如果說(shuō)用青黃不接形容中國(guó)男裝市場(chǎng)顯得不太合適，那么不如說(shuō)市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在期待一個(gè)新男裝品牌帶來(lái)驚喜。一場(chǎng)名為“紳士特工”的沉浸式展覽于11月28日在上海興業(yè)太古匯一層舉辦，吸引了大量來(lái)自各年齡層對(duì)服飾有想法的男性消費(fèi)者。在被稱(chēng)為全國(guó)時(shí)尚度最高的城市上海，盡管時(shí)尚活動(dòng)從不停歇，但是專(zhuān)為男性消費(fèi)者打造的大型沉浸式生活方式展覽也并不多見(jiàn)。
展覽是由新銳男士生活方式品牌GENTSPACE攜手著名意大利面料世家維達(dá)萊（Vitale Barberis Canonico，以下簡(jiǎn)稱(chēng)VBC）制造的體驗(yàn)空間�，F(xiàn)場(chǎng)按單一動(dòng)線(xiàn)設(shè)立GS Park、裁縫鋪、辦公室、后巷、德州撲克室等區(qū)域，完整涵蓋了一位當(dāng)代紳士從休閑、辦公到娛樂(lè)等各個(gè)活靈活現(xiàn)的生活場(chǎng)景。每個(gè)區(qū)域都有男模般的工作人員在身邊穿梭，仿佛搖身一變，置身充滿(mǎn)未來(lái)感的日常生活世界。
展覽靈感來(lái)源于博爾赫斯的小說(shuō)《小徑分岔的花園》，迷宮是博爾赫斯作品中特有的意象符號(hào)，目的在于營(yíng)造一種氛圍。有到場(chǎng)嘉賓坦言，人是被環(huán)境所影響的群居動(dòng)物，很多時(shí)候中國(guó)男人并非沒(méi)有精心穿衣搭配的需求，只是缺少氛圍。
從百貨到購(gòu)物中心，渠道升級(jí)的男裝空白
3年前，Gary Chen在上海創(chuàng)立GENTSPACE品牌，也正是源于受到西方男性著裝氛圍的影響。
Gary Chen在美國(guó)念大學(xué)，到了大三大四便養(yǎng)成了Smart Casual風(fēng)格的穿著習(xí)慣。Smart Casual在牛津字典的定義是整潔、傳統(tǒng)的非正式風(fēng)格。聰明地休閑，不費(fèi)力地時(shí)髦，把時(shí)尚作為一種生活態(tài)度，這應(yīng)該是都市紳士們的目標(biāo)。Smart Casual風(fēng)格，與Business Casual（商務(wù)休閑）有關(guān)，卻比Business Casual多了在職場(chǎng)與社交之間穿梭的自由屬性。
“當(dāng)時(shí)因?yàn)榘滋煨枰险n，結(jié)束后又要參加論壇、求職面試之類(lèi)的社交活動(dòng)，所以開(kāi)始習(xí)慣單西外套加休閑褲的穿法。但是在回國(guó)以后，我和朋友都發(fā)現(xiàn)這種穿搭風(fēng)格在中國(guó)市場(chǎng)上難以被滿(mǎn)足。”
私人的時(shí)尚趣味指引了品牌的風(fēng)格趨向，令品牌從成型到穩(wěn)步發(fā)展的則是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的商業(yè)洞察。
大約在2010年前后，由于電商大規(guī)模的沖擊、一二線(xiàn)城市舊城改造等諸多因素疊加，線(xiàn)下零售渠道產(chǎn)生了極大變化。百貨不再占據(jù)核心地位，體量更大、業(yè)態(tài)更豐富的購(gòu)物中心成為更具優(yōu)勢(shì)的渠道。
但是Gary Chen發(fā)現(xiàn)，零售渠道轉(zhuǎn)型加快，發(fā)家于百貨渠道的男裝品牌卻船大難掉頭。“今時(shí)今日大多數(shù)成熟的男裝品牌都誕生在百貨渠道的年代。但購(gòu)物中心起來(lái)之后，從中跑出來(lái)的代表性高端男裝品牌寥寥無(wú)幾。”
傳統(tǒng)百貨渠道主要采用聯(lián)營(yíng)制，自身就具備吸引客流、運(yùn)營(yíng)客流的能力。因此，對(duì)品牌商戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不需要花大力氣去運(yùn)營(yíng)推廣品牌。尤其在90年代至2000年左右，男裝品牌稀缺，只要投入資金擴(kuò)張店鋪就有可觀(guān)的成效。
而購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)模式則不同，不僅對(duì)商戶(hù)的品牌運(yùn)營(yíng)、門(mén)店打造、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)要求更高，業(yè)績(jī)不好的商家很難拿到優(yōu)勢(shì)位置與長(zhǎng)期租約。
因此傳統(tǒng)百貨中男裝占據(jù)整整一層樓的情況在購(gòu)物中心鮮少出現(xiàn)。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心看到有休閑裝區(qū)域、運(yùn)動(dòng)品區(qū)域，甚至越來(lái)越多的潮流品牌區(qū)域，卻很難發(fā)現(xiàn)獨(dú)立成型的男裝區(qū)域。
這說(shuō)明當(dāng)前的男裝市場(chǎng)存在問(wèn)題，不過(guò)，問(wèn)題的背后也是機(jī)會(huì)。Gary Chen洞察到這個(gè)機(jī)會(huì)，成立了GENTSPACE。
爆發(fā)前夜的新男裝
創(chuàng)立之初，GENTSPACE的風(fēng)格靈感主要來(lái)源于歐洲的當(dāng)代經(jīng)典男裝，店鋪體驗(yàn)則參考了類(lèi)似日本的Tomorrowland、Beams，以及歐洲男裝買(mǎi)手集合店的影響。在Gary Chen眼中，這些買(mǎi)手店給了都市男士一個(gè)一站式的、最摩登的時(shí)尚選品空間。GENTSPACE進(jìn)而也同樣希望能為中國(guó)都市男性提供這樣一個(gè)場(chǎng)所。
