導語：經(jīng)歷百年技術進化的家電產(chǎn)品，技術變革大多已經(jīng)接近頂峰。對絕大多數(shù)公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。經(jīng)歷百年技術進化的家電產(chǎn)品，技術變革大多已經(jīng)接近頂峰。
對絕大多數(shù)公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。經(jīng)歷百年技術進化的家電產(chǎn)品，技術變革大多已經(jīng)接近頂峰。對絕大多數(shù)公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。
經(jīng)歷百年技術進化的家電產(chǎn)品，技術變革大多已經(jīng)接近頂峰。對絕大多數(shù)公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。 2018年以來，擺在中國白電的三巨頭面前的問題是，中國市場的雪依然夠厚，但是雪坡已經(jīng)不夠長了。
從2018年開始，中國家電市場的存量競爭特征極為明顯。 從數(shù)據(jù)來看，冰箱和洗衣機的產(chǎn)量十年前就已經(jīng)接近頂峰；而作為白電之王的空調，保有量也基本達到了戶均一臺。家電企業(yè)想要在量上尋求突破，已經(jīng)不太可能。
明顯見頂?shù)谋词袌觯c擊可看大圖。 很明顯，對家電三巨頭來說，中國市場未來增速放緩已經(jīng)是非常明顯的挑戰(zhàn)。 家電企業(yè)覓得下一個增長點成了非常切實的難題。 通常來說，一家公司增長問題的標準答案只有兩個：
縱向創(chuàng)新：指數(shù)級創(chuàng)新，打造更高效的產(chǎn)品
橫向擴張：出海新興市場，擁抱新興經(jīng)濟體增長。
不過，經(jīng)歷百年技術進化的家電產(chǎn)品，技術變革大多已經(jīng)接近頂峰。對絕大多數(shù)公司來說，面向海外市場尋求出路是唯一的答案。 雖然借助中國制造業(yè)的制造效率，目前中國大陸已是全球最大的白色家電生產(chǎn)基地，占全球白電產(chǎn)能的 60%—70%，其中空調約占全球 80%的產(chǎn)能，冰箱和洗衣機約占 50%左右。
但不容忽視的事實是，在海外，中國打造的品牌只占據(jù)了近3%的市場份額。中國家電企業(yè)長期依賴加工和出口創(chuàng)匯戰(zhàn)略，而忽視品牌的海外打造，使得中國家電巨頭品牌在海外幾乎難覓其蹤。
不過，在諸多白電企業(yè)出海案例中，海爾智家(原名：青島海爾，SH:600690)鶴立雞群，占據(jù)了中國家電品牌在海外的86.5%市場份額，成功的出口幫助海爾智家實現(xiàn)了巨大的增長。 而這一切，都有賴于海爾智家啟動于二十多年前的海外戰(zhàn)略。 所以，海爾智家是怎么做的？
01 看懂海爾智家：一家真正全球化的中國品牌
【1】 規(guī)模與網(wǎng)絡：覆蓋全球超過100個國家及地區(qū) 首先，對任何一個制造業(yè)公司來說，規(guī)模是最關鍵的要素。在這一點上，海爾智家已經(jīng)占據(jù)了先機。 海爾智家覆蓋了全球超過100個國家和地區(qū)，在全球布局了“10+N”的開放研發(fā)體系，全球122個制造中心，其中海外布局54個。
與另兩家白電巨頭——格力、美的對比，無論是供應鏈分布的安全性，還是研發(fā)中心在諸多科技高地中的布局，亦或是營銷中心和渠道的分配，都顯得棋高一著。
下圖中可以看到，海爾智家的基礎設施、研發(fā)與營銷中心分布在7大市場。這就意味著，任何單一市場的波動風險和政策影響，都不會使海爾智家受到巨大沖擊。
比較之下，無論格力還是美的，海外業(yè)務占比遠遠落后： 如果不考慮美的的庫卡機器人的跨界業(yè)務，而據(jù)2019半年報數(shù)據(jù)顯示，美的海外營收占比為40%，格力的海外業(yè)務占比僅為9%，而海爾智家的海外營收已經(jīng)高達47%。
據(jù)公開路演材料顯示，2018年，海爾智家連續(xù)7年保持全球市場份額第一名，在大型家電市場占據(jù)13.3%市場份額，在四個大洲位居前二。
其中——亞洲市場份額第一；中東、北美、澳洲第二；拉美第六；歐洲第九(收購意大利品牌candy之后目前排名第五)。
在本土市場需求放緩，外部環(huán)境產(chǎn)生波動的今天，海爾智家能夠憑借新興市場的穩(wěn)步增長，安心度過驚濤駭浪。這是海爾智家有別于美的和格力的第一個優(yōu)勢。
【2】品牌集群效應：海外收入100%為自有品牌 與那些貼牌代工的對手不同的是，海爾智家全球業(yè)務中，100%都是自有品牌。 在專注打造本土高端品牌卡薩帝之后，通過并購和自創(chuàng)品牌，海爾智家目前形成了全球化運營的七大品牌。
