潮流的涌動(dòng)，總是無比迅疾又變幻不停。
去年，微博上有個(gè)阿里高級(jí)程序員穿特步相親被拒絕的新聞引發(fā)了廣泛的討論，一時(shí)間，特步站在了品味鄙視鏈的最底端。
其實(shí)不僅是特步，中國(guó)的本土鞋服品牌李寧、安踏等等，在時(shí)代的發(fā)展過程中，都經(jīng)歷了從扮靚了80、90后青春的“潮流”，演變?yōu)楸皇袌?chǎng)拋棄的“土味”。
不過，在被市場(chǎng)以業(yè)績(jī)滑鐵盧“當(dāng)頭棒喝”之后，在潮流探索的自救路上，安踏、李寧、特步相繼在紐約、倫敦、巴黎時(shí)裝周T臺(tái)上演繹感官盛會(huì)，以創(chuàng)新褪去“土味”開始抓牢新一代消費(fèi)者。
但市場(chǎng)的風(fēng)云詭譎在于，總是上演一半是海水一半是火焰的戲碼。
這邊有從低谷走來拉動(dòng)國(guó)潮的李寧、安踏，另一邊，達(dá)芙妮、拉夏貝爾、都市麗人卻接連在2019的下半年，在各大媒體版頭上“比拼”利潤(rùn)下滑、市值暴跌、關(guān)店速度。
冰火兩重天的格局，演繹著在時(shí)代的車輪下，掉隊(duì)的品牌只有打碎再重建，才能重燃“燎原之火”，而達(dá)芙妮們，卻為何跌入寒冷的“海水”，遲遲沒有翻身？
資源詛咒：是擴(kuò)張市場(chǎng)的基石，也是拖垮業(yè)績(jī)的累贅
2019年下半年，幾個(gè)登頂過中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的本土品牌，正在經(jīng)歷著“資源詛咒”：“大眾鞋王”達(dá)芙妮成了關(guān)店王、“中國(guó)Zara”拉夏貝爾從神壇跌入泥坑、“國(guó)民內(nèi)衣”都市麗人也失去了女性的芳心。
資源詛咒是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，指豐富的自然資源可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的詛咒而不是祝福。放在這些本土品牌的發(fā)展上，“豐富的自然資源”來自于時(shí)代的紅利：龐大的人口基數(shù)下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)。
達(dá)芙妮擴(kuò)張最快的時(shí)期是2008年至2012年，這5年間，每年都有近800多家門店在從一線到三四線的城市與消費(fèi)者見面，到2012年，達(dá)芙妮擁有7000多家門店。
那時(shí)候，達(dá)芙妮能夠驕傲地說一句“中國(guó)女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達(dá)芙妮。”
時(shí)代紅利驅(qū)使下的擴(kuò)張故事，拉夏貝爾和都市麗人也同樣在講述。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2011年之前，拉夏貝爾僅有3個(gè)女裝品牌，1841家門店，但到2017年拉夏貝爾的巔峰期，子品牌數(shù)量高達(dá)近20個(gè)，并開出涵蓋了女裝、男裝、童裝等9448家店，遍布全國(guó)各大小商場(chǎng)。
而都市麗人，2014年提出5年擴(kuò)展到1萬家門店的“萬店計(jì)劃”，到2015年的時(shí)候，便已經(jīng)超8000家。
“發(fā)展中的公司是停不下來的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)每年都是20%多的增長(zhǎng)，如果不開新店就意味著倒退。”邢加興這樣解釋拉夏貝爾的擴(kuò)張理念。
但就是在這些品牌享受時(shí)代紅利，以門店加盟為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)而瘋狂擴(kuò)張的那幾年間，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化。
從2006年Zara在上海恒隆廣場(chǎng)開出第一家店開始，時(shí)代就開始了翻天覆地的變化。不僅是國(guó)際巨頭優(yōu)衣庫、H&M叩開了國(guó)門進(jìn)入線下市場(chǎng)，電商的普及，淘品牌的興起，線上市場(chǎng)也走向了繁榮。
當(dāng)國(guó)際巨頭以直營(yíng)模式把控渠道，以供應(yīng)鏈管理能力占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)電商以親民的價(jià)格將時(shí)下潮流的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的時(shí)候，這些品牌在干什么？
開店，瘋狂開店。
畢竟，在開店就能賺錢的時(shí)候，誰愿意花時(shí)間研究市場(chǎng)的變化？當(dāng)依賴市場(chǎng)紅利就能活得很好的時(shí)候，誰愿意走出“資源”依賴？
“詛咒”隨之而來。曾經(jīng)幫助品牌搶占市場(chǎng)開出的店鋪，如今，變成了拖垮業(yè)績(jī)的累贅。
2018年財(cái)務(wù)報(bào)告上，營(yíng)業(yè)額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經(jīng)營(yíng)虧損7.9億港元，較上一年6.888億港元的虧損額有所加大。這樣的數(shù)據(jù)，堪稱達(dá)芙妮史上最糟糕的成績(jī)。
而鼎盛時(shí)170億市值，截至2019年10月28日，只剩2.57億港元。曾連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”，墜入深淵。
而“中國(guó)Zara”拉夏貝爾，2019上半年業(yè)績(jī)也創(chuàng)下歷史新低，營(yíng)收下滑9.78%至39.51億元，虧損5.71億元。并且，旗下男裝杰克沃克申請(qǐng)破產(chǎn)，總部大樓也上對(duì)外招租的信息。
“國(guó)民內(nèi)衣”都市麗人今年上半年的預(yù)期利潤(rùn)下跌超過80%，這個(gè)2016年曾成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，較其2015年巔峰時(shí)期的161.80億港元市值相比，截至10月25日，已經(jīng)只剩26.99億港元。
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