而萬(wàn)達(dá)也是這方面的專(zhuān)家，其自設(shè)品牌萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)寶貝王樂(lè)園和寶貝王早教俱樂(lè)部已經(jīng)遍布每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
譬如萬(wàn)達(dá)影院，截止2018年底，公司擁有已開(kāi)業(yè)直營(yíng)影院595家，5279塊銀幕，其中境內(nèi)直營(yíng)影院541家，銀幕4807塊，市場(chǎng)占有率13.5%；境外影院54家，銀幕472塊，市場(chǎng)占有率22%。萬(wàn)達(dá)電影的票房、觀影人次、市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)四年位居國(guó)內(nèi)首位。
當(dāng)然自設(shè)品牌先期資本花費(fèi)不菲，但這是保證自家商場(chǎng)品牌特有的有利武器，所以有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商可考慮自設(shè)品牌，資本實(shí)力不足，也可以找一些機(jī)構(gòu)一起合作開(kāi)發(fā)。
店鋪展示
讓每一個(gè)商戶有足夠的展示機(jī)會(huì)
增加商戶可讀性
以往的集中式大MALL店鋪呈線性或者環(huán)形一水兒排開(kāi)，所有店鋪只有一個(gè)面的展示機(jī)會(huì)。
但是主題街區(qū)畢竟不同于商場(chǎng)其他空間，既然品牌選得夠獨(dú)特，那么需要為每個(gè)品牌商戶提供足夠的展示機(jī)會(huì)，它甚至可以是個(gè)展品，能被全面觀賞。
Shaheen在其Packing House項(xiàng)目中做了這種嘗試，大獲成功。所有商鋪不同于一般商業(yè)項(xiàng)目平面店鋪，一個(gè)接一個(gè)再輔以一個(gè)環(huán)形動(dòng)線串聯(lián)的模式，代至于一種隨意的錯(cuò)落感。
各個(gè)商戶散布在建筑的外延，且商鋪與商鋪之間留出了大大小小的間隙作為開(kāi)放座位區(qū)。
一般商場(chǎng)中同類(lèi)型商戶的個(gè)性差異可能僅僅是品牌的差異，而在這個(gè)商業(yè)平面中，商戶的個(gè)性表達(dá)被提到一個(gè)新的高度。
對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的做法讓每個(gè)商戶的‘可讀性’大大增強(qiáng)，且Packing House中消費(fèi)者與商戶的互動(dòng)性也大大增強(qiáng)，在這里商戶的維度不再是沖著公共走廊的一個(gè)面，而是至少有一個(gè)90度以上的展示面。
國(guó)內(nèi)來(lái)看，大悅城的度刻空間在這個(gè)方面做得很好，它顛覆了常規(guī)的線性或者中空環(huán)形的空間布局，而是以三聯(lián)書(shū)店為縱向動(dòng)線展開(kāi)，其余店鋪獨(dú)立錯(cuò)落在書(shū)店的四周，彼此之間巧妙相連。
書(shū)店縱向連接了各個(gè)獨(dú)立的店鋪，雖然每一間店鋪，度刻做了分類(lèi)編號(hào)，且書(shū)店兩側(cè)也有清晰的入口。但是你走進(jìn)任何一家店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它和自己的鄰店緊密相連，譬如從Lamy店鋪的內(nèi)側(cè)能夠直達(dá)鄰居Magicbus和極米。
這樣一來(lái)，每個(gè)店鋪有多于一個(gè)面的展示機(jī)會(huì)，相連的設(shè)計(jì)弱化了區(qū)隔，提升了整體的可逛性，利于讓讀者在空間中放慢步伐，增加在各門(mén)店的停留時(shí)間。
定期更迭產(chǎn)品和舉辦活動(dòng)
持續(xù)引流消費(fèi)者，增加黏性
和其他區(qū)域相比，主題街區(qū)一般位于高層或者低層，屬于人流冷區(qū)。于是很多主題街區(qū)剛開(kāi)業(yè)時(shí)，人流如織，新鮮勁一過(guò)，來(lái)的人就少很多。