歸結起來，海爾智家的全球品牌建設開始于二十多年前。1998年，海爾集團就明確提出“國際化的海爾”戰(zhàn)略目標，先憑借細分產(chǎn)品切入歐美日等成熟市場，同時快速在發(fā)展中國家布局。
首先，在新興市場，2018年，海爾智家斥資興建俄羅斯和印度的兩大生產(chǎn)基地：一個構成海爾進軍東歐人口增長新市場的先頭陣地，另一個則使得海爾成了中國企業(yè)進軍印度市場的第一個吃螃蟹的人。
憑借自有品牌和本地化的攻城略地，海爾進入俄羅斯時是市場第八位，現(xiàn)在是份額第四，銷售額第三，只落后于LG和三星，擠掉了德國和意大利的競爭對手，平均單價和市場高端的策略仍然保持一致。
而印度市場，通過工廠和多年經(jīng)營，海爾已經(jīng)成功站穩(wěn)市場第四位。(據(jù)公開資料顯示) 其次，在歐美成熟市場，海爾對GEA成功的并購整合，更是與美的對庫卡收購之后種種逆風形成了鮮明對比： 海爾這邊，2016年拿下GEA白電業(yè)務之后，海爾成功讓通用電氣家電版塊這一百年老店煥發(fā)全新的光彩。
繼2017年GEA增速創(chuàng)下十年新高之后，在2018年，GEA美元收入繼續(xù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
向北美市場注入海爾協(xié)同資源之后，海爾的全球化組合拳不斷奏效。在北美家電市場同比持平，需求疲軟的環(huán)境下，2018年的GEA成為全美增長最快的家電公司。
2018年12月，GEA被美國消費電子周刊評為2018年全美最具影響力十大家電品牌之首。 作為對比，幾乎是同一時間完成交割的歐洲機器人巨頭庫卡，美的付出了將近300億人民幣代價。
天價買到手里的機器人，立刻出了問題： 2018年初，庫卡曾經(jīng)定下35億歐元營收，EBIT(息稅前利潤率)5%的目標，但隨后兩次下調預期，高管迅速大換血。
2018年整年，庫卡幾乎所有業(yè)績指標均為負增長：訂單收入33億歐元，同比下滑8.5%；營收32億歐元，同比下滑6.8%；
稅后利潤1.7億歐元，同比暴跌81.2%。 美的甫一出海就遭遇了滑鐵盧，剛入手業(yè)績就變臉，管理層大換血；海爾整合下的GEA，連續(xù)三年業(yè)績新高，北美份額連年上漲。
與成熟市場的監(jiān)管打交道的能力，跨文化整合的能力，成熟市場擴張和潛力釋放能力，這些東西不能紙上說說就可以。
必須說，是海爾二十多年成熟市場縱橫捭闔，才鑄就了今天的成功。 海爾智家目前47%收入來自于海外。
其中，除中國之外的亞洲市場份額第一，中東，北美，澳洲市場份額第二，拉美第六，歐洲份額第九。
注：收購意大利Candy之后，海爾在歐洲市場排名上升至第五。
【3】當前戰(zhàn)略導向：在全球布局中補齊短板。 對于海爾智家來說，當前的核心戰(zhàn)略導向，是在全球布局中補齊短板，發(fā)力市占率最低的歐洲市場。 在歐洲市場，海爾智家市場僅為9%。
但歐洲市場已經(jīng)相對飽和，渠道，品牌，和產(chǎn)品想要進駐，最佳的方式是需要通過并購，取得敲門磚。 為此，海爾智家在2018年成功在德國股票市場上市，發(fā)行了德國D股。
海爾智家的這一舉措，除了在不同的資本市場掛牌的這一資本來源多元化需求之外，更重要的是為收購意大利空調企業(yè)Candy，以及未來在歐洲對其他品牌和渠道的進一步并購，做好外匯儲備。
這樣突然增發(fā)的并購自然激起了投資者的不解。但實際上，海爾在歐洲并購上付諸了深思熟慮： 一方面，在歐洲這樣的市場集中度較高，市場份額已經(jīng)相對穩(wěn)定的市場，想要進入這樣的市場來尋求增長，會天然面對廣告費，售后，渠道開拓的成本挑戰(zhàn)。
并購Candy實際上是為未來進駐歐洲市場買下的敲門磚。 另一方面，Candy在歐洲市場市場份額增速非常驚人。
綜合份額已經(jīng)達到了57%，連續(xù)第二年成為歐洲家電行業(yè)頭部企業(yè)中增速最快的公司——其中，洗衣機份額翻倍增至9%，地板護理電器增速也在穩(wěn)步提升。
第三，Candy將智能化作為未來的戰(zhàn)略儲備，這與海爾的物聯(lián)網(wǎng)智能家庭的戰(zhàn)略不謀而合。
在2014年，公司Candy就已經(jīng)發(fā)布了市場上第一套配備Wifi技術，并以app管理的智能家電。能夠將用戶與家電雙相連接。到2019年，Candy計劃將全部旗下家電都接入智能管理系統(tǒng)。
收購一個高增長企業(yè)，本身就擁有特別的意義：無論是Candy在歐洲市場的快速增長，還是智能家居的技術升級，海爾智家都獲得了在歐洲實現(xiàn)增長至關重要的一塊拼圖。 在拿下Candy之后，海爾智家在歐洲市場的投石問路已告一段落，而全球市場的分布也基本告一段落。
【4】營收能力全面提升 憑借完善良好的戰(zhàn)略布局，使得海爾智家的海外業(yè)務占比直沖47%，而在過去4年(2015年-2018年)，收入復合增速更是高達27%。
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