多的高速公路開(kāi)，他說(shuō)一定是掙錢(qián)的。于是沿著高速公路開(kāi)了八家，這就是加盟商的邏輯。
賺到錢(qián)之后可能想開(kāi)一家更高級(jí)的酒店，這就是在一個(gè)生態(tài)內(nèi)進(jìn)行多品牌化的一個(gè)過(guò)程。
有了多品牌我們要做全球化。我今年4月份去了非洲，就去了小馬哥在非洲酒店的總部。在那里一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店約等于中國(guó)的一個(gè)高檔酒店，并且那個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在等于零。目前他們已經(jīng)進(jìn)行了本地化的操作，同時(shí)在東南亞也進(jìn)行了展開(kāi)。
還有一個(gè)重要的叫做數(shù)據(jù)化，中國(guó)有2億以上的中產(chǎn)階級(jí)，其中有8000萬(wàn)在縣城，這一些人要住連鎖酒店，在很多區(qū)域優(yōu)先選擇的是尚客優(yōu)，以至于尚客優(yōu)的會(huì)員系統(tǒng)里面沉淀了最多的小鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)。
還有多場(chǎng)景化，就是開(kāi)KTV和零售，就是將你的會(huì)員系統(tǒng)和數(shù)據(jù)打通之后，從而也變成了一個(gè)模式，但是這一切的基礎(chǔ)是基于你先要進(jìn)行規(guī)模化，以及完成你的底層的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。
2、瑞幸閃電戰(zhàn)
在這里講幾個(gè)點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)大家都認(rèn)為瑞幸對(duì)標(biāo)的品牌是星巴克，但是其實(shí)瑞幸最初idea的來(lái)源是加拿大的Tim Hortons，是一個(gè)加拿大的國(guó)民咖啡，在加拿大人均GDP46000美金的國(guó)家一杯咖啡就約等于10塊錢(qián)人民幣。
中國(guó)精英以為咖啡越賣(mài)越貴，在全球來(lái)講不一定是對(duì)的，第二點(diǎn)加拿大的這個(gè)品牌主打的就是平價(jià)、快捷，咖啡回歸了功能的需求。
我認(rèn)為星巴克跟瑞幸有一部分高度重疊的用戶，很多人有第三空間需求，贈(zèng)送需求，面子需求的時(shí)候會(huì)選擇星巴克，但是自己喝的時(shí)候是喝的瑞幸，并且絕大多數(shù)的人并沒(méi)有覺(jué)得瑞幸跟星巴克味道有什么區(qū)別。
還有一個(gè)重要的點(diǎn)星巴克的咖啡豆的烘焙方法曾經(jīng)教育了我們的第一批星巴克的用戶，但是星巴克的咖啡豆的烘焙法不等于全世界的咖啡都這么烘焙，全世界的咖啡不等于都是這個(gè)味道。單純以星巴克的味道對(duì)標(biāo)瑞幸的味道只能說(shuō)是一群人的認(rèn)知，在更多人的世界里面就像我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)90%的人沒(méi)有喝過(guò)星巴克。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，瑞幸閃電戰(zhàn)的成功是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+極致性價(jià)比+極強(qiáng)的線下擴(kuò)張能力+平臺(tái)化思考而成的�；蛘哒f(shuō)他就不是咖啡邏輯。他是一家數(shù)據(jù)公司。
3、迅速規(guī)�；�
再來(lái)說(shuō)說(shuō)今年的一個(gè)年度品牌，名創(chuàng)優(yōu)品。
實(shí)體第一階段最重要的是叫做迅速規(guī)模化。
葉國(guó)富先生是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，葉先生測(cè)試的前十家店基本沒(méi)有一家是掙錢(qián)的，但是他不著急，他測(cè)試了十個(gè)版本，就是十個(gè)不同的店形和十個(gè)不同的地段以及不同的結(jié)構(gòu)調(diào)整完之后，他找到了真正好的模型。