所以為了持續(xù)吸引人流，要保持產(chǎn)品定期更迭，此外做一些活動(dòng)來(lái)充分?jǐn)嚢杞謪^(qū)活力，當(dāng)然這種活動(dòng)最好有互動(dòng)性，促進(jìn)公眾的參與。
1、定期迭代空間品牌和產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者的挑剔感，增加其黏性
多個(gè)主題街區(qū)的操盤(pán)者告訴明源君，前期招進(jìn)來(lái)的個(gè)別品牌，在經(jīng)歷時(shí)間和市場(chǎng)的打磨后，逐漸會(huì)出現(xiàn)品牌調(diào)性與空間定位不符的現(xiàn)象。為了保證主題空間的調(diào)性純粹，哪怕這些商戶的收益和客流情況都不錯(cuò)，也需要毫不猶豫地選擇汰換掉。
比如朝陽(yáng)大悅城里的“悅界”在歷經(jīng)兩年后，17年做了一個(gè)調(diào)整，總體方向上，從品牌、設(shè)計(jì)和理念上更加聚焦文藝生活，把一些不那么“生活方式”的店鋪如家居定制店和連鎖理發(fā)店等替換掉。代之引入一些具有新奇體驗(yàn)的店鋪如膠片照相館，寵物書(shū)店等。
又如2015年路勁又一城以《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》為背景，打造了一個(gè)打造了3000平方米的“黑桃皇后街”。緊接著2016年12月，黑桃皇后街產(chǎn)品升級(jí)成“皇后的移動(dòng)迷宮”，前者主打魔幻、夢(mèng)境系列，而后者主打探險(xiǎn)、獵奇，更加腦洞大開(kāi)。
通過(guò)不斷的更迭，改空間日均客流量超過(guò)6000人次，客流與銷(xiāo)售也同步不斷提升。
2、活動(dòng)系列化，提升參與性，為商場(chǎng)持續(xù)引流
主題空間營(yíng)造的是一種小眾文化空間，這類(lèi)需求稍低頻，帶動(dòng)性沒(méi)有餐飲和零售那么大。所以激活這一塊的消費(fèi)活力，可經(jīng)常性做一些人流刺激。
相較于硬件改造、品牌替換，活動(dòng)是一種成本相對(duì)低、落地更快的引流手段。
不過(guò)這種活動(dòng)得常規(guī)化，定期舉辦，產(chǎn)生期待感。而在這方面做得很好的則是文化類(lèi)購(gòu)物中心K11、僑福芳草地、萬(wàn)象天地。同樣是文化空間，主題街區(qū)可視為它們的一個(gè)濃縮，活動(dòng)亦有可借鑒之處。
僑福芳草地可謂是文化藝術(shù)商場(chǎng)的一粒寶石，總是能散發(fā)出耀人的光芒。當(dāng)然這種光芒除了商場(chǎng)內(nèi)在的涵養(yǎng)，也在于這里的文化藝術(shù)并非高高在上，而是走入人群。
比如僑福芳草地會(huì)在其美術(shù)館內(nèi)舉辦一些畫(huà)展，讓消費(fèi)者充分參與，且免費(fèi)參與。從2017開(kāi)始，美術(shù)館每年會(huì)舉辦舉辦一次《相遇亞洲》畫(huà)展，在近日舉辦的這一次畫(huà)展中，充分鼓勵(lì)公眾參與藝術(shù)創(chuàng)作。最終吸引上萬(wàn)人來(lái)觀展，同時(shí)按要求有八組家庭參與活動(dòng)。
小結(jié)
正如作家詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》中說(shuō)的，當(dāng)中間市場(chǎng)陷落，社群經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢(mèng)想。而從某種程度上來(lái)說(shuō)，那些走進(jìn)購(gòu)物中心的新消費(fèi)群體，他們進(jìn)入購(gòu)物中心就是在找一個(gè)圈層感，找一個(gè)故事。
且這種消費(fèi)分化在一二線表現(xiàn)的更為明顯，在三四線主題空間形式不建議廣泛嘗試。目前三四線已有的主題街區(qū)打造中，兒童主題、地方特色文化主題最為常見(jiàn)，但是這兩類(lèi)主題其實(shí)并不具備很明顯的消費(fèi)多樣性，僅僅是主題街區(qū)潮的一種牽強(qiáng)應(yīng)對(duì)。
（來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院）
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 購(gòu)物中心