“SPACE是一個(gè)非常充滿(mǎn)想象力的概念，初期我們的核心還是服裝、配飾和生活方式的商品，未來(lái)我們還將試圖引入當(dāng)代紳士的多元化生活方式。”
GENTSPACE第一家店就開(kāi)在了極具生活方式氛圍的老法租界，也是上海最大的石庫(kù)門(mén)建筑群建業(yè)里，成為由徐房集團(tuán)改造翻新后的首批商戶(hù)之一。“通過(guò)第一家店，我們想充分表達(dá)我們是誰(shuí)，通過(guò)室內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、陳列和服務(wù)，結(jié)合獨(dú)一無(wú)二的歷史建筑體驗(yàn)，打造一個(gè)都市新紳士在市中心的慢生活之‘家’。”意外的收獲是這家店也吸引了全國(guó)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主們的注意，為后續(xù)GENTSPACE進(jìn)入商業(yè)渠道打下基礎(chǔ)。
從第二家店起，包括興業(yè)太古匯、久光百貨、K11、老佛爺百貨，到進(jìn)駐北京國(guó)貿(mào)商城及昆明恒隆廣場(chǎng)，GENTSPACE不斷打磨、沉淀品牌的運(yùn)營(yíng)體系以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的理解。
GENTSPACE主體風(fēng)格為Smart Casual，比Business Casual多了在職場(chǎng)與社交之前穿梭的自由屬性
GENTSPACE成立初期剛進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí)，也不乏一些商場(chǎng)質(zhì)疑品牌及其代表的Smart Casual風(fēng)格，業(yè)主擔(dān)心GENTSPACE“過(guò)于時(shí)尚”。但是GENTSPACE開(kāi)設(shè)在上海興業(yè)太古匯的第一家購(gòu)物中心店，不僅在開(kāi)業(yè)第一年展現(xiàn)了很好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在第二年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的同店增長(zhǎng)。這讓商業(yè)地產(chǎn)們也逐漸感知到，購(gòu)物中心的男性消費(fèi)者需求正在隨著渠道變化而改變。
在這樣渠道中成長(zhǎng)起來(lái)的GENTSPACE相較于傳統(tǒng)男裝品牌更注重品牌形象和單店效率提升。比起在公司開(kāi)會(huì)，Gary Chen更熱衷于打磨各家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，他驕傲地表示，自己對(duì)每家店了如指掌，記得每個(gè)店員的名字、性格、近況。更關(guān)鍵的是，只有當(dāng)他在店里時(shí)，才能遇到那些與他氣味相投，對(duì)服裝同樣孜孜以求的男性消費(fèi)者，這讓他感受到自己創(chuàng)立GENTSPACE的價(jià)值所在。
“有次碰到一個(gè)非常年輕的26歲客人，他是GENTSPACE興業(yè)太古匯的核心VIP。當(dāng)天他穿了一件牛仔襯衫，外搭雙排扣棉質(zhì)單西，最外面是風(fēng)衣，下面是千鳥(niǎo)格羊毛休閑褲，穿麂皮中靴。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這個(gè)人像從GENTSPACE的廣告型錄里走出來(lái)的。” 這位客人就在興業(yè)太古匯樓上辦公，幾乎每周都來(lái)，頻繁時(shí)每周過(guò)來(lái)購(gòu)物2到3次。
類(lèi)似客人不在少數(shù)，還有一位客戶(hù)曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP，當(dāng)品牌最近轉(zhuǎn)向潮流路線(xiàn)時(shí)，他轉(zhuǎn)頭在商場(chǎng)里發(fā)現(xiàn)了GENTSPACE這個(gè)新品牌。這位客人曾對(duì)他說(shuō)，GENTSPACE的風(fēng)格為他們這類(lèi)消費(fèi)者創(chuàng)造了特別多的選擇，自己再也不用每年多次跑?chē)?guó)外來(lái)解決一整年的衣服采購(gòu)了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，男性消費(fèi)者似乎處在消費(fèi)鏈條的下游。有一種廣為流傳的說(shuō)法，中國(guó)零售市場(chǎng)中，按消費(fèi)者的重要性排序，依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物，最后才是男人。不過(guò)“男人還不如狗”這個(gè)無(wú)情的觀(guān)點(diǎn)，正逐漸被現(xiàn)實(shí)打破。
數(shù)據(jù)顯示中國(guó)男裝市場(chǎng)正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)男裝行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預(yù)測(cè)期間，預(yù)計(jì)中國(guó)男裝市場(chǎng)將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。到2020年，男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。
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