于是他一年，一口氣在珠三角做了幾百家，并且樹(shù)立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能形成集采的優(yōu)勢(shì)，才能形成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。才能一下子就甩開(kāi)潛在復(fù)制品幾條街。迅速對(duì)于任何一個(gè)實(shí)體企業(yè)都是極度重要的。
第二階段因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)�；拍軐�(shí)現(xiàn)性價(jià)比。
在名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)睫毛膏三年賣(mài)了1億支，10塊錢(qián)一支。
有大量的普通的中國(guó)人勞動(dòng)者需要的是極致的性價(jià)比以及很好的品質(zhì)，這款睫毛膏就是為他們打造的。
同時(shí)因?yàn)槊恳粋�(gè)大型的化妝品集團(tuán)都不把睫毛膏當(dāng)做一個(gè)重要的品類(lèi)，只是一個(gè)輔助品類(lèi)，所以名創(chuàng)優(yōu)品能夠在供應(yīng)鏈上建立起話語(yǔ)權(quán)。
也就是說(shuō)這個(gè)叫做側(cè)翼包抄，先要控制住大廠不關(guān)注的品類(lèi)并且實(shí)現(xiàn)迅速的規(guī)�；�，從而實(shí)現(xiàn)極致的性價(jià)比。
剛剛我們說(shuō)到，曾經(jīng)有個(gè)很大的連鎖店三福，現(xiàn)在的聲量比起名創(chuàng)優(yōu)品差很多，就是因?yàn)楫?dāng)他成為一個(gè)優(yōu)秀的渠道之后，并沒(méi)有去做品牌，所以他就不能獲得資本和品牌的溢價(jià)。
第三階段，形成品牌認(rèn)知。
你可能會(huì)說(shuō)我要去恒隆廣場(chǎng)買(mǎi)愛(ài)馬仕，但過(guò)去很少有人說(shuō)去環(huán)球港買(mǎi)名創(chuàng)優(yōu)品。所以成就你的是渠道，限制你的還是渠道。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，必須不惜一切代價(jià)品牌化。于是我們看到了名創(chuàng)優(yōu)品，今年一系列的大動(dòng)作。
最近我做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人告訴我，他今天買(mǎi)的所有襪子、分裝器和小的生活用品都是名創(chuàng)優(yōu)品的，他是為了買(mǎi)這個(gè)東西到名創(chuàng)優(yōu)品的。
第四個(gè)階段國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)要做全球化。
目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)，尤其是在亞非拉市場(chǎng)，是和MUJI一樣的地位。
拿商場(chǎng)物業(yè)條件是跟星巴克一個(gè)級(jí)別的。
我上次去埃及考察，看到那里中產(chǎn)及高產(chǎn)人群是名創(chuàng)優(yōu)品的主要購(gòu)物人群。今年名創(chuàng)優(yōu)品的全球業(yè)務(wù)應(yīng)該已經(jīng)突破了200億，海外業(yè)務(wù)的體量直線攀升，等于再造了一個(gè)名創(chuàng)。
在此，我們定義了一個(gè)品牌的增長(zhǎng)飛輪，在每一個(gè)階段你要做你該做的事情，但是必須有戰(zhàn)略上的高度，如果葉國(guó)富先生在戰(zhàn)略上沒(méi)有高度，他不可能規(guī)劃出第三階段，可能就停留在第二階段。
但是如果只有戰(zhàn)略上的高度沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行到位和組織的協(xié)同也是干不出來(lái)的，所以這是我們理解的增長(zhǎng)。
4、認(rèn)清行業(yè)
提問(wèn)，為什么海底撈是復(fù)制不了麥當(dāng)勞的管理模式的？又是為什么麥當(dāng)勞也干不了海底撈干的活？
是因?yàn)樗麄儽举|(zhì)上就不是一個(gè)東西，因?yàn)辂湲?dāng)勞的店員跟你接觸是只接觸半分鐘拿完就走，除非你有一些很特別的事情才會(huì)找他的店員，但是火鍋和中餐的業(yè)態(tài)，員工需要跟顧客不斷的的接觸，這就意味著你們好像都叫餐飲行業(yè)，但是其實(shí)你們并不是一個(gè)行業(yè)。
