剛剛過(guò)去的這個(gè)“十一”假期，如果你恰好來(lái)到上海外灘逛逛，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)這座經(jīng)典地標(biāo)附近可看可玩的范圍，正在悄然向南北兩側(cè)延伸。
從外灘的最核心地帶（即以中山東一路與南京東路交界點(diǎn)兩側(cè)的萬(wàn)國(guó)建筑群）一路向北，是這幾年連成一片的近代歷史建筑重建的“北外灘”地段。向南朝著正在改建中的豫園商城與升級(jí)完畢的“十六鋪”老碼頭一直走，你一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)眾多游客打卡拍照的“網(wǎng)紅地標(biāo)”復(fù)星藝術(shù)中心，其黃銅外立面以中國(guó)絲竹為靈感。
復(fù)星集團(tuán)試水自營(yíng)買手業(yè)務(wù)的第一家商店“On/Off設(shè)計(jì)師品牌集合店”，就開在這塊以復(fù)星藝術(shù)中心為地標(biāo)建筑的商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)——即今年12月中旬將全面開業(yè)的外灘金融中心（BFC），由福斯特建筑事務(wù)所和赫斯維克工作室聯(lián)合設(shè)計(jì)。BFC總建筑面積42萬(wàn)平方米，共有八棟建筑，On/Off位于其南區(qū)購(gòu)物中心的二樓。
“有人會(huì)覺(jué)得，‘設(shè)計(jì)師的’就一定要和‘小眾的’劃等號(hào)，我做On/Off就是想打破這個(gè)觀念，”外灘金融中心商場(chǎng)部設(shè)計(jì)師業(yè)務(wù)總監(jiān)陸夢(mèng)熙（Echo Lu）表示，“On/Off要突出的一點(diǎn)就是，設(shè)計(jì)師品牌提供的也是面向大眾的商品，他們平時(shí)只是缺了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。”
該店目前提供超過(guò)60個(gè)品牌的男女裝，以及眼鏡、首飾、鞋履手袋配飾商品，均為中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，如Sans Titre、Deepmoss、Wan Yi Fang、Roderic Wong、Vmajor、KKtP、Daartemis和Mayali等。
問(wèn)及目前的品牌組成結(jié)構(gòu)與選品，Echo表示，“我們選擇的這部分品牌，首先是非常有態(tài)度的，自己有很清晰的定位，真正努力想把自己做的東西當(dāng)做一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，而不是單純做一間非常小的Studio，可能供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括價(jià)格都不穩(wěn)定。”
“夢(mèng)想很重要，面包也很重要”
“像Sans Titres、Roderic Wong、Deepmoss和Wanyifang已經(jīng)都比較有名氣了，還有一些新興的牌子，比如Trickcoo、Unawares這樣的，”Echo談道，“可能大家原先給它們的定位是所謂年輕的、潮流的品牌。但這兩天開業(yè)，真正產(chǎn)生了購(gòu)物行為的消費(fèi)者給到我們的反饋就是，原來(lái)（這些品牌）和他們?cè)鞠胂蟮貌灰粯�，但平時(shí)也沒(méi)有一個(gè)渠道去了解。”
店內(nèi)空間設(shè)計(jì)出自設(shè)計(jì)咨詢事務(wù)所SLT[STUDIOLITE]，以明快、柔和、溫暖為基調(diào)，水磨石和金屬等精選材料保留了原來(lái)的打磨痕跡，帶有不少半弧形與曲線設(shè)計(jì)，配合所在樓層的動(dòng)線。“這里每一盞燈和鏡子的高度，還有沙發(fā)椅都是我們自己團(tuán)隊(duì)的人定制的，”她介紹道。
其所在的購(gòu)物中心二樓其它店鋪包括同樣是設(shè)計(jì)師品牌的Zuczug素然、Initial、Bolia.com的亞洲區(qū)首店、Ricostru、Debrand的體驗(yàn)店，以及昊美術(shù)館的概念店和滑雪體驗(yàn)空間Snow51。
“我們當(dāng)初的規(guī)劃是，二樓一定是聚焦設(shè)計(jì)師品牌。但在整個(gè)二樓的范圍里也會(huì)分，我們不會(huì)去把設(shè)計(jì)師品牌做得‘曲高和寡’，整片好像是‘不食人間煙火’。我們希望大家看到的設(shè)計(jì)師品牌是很多元化的，層次很豐富，真正激發(fā)你的購(gòu)買行為。”
Echo在本科與研究生期間學(xué)習(xí)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，并在ISG商學(xué)院（L’Institut Supérieur de Gestion）修讀MBA，曾效力于臺(tái)灣新光三越百貨、上海K11及寺庫(kù)。她告訴BoF，有以往的商業(yè)地產(chǎn)與電商的工作經(jīng)歷中學(xué)到，盡管如今線上也有所謂的各種“游戲”的玩法，也有了一些固定的模式，她說(shuō)，“但感覺(jué)到了一定程度，我覺(jué)得我們的想象力還是受到線上的局限，線上還是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)類似一個(gè)裝置、一個(gè)快閃店的具象化。”
目前On/Off的營(yíng)銷內(nèi)容渠道主要是微信、微博、抖音、Instagram和小紅書的“病毒式營(yíng)銷”，并與BFC的官方營(yíng)銷傳播渠道做結(jié)合。
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