80、90后熟悉的鞋企正漸行漸遠。近日，富貴鳥破產(chǎn)退市，達芙妮持續(xù)巨虧的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。這些誕生在上世紀80年代-90年代、曾稱霸一時的鞋王，似乎在一夜之間沒落。
然而，當回顧這些企業(yè)的歷史，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折點早有跡象。
2012年，百麗、達芙妮、富貴鳥占據(jù)中國休閑鞋市場份額前三，而輝煌似乎就此定格。之后，三家企業(yè)業(yè)績先后進入下降通道。2013年，達芙妮營業(yè)收入開始下降，2015年，百麗業(yè)績大幅下滑，富貴鳥營收和凈利雙降。
加之電商和運動鞋的沖擊，三家企業(yè)回天乏術(shù)。2017年，百麗率先在港股私有化退市，今年8月底，富貴鳥公告宣布破產(chǎn)、被港交所取消上市，達芙妮持續(xù)巨虧、大面積關(guān)店，相較于高峰時期，達芙妮已經(jīng)關(guān)閉超2/3的線下實體店。
錯過電商的達芙妮
三家鞋企中，達芙妮是最早上市的。達芙妮國際成立于1987年，1995年在港交所上市。
經(jīng)歷初期快速擴張后，1999年，達芙妮迎來第一次危機。鞋子款式老舊、磨腳，去庫存導致長期打折，達芙妮在消費者心中成為打折品牌，與此同時，公司業(yè)績下滑，高管抱團跳槽……
諸多問題下，當年達芙妮通過“迎新”渡過了危機。年輕的第二代領(lǐng)導人陳英杰上任后，通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關(guān)店、促銷、去庫存等策略，挽回敗局。
之后，達芙妮扭虧為盈，走向高速發(fā)展之路。2004年，達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮。在業(yè)績最好的時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場占有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號。
2012年是達芙妮的巔峰時刻。當年達芙妮營業(yè)收入突破100億港元，實現(xiàn)凈利潤9.56億港元，公司市值最高曾達到189億港元。
而風頭正盛的達芙妮，卻因為一次錯誤的抉擇，提前走上了下坡路。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段，達芙妮也曾試圖抓住電商發(fā)展的風口。2009年，達芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點100”。為了支持這個平臺，達芙妮孤注一擲，關(guān)閉了京東、樂淘等分銷渠道，結(jié)果三年之后，2012年7月28日“耀點100”因資金鏈斷裂嘩然倒閉。
2013年以來，達芙妮營收年年下降。2013年至2018年，達芙妮營業(yè)收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年，達芙妮營收為14.03億港元，同比下降37.9%。
2015年以來，達芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴大。2015年-2018年，公司股東應占凈利潤分別為-3.79億港元、-8.19億港元、-7.34億港元和-9.94億港元，今年上半年，再度虧損3.9億港元，2015年以來累計虧損高達33.16億港元。目前，達芙妮國際市值僅剩5.85億港元，較巔峰時期縮水96.9%。
達芙妮計劃通過改革自救。今年半年報中，公司稱，將對銷售渠道策略進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以電商業(yè)務為主，而線下實體店為輔，實施輕資產(chǎn)模式。包括加大對電商業(yè)務的投入，在線上市場擴大覆蓋范圍，將更多的線下實體店轉(zhuǎn)型為合伙人制度或加盟制度，并關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪。
如是金融研究院高級研究員張楠對中國新聞周刊表示，押注電商失敗，實際上已經(jīng)算是落后一步，目前達芙妮處在一個很不利的位置，能否彎道超車，還是要看達芙妮后續(xù)的運營情況。
實際上，相對于輝煌時期，達芙妮已經(jīng)關(guān)閉了超2/3的店鋪。據(jù)達芙妮歷年年報，2014年年底，公司有6402家實體店（其中直營店占比89.78%，加盟店占比10.22%）。截至今年上半年，公司實體店僅剩2075家，較高峰時期關(guān)閉了4327家店，降幅67.59%，平均每天關(guān)閉2.6家店。
2007年以來達芙妮實體店數(shù)量
在大量關(guān)店的同時，達芙妮的毛利率也在下降。2012年，公司毛利率為59%，而2018年以來，公司毛利率低于50%，今年上半年毛利率為46.4%。2012年和2013年，達芙妮有員工2.7萬人，如今只剩6800人。
在業(yè)績持續(xù)虧損的背景下，有分析稱，達芙妮或許會跟百麗一樣退市。香頌資本執(zhí)行董事沈萌亦對中國新聞周刊表示，“擁有臺資背景的達芙妮，未來不排除控股權(quán)轉(zhuǎn)讓或退市，以減少更多非經(jīng)營性支出”。
張楠認為，現(xiàn)在國內(nèi)基本沒有足夠行業(yè)空白，或者新的行業(yè)趨勢來復制百麗東山再起的這種成功模式。
向死而生的百麗
在富貴鳥破產(chǎn)、達芙妮巨虧時，百麗卻傳來捷報，9月8日，百麗國際運動業(yè)務線、旗下全資子公司滔搏國際通過港交所上市聆訊，這意味著，百麗又回來了。
三家鞋企中，百麗成立最早，但上市比達芙妮晚了12年，到2007年才登陸港交所。2010年，百麗門店總數(shù)超過10000家，加入恒生指數(shù)成份股。
三家公司中，百麗業(yè)績最好，但也無法逃脫行業(yè)衰退的趨勢。2015年百麗業(yè)績大幅下降，當年凈利潤為29.45億港元，同比下降38.41%，2016年，公司凈利潤再度下降18.09%。
2017年4月，百麗國際接受來自主要為高瓴資本和鼎暉投資的收購人要約，以每股6.3港元、總價453億港元的金額完成港股私有化退市。
僅僅兩年時間，高瓴資本就將百麗以“另一種方式”重新推向資本市場。
據(jù)滔搏國際招股說明書，目前百麗高管成員實質(zhì)持有百麗國際46.36%股份，高瓴資本持有44.48%股份。
“百麗現(xiàn)在業(yè)務中比較亮眼的就是運動鞋服業(yè)務，這也是其分拆滔搏國際上市的原因。利用其龐大的線下銷售網(wǎng)絡和運動市場快速擴張，背靠耐克和阿迪兩大主流運動品牌，滔搏國際已經(jīng)成為國內(nèi)最大的運動鞋服零售商”，張楠表示。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2018年零售額計算，滔搏國際在運動鞋市場份額為15.9%，位居第一。2017年-2019年，滔搏國際收入分別為216.9億元、265.5億元和325.64億元，經(jīng)調(diào)整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
百麗是否就此復蘇？沈萌對中國新聞周刊表示，分拆體育零售業(yè)務上市，并不意味著百麗的傳統(tǒng)制造業(yè)務復蘇。他認為，投資人只是將想對業(yè)績表現(xiàn)良好的體育零售部門獨立出去，不被埋沒在百麗的整體低迷中，而從業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，百麗的沒落在于龐大的制造端，而滔搏國際恰恰只是零售端。“零售業(yè)務相對制造業(yè)務更加靈活，在經(jīng)濟不佳、消費波動的時期可以減少制造業(yè)重資產(chǎn)的風險。”
另外，滔搏國際收入來源主要依賴耐克與阿迪這兩大主力品牌，也成為隱憂。2017年-2019年，這兩大品牌銷售收入分別占其總銷售收入總額的90.0%、89.4%和87.4%。
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