所以標(biāo)準(zhǔn)化的管理適合的是一類(lèi)的餐飲企業(yè)，但是另一類(lèi)餐飲企業(yè)需要為自己定制一個(gè)組織管理模型。
所謂的組織管理必須根據(jù)自己的組織定制的模式，而不是我覺(jué)得阿里巴巴很牛所以我要學(xué)習(xí)阿里巴巴的模式，就是錯(cuò)的。
所謂戰(zhàn)略是最適合你的那個(gè)整套方法叫做戰(zhàn)略。
華為跟阿里巴巴，騰訊最大的區(qū)別是什么？就是華為做的所有研發(fā)是以幾年為周期一個(gè)確定的事情，我們要干的事情是確定的。我集中了所有人的經(jīng)驗(yàn)和能力去干這件事情，但是阿里跟騰訊不是這樣的，明年干的活跟今年的都不一定是一件事情，所以內(nèi)部產(chǎn)品還要競(jìng)爭(zhēng)，可能同時(shí)這一個(gè)賽道上自己做了十個(gè)產(chǎn)品誰(shuí)跑出來(lái)就是誰(shuí)贏。
5、員工管理
提問(wèn)，足浴店是什么招聘的？
我上次去捏腳店打探他們?cè)趺醋稣衅傅�，師傅跟我說(shuō)，我們老板對(duì)我很好，我來(lái)上海的第一天公司就有人舉著牌子在火車(chē)站接我。——這叫打真誠(chéng)牌。
他又繼續(xù)說(shuō)。我現(xiàn)在賺的錢(qián)不只是工資，因?yàn)槲矣纸o我們老板介紹了兩個(gè)老鄉(xiāng)員工。——也就是說(shuō)，介紹人的提成是跟介紹人是掛鉤的，那就意味著招聘是可以保證內(nèi)生性。
但這不是最牛的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都有內(nèi)推。最牛的是什么？就是從買(mǎi)了車(chē)票接到上海，到門(mén)店學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)，這個(gè)店員在整個(gè)周期里所有的費(fèi)用都由公司來(lái)出。但是如果他沒(méi)干幾天就跑了，要從介紹人的工資里面扣掉。
這意味著介紹的人一定會(huì)嚴(yán)防死守老鄉(xiāng)學(xué)完就跑，如果學(xué)完就跑他一定會(huì)“拿刀砍你”。而當(dāng)這個(gè)組織形成一定的群體之后，就演變成年底老板給大家買(mǎi)好回家的火車(chē)票，送大家到車(chē)站，大家一起回老家。主要是為了互相監(jiān)督不要溜走。開(kāi)春回來(lái)工作的時(shí)候給大家買(mǎi)好車(chē)票，在村口就有人負(fù)責(zé)數(shù)好人頭，誰(shuí)要是不來(lái)上班了就要沖到他們家逮人。
基于這一套組織體系，形成了中國(guó)大量的連鎖足浴店的成功模式。他跟我們所理解的什么現(xiàn)代化感覺(jué)、什么外企式的管理、阿里巴巴模式，完全是不一樣的。所以一定要結(jié)合自己行業(yè)的業(yè)態(tài)，結(jié)合自己的情況去研究你的組織怎么做招聘。
6、實(shí)業(yè)+金融
中國(guó)最多的鞋子都是從晉江生產(chǎn)的。
同樣的還有晉江系。晉江是中國(guó)最多的鞋子出產(chǎn)地，同時(shí)還締造出了大量的品牌和牌子，比如各種XX鳥(niǎo)都是從晉江出來(lái)的。但是其中只有一個(gè)企業(yè)做到了特別大的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了逆襲。他就叫做安踏。他收購(gòu)了大量的海外品牌。并結(jié)合渠道優(yōu)勢(shì)在中國(guó)做大了。
要會(huì)使用金融杠桿，但是還是要以實(shí)業(yè)為底盤(pán)。
有一個(gè)專(zhuān)注做食品企業(yè)并購(gòu)的海外最大資本，叫做3G資本，他們跟巴菲特有非常多的業(yè)務(wù)合作，巴菲特曾經(jīng)在年會(huì)上面重點(diǎn)講過(guò)幾位老先生做的事情。3G資本收購(gòu)了百威英博、漢堡王、亨氏食品、提姆霍頓、南非米勒等等，他的控制就是在高度理解和懂得的賽道上收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的品牌，在價(jià)格最優(yōu)厚的時(shí)候同時(shí)進(jìn)行組織管理渠道的革新。
