上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡副教授也說過：“這一批品牌的輝煌其實(shí)得益于時(shí)代紅利。而后來，門店房租、產(chǎn)品更新邏輯都發(fā)生了變化，零售末端、消費(fèi)者、營(yíng)銷等也越來越難以把控。”
沿著打折、關(guān)店的“舊地圖”，到不了時(shí)代“新大陸”
李寧、安踏等同樣是經(jīng)歷過“資源詛咒”的品牌，為何能夠絕地反擊，而達(dá)芙妮們卻跌入了深淵呢？
這回答這個(gè)問題之前，不妨先看一下，當(dāng)危機(jī)四起，以達(dá)芙妮為例的品牌是如何應(yīng)對(duì)的。
相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮在2012年的巔峰時(shí)期，存貨期就已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)188天，于是，開始了品牌促銷之路，核心品牌平均售價(jià)下降3.9%。
一方面，是源于達(dá)芙妮已經(jīng)將市場(chǎng)擴(kuò)張深入到三西線城市甚至縣城，在消費(fèi)能力偏低的下沉市場(chǎng)，達(dá)芙妮一度采用低價(jià)促銷的手段來吸引消費(fèi)者。有消費(fèi)者向螳螂財(cái)經(jīng)反應(yīng)，其所在的三線城市，開在超市出口的達(dá)芙妮，經(jīng)常出現(xiàn)99元起或者買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。
另一方面，則是大肆擴(kuò)張帶來的庫(kù)存壓力，導(dǎo)致達(dá)芙妮不得不以促銷手段來試圖拉高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，但這樣的舉措又勢(shì)必會(huì)擠壓新品的銷售空間，導(dǎo)致新品又變成了老品，陷入死循環(huán)。這也是達(dá)芙妮產(chǎn)品越來越老土的原因之一。
當(dāng)打折無法維持龐大的店面開支時(shí)，關(guān)店就成了自保的最后手段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，達(dá)芙妮共關(guān)店4000多家，平均每天關(guān)店3家，目前全國(guó)僅剩不到2000家實(shí)體店。
賣不動(dòng)就打折，還賣不動(dòng)就打“骨折”，再賣不動(dòng)干脆直接關(guān)店�？稍疥P(guān)店，積壓的商品就越多，就越需要打折來脫銷。
但從達(dá)芙妮開始打折促銷的那一刻開始，之前維持多年的產(chǎn)品形象就會(huì)跟著折扣開始崩壞。常年打折促銷，折扣掉的的不僅是價(jià)格，還有品牌調(diào)性與用戶認(rèn)同。當(dāng)積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)、客戶忠誠(chéng)度都隨著“打折”逐漸喪失，再想吸引消費(fèi)者回來，又談何容易？
再對(duì)比一下從“資源詛咒”走出來的李寧是如何做的？從最初的“土味”到如今的“國(guó)潮”，李寧也不是沒有走過關(guān)店自保的路，但歸根基地，在關(guān)店求生的手段之外，最根本的是抓住時(shí)下潮流，推出產(chǎn)品創(chuàng)新。
沒有哪個(gè)品牌能靠年復(fù)一年的高庫(kù)齡產(chǎn)品，就“弄潮”時(shí)裝周吧？
鞋服行業(yè)，從來都是以產(chǎn)品研發(fā)和渠道為核心的生意，在線上線下選擇越來越多，各種新花樣層出不窮的當(dāng)下，達(dá)芙妮們沿著的打折、關(guān)店的“舊地圖”，是到不了時(shí)代“新大陸”的。
維秘前CEO、都市麗人非全職首席戰(zhàn)略官莎蘭特恩也曾說：“消費(fèi)者以往來都市麗人更多是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，未來我們需要結(jié)合時(shí)尚元素，不打折就把產(chǎn)品賣出去。”
現(xiàn)在的達(dá)芙妮，也在門店、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面開始頻頻改變。從2017年開始，達(dá)芙妮減少了商品的折扣頻次，降低了折扣力度，把此前擴(kuò)張?jiān)诓叫薪�、超市出口等的店面開始向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移，更新了門店裝潢風(fēng)格，更換了簡(jiǎn)約風(fēng)格logo，也相繼與潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。同時(shí)，達(dá)芙妮還將眼光瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，目前在達(dá)芙妮的一些專柜上，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋的影子。
同樣，拉夏貝爾、都市麗人也都紛紛以品牌形象升級(jí)、跨界合作等路勁來尋求改變。從表面看來說，達(dá)芙妮們的要改變要求生的決心不可謂不大，但在螳螂財(cái)經(jīng)看來，這些舉措，依然沒有新意，并且落后于人。
螳螂財(cái)經(jīng)看到，重塑被“打折”傷害的品牌形象，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，店面選址、裝潢、logo的更換都是必須，但最核心的，還是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品線的創(chuàng)新。
然而，產(chǎn)品的迭代，并不是玩跨界、推IP就算創(chuàng)新了，退一步說，就算玩跨界、推IP也要選對(duì)契合的品牌。對(duì)于達(dá)芙妮，與在中國(guó)市場(chǎng)知名度低的Opening Ceremony合作，消費(fèi)者大概還要去查一遍這是個(gè)什么品牌。
況且，在大白兔、老干媽的IP出現(xiàn)在各品牌的聯(lián)名，瀘州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口紅的“光怪陸離”的市場(chǎng)，跨界、IP已經(jīng)被市場(chǎng)玩爛了。
復(fù)制毫無新意的跨界玩法，一時(shí)的熱鬧背后，為產(chǎn)品買單的又有多少？抓不住消費(fèi)者的需求，所有的市場(chǎng)策略都是徒勞。
想要翻身，還是先把注意力回歸到產(chǎn)品本身吧。
來源: 微信公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng) 財(cái)經(jīng)新媒體
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