三、如何讓網(wǎng)紅店更長(zhǎng)久
網(wǎng)紅店不再“紅”了，最明顯的特征就是“沒人排隊(duì)了”，嚴(yán)重點(diǎn)就是倒閉關(guān)店。
趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消 3 年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，2 年；一籠小確幸，1 年；Remicone 烏云冰淇淋，半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來(lái)越快。現(xiàn)在大部分的網(wǎng)紅店不過半年就消失掉了。
所以想讓網(wǎng)紅店更長(zhǎng)久，首先要知道網(wǎng)紅店不持久的原因。
1.網(wǎng)紅不持久的原因
原因各種各樣，主要原因就是——無(wú)法產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
不管是網(wǎng)紅餐廳還是傳統(tǒng)餐廳，餐飲回歸到生意的本質(zhì)還是需要復(fù)購(gòu)，而不是一錘子的買賣（景區(qū)的餐飲除外）。復(fù)購(gòu)主要靠體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)，所以餐飲也是一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。體驗(yàn)包含了產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境方面，絕大多數(shù)網(wǎng)紅店就是因?yàn)楫a(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的問題止步于此。
很多網(wǎng)紅店為什么會(huì)活不到半年以上，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)排隊(duì)或網(wǎng)絡(luò)火起來(lái)的原因并不持久，可復(fù)制性很強(qiáng)。
比如故意雇人排隊(duì)，再通過網(wǎng)絡(luò)炒作。但是這種方式可復(fù)制性非常容易，消費(fèi)者的體驗(yàn)也不佳。因?yàn)楫?dāng)你排了三四個(gè)小時(shí)嘗到這家網(wǎng)店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有預(yù)期的那么好吃，服務(wù)也跟不上——可能你就是拍個(gè)照后就不會(huì)再來(lái)了。等到消耗完周邊幾公里的流量后，哪怕再花重金雇人造成排隊(duì)現(xiàn)象，這家店也自然而然的不再”紅“了。
但這背后反應(yīng)出企業(yè)兩個(gè)層面的根源問題：
一是對(duì)外的品牌認(rèn)知和客戶體驗(yàn)管理不夠好。
餐飲的消費(fèi)者體驗(yàn)更多是一種期望值的管理。線上的話題性傳播，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)很高的期望值。如果線下的體驗(yàn)無(wú)法滿足或者超出消費(fèi)者的期待值，消費(fèi)者就會(huì)變成一次性消費(fèi)，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和口碑推薦的行為。
比如雕爺牛腩在話題性傳播上號(hào)稱花了500萬(wàn)買了香港廚神的獨(dú)家配方，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好吃的期望值自然就會(huì)很高。然后發(fā)現(xiàn)到店后沒有自己的預(yù)期那么好——客戶體驗(yàn)就不好，那就難以形成復(fù)購(gòu)。
二是對(duì)內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系不夠完善和低效。
網(wǎng)紅餐飲店也是餐飲店，如果內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，顧客體驗(yàn)自然不好。
比如“趙小姐不等位”的倒閉原因，經(jīng)行業(yè)分析很大一部分是在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致菜難吃和服務(wù)差。再如韓寒投資的“很高興遇見你”，各個(gè)城市的門店接連關(guān)門，則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問題。
當(dāng)然，因素還很多。但還有一個(gè)很致命的因素，就是商標(biāo)沒提前注冊(cè)問題，導(dǎo)致山寨模仿橫行卻無(wú)法打擊，很多網(wǎng)紅品牌就是死于商標(biāo)這塊。喜茶的前身是叫“皇茶”，但因?yàn)樯虡?biāo)問題，最后不得不花了重金買了”喜茶“這個(gè)商標(biāo)。再如，鹿角巷正版的店才一百來(lái)家，但山寨店卻達(dá)9000多家，甚至出現(xiàn)正版店被山寨擠垮的現(xiàn)象。
分享到這里，你也基本知道網(wǎng)紅要更持久的方法了。
2.想要網(wǎng)紅店更持久，至少要做到：
1）網(wǎng)紅店排隊(duì)的原因要具備高門檻
你的品牌讓人排隊(duì)的原因是什么，這種原因是否具備持久性和難以復(fù)制性。
如，廣州的阿婆牛雜排長(zhǎng)隊(duì)也是因?yàn)殛惼胚@個(gè)人本身的不可復(fù)制性。
2）創(chuàng)造超出顧客預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值
比如顧客因?yàn)榕抨?duì)原因來(lái)到你的店，發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品非常好吃，服務(wù)等體驗(yàn)也很好，甚至超出顧客預(yù)期，顧客可能就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的可能性。否則顧客就會(huì)滿足的好奇性而不再來(lái)。
3）品牌的運(yùn)營(yíng)體系要足夠好
運(yùn)營(yíng)體系好不好體現(xiàn)出來(lái)就是顧客的體驗(yàn)好不好。你的產(chǎn)品效率、出品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體驗(yàn)等都涵蓋在運(yùn)營(yíng)體系里面。
比如太二酸菜魚的客戶體驗(yàn)如此佳，背后是九毛九集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力在支持著。
4）供應(yīng)鏈和品控要做好
餐飲做到最后，比拼的還有你的的供應(yīng)鏈能力。因?yàn)檫@個(gè)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說是內(nèi)功的打造。
比如，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。如今的喜茶不僅有自己的茶園，還和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。有些需要5年才有產(chǎn)出，但喜茶這樣做做，是為了在未來(lái)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
5）開店前把商標(biāo)注冊(cè)好
中國(guó)在不斷發(fā)展中，未來(lái)的品牌商標(biāo)意識(shí)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，也越來(lái)越重要。這個(gè)不多說了。
總結(jié)
最后需要提醒想做或正在做餐飲的讀者朋友，不是每個(gè)店或餐飲品牌都適合打造網(wǎng)紅店，有些店會(huì)因?yàn)椴僮鞑划?dāng)或營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力不夠，反而弄巧成拙。
也不是每個(gè)店都是刻意變成網(wǎng)紅店，有些餐飲老板可能只是想把環(huán)境弄好看點(diǎn)或產(chǎn)品很有特色等原因，一不小心就被到店的顧客主動(dòng)在社交媒體上傳播，這樣的例子也很多。
比如我們遇到一個(gè)餐飲客戶，就是因?yàn)榄h(huán)境氛圍充滿意境，到店的人都忍不住拍照分享，導(dǎo)致很多顧客都是因?yàn)榭吹絼e人的分享而過來(lái)消費(fèi)的。
是不是做到這些就能避免網(wǎng)紅店不紅或不會(huì)倒閉呢？肯定不是，任何一個(gè)品牌就算做得再好，都可能會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣想不到的原因而導(dǎo)致生意下滑或倒閉。只不過，我們知道了網(wǎng)紅店的打造思路和學(xué)會(huì)避免一些坑，至少能讓我們降低網(wǎng)紅店短命或倒閉的概率，讓網(wǎng)紅店更持久一些。
如果后期隨著店的數(shù)量多了，可能這個(gè)網(wǎng)紅效應(yīng)也會(huì)下降。但只要舍得在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系上加大投入，做成一個(gè)知名的品牌連鎖店，也是不錯(cuò)的結(jié)果。
比如樂凱撒榴蓮披薩和星巴克，早期也是網(wǎng)紅打卡的網(wǎng)紅店，后來(lái)在店數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，大力投入供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系等內(nèi)功的搭建，雖然現(xiàn)在不再是大家心中的網(wǎng)紅店了，但現(xiàn)在變成一個(gè)知名的品牌連鎖店也挺好。
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