所有的餐廳，所有的食品的渠道都是同一個(gè)渠道，還能進(jìn)行上游的供應(yīng)鏈整合，從而讓人員不變得那么冗余。
市面上有一個(gè)功能性飲料叫樂(lè)虎，就是達(dá)利園的。2019年的上半年樂(lè)虎的銷(xiāo)量是7億罐，平均兩個(gè)中國(guó)人里有一個(gè)人喝過(guò)。
上面這張表的數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)的，這里面可以看到2019年的市場(chǎng)規(guī)模是483億，而樂(lè)虎在其中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)遇，或者說(shuō)市場(chǎng)的機(jī)遇。
紅牛，雖然它只賣(mài)五六塊，但是對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)依舊是貴的。而大量的卡車(chē)司機(jī)、長(zhǎng)途司機(jī)都需要喝功能性飲料來(lái)提神，所以我的價(jià)格做到三塊錢(qián)。同時(shí)因?yàn)榧t牛都是罐裝的，而開(kāi)車(chē)時(shí)罐裝的東西很容易灑，而且很多卡車(chē)司機(jī)一次性喝不完，開(kāi)車(chē)不方便就會(huì)浪費(fèi)，所以樂(lè)虎最早改成瓶裝。這就是達(dá)利園模式里面的一部分。
這里面我們總結(jié)了達(dá)利園成功的重要模式之一——復(fù)制已被市場(chǎng)認(rèn)可的單品，這樣就無(wú)需承擔(dān)試錯(cuò)成本。
去復(fù)制寶潔做成了的東西，成功的可能性比你自以為發(fā)現(xiàn)了一個(gè)寶潔遺漏的巨大藍(lán)海要高一點(diǎn)。通過(guò)大規(guī)模的生產(chǎn)和采購(gòu)，在價(jià)格上做到更低；通過(guò)就近生產(chǎn)降低運(yùn)輸成本；在人們還沒(méi)有品牌意識(shí)的時(shí)候通過(guò)渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)；配合洗腦廣告進(jìn)行高空作業(yè)；把經(jīng)銷(xiāo)商綁到你的船上。
區(qū)域崛起與縣域經(jīng)濟(jì)
1、下沉市場(chǎng)
我年中專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一篇文章是講蘇寧的。我說(shuō)：今年中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生了兩場(chǎng)閃電戰(zhàn)，一場(chǎng)在一二線城市，是瑞幸咖啡，一年干到了3700家店；一場(chǎng)是下沉閃電戰(zhàn)，蘇寧一年開(kāi)了3500家店。”這篇文章寫(xiě)了不到半年，數(shù)據(jù)更新為4654家門(mén)店，我們可以想像其改造的速度。
這里要提一個(gè)核心要點(diǎn)，就是下沉市場(chǎng)并非完全沒(méi)有商業(yè)，而是他的模式和經(jīng)營(yíng)理念都比較落后，因此理論上我們要尋找到的是一個(gè)通用性的模式，去用你擅長(zhǎng)的東西解決他不擅長(zhǎng)的，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
存量改造比重新新建效率高了不止十倍。怎么改造？賦能。
賦能這個(gè)詞每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但這并不重要，重要的是如何賦能。我在今年6月份去了一家蘇寧零售云的門(mén)店，老板跟我說(shuō)他在蘇州有五十家店，是蘇州原來(lái)中國(guó)移動(dòng)最大的代理商。眼下移動(dòng)的門(mén)店已經(jīng)不掙錢(qián)了，但是我這輩子會(huì)干的事情只會(huì)開(kāi)店，之前賣(mài)手機(jī)和電話卡，現(xiàn)在搞去高端的東西也搞不來(lái)，覺(jué)得最能做的就是賣(mài)家電。
可是賣(mài)家電要自己去囤貨，自己去裝修，可能要花幾百萬(wàn)，這件事情又不劃算。如何空麻袋背米，找人來(lái)出這個(gè)錢(qián)？蘇寧解決。但是蘇寧不會(huì)自己出這個(gè)錢(qián)，而是由他的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)供貨，消費(fèi)者在線上一件下單，明天就送到家里，店里只需要放樣品就可以了�，F(xiàn)場(chǎng)的裝修很多都是由品牌商提供的，比如說(shuō)創(chuàng)維。基于蘇寧的網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)維愿意給門(mén)店補(bǔ)貼裝修費(fèi)。本來(lái)裝修一個(gè)店需要三百萬(wàn)，但最終只花了三十萬(wàn)不到，成本得以轉(zhuǎn)嫁。
而被轉(zhuǎn)嫁的人為什么會(huì)買(mǎi)單？是創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，裝修好一點(diǎn)確實(shí)能多賣(mài)掉幾臺(tái)電視機(jī)，所以愿意幫他裝修，于是這條鏈就通了。因此改行開(kāi)家電店的老板并不需要囤積家電，也不需要很多的品牌就能夠把店串起來(lái)，這就是蘇寧干的活。
曾經(jīng)有大量的3C店、專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)一種產(chǎn)品，但這種店在下沉市場(chǎng)是沒(méi)有什么太大未來(lái)的，必需要改良。同時(shí)通過(guò)APP下單，還加上好友互動(dòng)做私域流量，這就是我們所看到的蘇寧的創(chuàng)新，這叫做模式創(chuàng)新。以模式創(chuàng)新為主體，以賦能為杠桿，以資本優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)攻，從而得以形成了今年我認(rèn)為最成功的下沉閃電戰(zhàn)之一。
2、隱形冠軍
區(qū)域崛起與縣域經(jīng)濟(jì)足夠重要，是因?yàn)檫@兩者之間有一個(gè)巨大的關(guān)聯(lián)，叫做隱形冠軍，即那些擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的不為人知的企業(yè)。
我們對(duì)全球數(shù)百家隱形冠軍、行業(yè)進(jìn)行了一系列分析和數(shù)據(jù)研究之后，發(fā)現(xiàn)隱形冠軍往往符合4個(gè)特征，主要以高科技產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注、企業(yè)家精神和中小型企業(yè)為主。
冠軍等于要奪取市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以往往占比超過(guò)50%。
在初期，“冠軍”占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的戰(zhàn)略目的是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)份額的，所以要不惜一切代價(jià)拿下領(lǐng)導(dǎo)者地位。
我們認(rèn)為在相對(duì)狹窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)，專(zhuān)注深耕于某一個(gè)特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)并奪取領(lǐng)導(dǎo)地位，是過(guò)去成為隱形冠軍的主要方法。這也是西蒙寫(xiě)的《隱形冠軍》這本書(shū)里提到過(guò)的“我們要盡可能地為特定的市場(chǎng)提供完整的服務(wù)。”
尤其是2B，因?yàn)槟阋嵘愕姆⻊?wù)深度才能捆住你的客戶，所以你要給客戶進(jìn)行“客制化”的服務(wù)，即根據(jù)客戶的需求來(lái)改良你的服務(wù)，這樣才能創(chuàng)造價(jià)值上的不可替代性。
換一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，就叫做沉淀為技術(shù)的壁壘、服務(wù)的質(zhì)量、品牌的知名度和客戶的關(guān)系，才可以牢不可破。
這個(gè)定義對(duì)于今年我們所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和2B產(chǎn)業(yè)的啟示意義是巨大的。
具體應(yīng)該怎么做呢？
首先，過(guò)去所有的隱形冠軍都是一個(gè)能抵三個(gè)，反應(yīng)非常快速。一旦市場(chǎng)有某種需求，你必須立刻給出反應(yīng)。
這樣的話，你貼近客戶的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如此才能讓你的客戶長(zhǎng)期跟隨你。這聽(tīng)起來(lái)非常正確。
中國(guó)語(yǔ)境下的隱形冠軍是什么呢？我認(rèn)為不依托于一線廣告或媒體曝光，不在精英認(rèn)知范圍內(nèi)、且深耕市場(chǎng)的品類(lèi)領(lǐng)跑者就叫做中國(guó)語(yǔ)境下的新隱形冠軍。
我們?cè)陂_(kāi)篇提到中國(guó)最大的奶茶店是蜜雪冰城，全國(guó)店鋪超過(guò)7000家；尚客優(yōu)有4300家酒店；華萊士有12000家門(mén)店；正新雞排有4000家門(mén)店……
這是什么概念？中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)是2863個(gè)，意味著一個(gè)縣就有1個(gè)尚客優(yōu)，2-3個(gè)蜜雪冰城，5家正新雞排，這就是我認(rèn)為的新隱形冠軍。
未來(lái)，這樣的隱形冠軍，會(huì)更多地浮出水面。但是，所有未來(lái)的呈現(xiàn)，都是因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)發(fā)生。因此，并不能推導(dǎo)出你現(xiàn)在跑到一個(gè)縣城里開(kāi)一個(gè)酒店就做成尚客優(yōu)。
尚客優(yōu)，今年開(kāi)了1200家店，平均一天開(kāi)3家，當(dāng)然有滯后性。所以它的裝修隊(duì)都比別人控制得更強(qiáng)一點(diǎn)，因?yàn)樯锌蛢?yōu)需要不停地搞裝修，所以尚客優(yōu)直接并購(gòu)了一個(gè)裝修公司。
每一個(gè)富裕的縣城背后，都有支撐它的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)。我們過(guò)去對(duì)很多地區(qū)的理解也不完全是正確的。
比如說(shuō)我們覺(jué)得寧夏比較西北，故而比較“粗糙”，但是寧夏盛產(chǎn)知心姐姐；湖北是電競(jìng)青年最多的城市；山東人民最好學(xué)。這些都是通過(guò)快手大數(shù)據(jù)得出的。
即使一個(gè)人的智商已經(jīng)很高了，但也會(huì)犯很多錯(cuò)誤，這是因?yàn)樗麑?duì)那個(gè)東西不了解，而且沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)。
全球60%的假發(fā)是河南許昌生產(chǎn)的，主要銷(xiāo)往非洲，因?yàn)榉侵奕说念^發(fā)長(zhǎng)出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)之后就不長(zhǎng)了，這是基因造成的。
然而，非洲人又很喜歡戴長(zhǎng)的假發(fā)，所以，假發(fā)自然有了市場(chǎng)。
全國(guó)80%的活動(dòng)金蛋來(lái)自山東省水湖村，就是線下砸金蛋的那種。數(shù)據(jù)顯示，一年賣(mài)1.5億顆金蛋，2塊錢(qián)一顆，產(chǎn)值3個(gè)億。全村一共2600人，幾乎所有人都從事生產(chǎn)金蛋的工作。
其實(shí)，每一個(gè)縣域都有一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，正是這一個(gè)個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，這支撐起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底盤(pán)。
2、區(qū)域崛起
為什么中國(guó)是一個(gè)區(qū)域化特別嚴(yán)重的市場(chǎng)？因?yàn)樗銐虼�。這是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的邏輯，每個(gè)地區(qū)的文化、習(xí)俗、性格、口味、習(xí)慣都是完全不一樣的，所以形成了若干個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。
基于這些市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多認(rèn)知上的偏差，甚至是一些很奇怪的事情，叫做區(qū)域品牌并不一定弱于全國(guó)品牌。
很多時(shí)候，對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)具有堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，你根本打不進(jìn)去。
于是，有錢(qián)的企業(yè)只有通過(guò)并購(gòu)地方區(qū)域企業(yè)，才有可能進(jìn)得去。 在中國(guó)TOP10的便利店里至少有五個(gè)是區(qū)域性品牌。
排名第一的中石化旗下的易捷有25775家，中石油旗下的昆侖好客19000家，第三名是美宜佳，前三名基本碾壓了后面十位加在一起的總數(shù)。
這就是我們的一個(gè)認(rèn)知性的偏差：我們總是認(rèn)為區(qū)域品牌無(wú)論從規(guī)模、業(yè)績(jī)，還是銷(xiāo)量上，肯定弱于全國(guó)品牌。
一次，我在浙江寧波的高鐵站看到某個(gè)便利店總數(shù)達(dá)2003家，當(dāng)時(shí)我想為什么還有個(gè)體戶的便利店存在？后來(lái)發(fā)現(xiàn)是我無(wú)知了，原來(lái)是一個(gè)省內(nèi)的連鎖有2000多家。
對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要認(rèn)為搞定了哪一個(gè)渠道就代表你的渠道鋪設(shè)完畢，其實(shí)你需要的是這些個(gè)體戶渠道。
樂(lè)虎就是在加油站帶起的大銷(xiāo)量，還有什么東西在加油站賣(mài)得好？玻璃水和成箱賣(mài)的礦泉水，都是基于場(chǎng)景銷(xiāo)售的。
所以，大家做的東西是不是可以基于一個(gè)長(zhǎng)途遷移的場(chǎng)景去改良一下？而不是整天想著如何進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，你沒(méi)有顛覆和創(chuàng)新的資源，你要做的是微創(chuàng)新。
有些你認(rèn)為是全國(guó)性的品牌，只是因?yàn)樗谀愕纳罘秶锔哳l出現(xiàn)，實(shí)際上只是一個(gè)區(qū)域品牌。
比如COCO，在一線城市，尤其是南方待的人，總是覺(jué)得COCO是全國(guó)品牌；蜜雪冰城店鋪數(shù)達(dá)7178家的時(shí)候，是河南、山東、河北、陜西、四川的區(qū)域品牌；書(shū)亦燒仙草深耕四川、湖南這兩個(gè)市場(chǎng)就能做到2700家。
還有一個(gè)品牌叫茶顏悅色，只在長(zhǎng)沙開(kāi)，一條街正對(duì)門(mén)開(kāi)兩家，同一個(gè)街區(qū)用的是同一個(gè)冰庫(kù)。這就意味著基礎(chǔ)設(shè)施的成本就分?jǐn)偟袅恕?/p>
我不認(rèn)為大家今天聽(tīng)完我講的內(nèi)容回去就能做成大買(mǎi)賣(mài)，就能夠成功。
首先，所謂的“問(wèn)路2020”，其實(shí)路還是在你們自己的腳下；
其次，我并不是每一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，也不是做生意的絕對(duì)高手，我只是一個(gè)實(shí)踐者加觀察者，我分享的是我對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，并不代表一定是按照這個(gè)方向去走的。
但不管怎么樣，我個(gè)人的心法始終就是相信中國(guó)市場(chǎng)，相信它的存量，相信它的韌性，相信它的縱深度，還有相信中國(guó)有全球最多的渴望改變命運(yùn)的人。
我之所以堅(jiān)定地相信未來(lái)，是我相信未來(lái)人們的眼睛。她有拔開(kāi)歷史風(fēng)塵的睫毛，她有看透歲月篇章的瞳孔。
成為一個(gè)總能證明自己很正確但卻過(guò)得很差的人，這是毫無(wú)意義的。
市場(chǎng)上永遠(yuǎn)會(huì)有大量的信息來(lái)輔佐你的觀點(diǎn)，但還是那句話，悲觀者往往正確，但樂(lè)觀者往往成功。
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