在中國，無論你做什么都有大批人跟進，品牌最終比拼的是迭代的速度。
隨著民族自信不斷提升，中國服飾品牌回歸文化本題尋找身份認(rèn)同，中國風(fēng)的回歸幾乎成為一個必然趨勢。2015年創(chuàng)立的女裝品牌Le Fame卡準(zhǔn)了市場節(jié)奏，成為近來繁復(fù)中國風(fēng)的新銳代表。9月1日，Le Fame在北京SKP精品店正式開業(yè)，引發(fā)行業(yè)和消費者的關(guān)注。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，去年銷售達135億元的SKP百貨是中國頂級奢侈品百貨，對奢侈時尚品牌而言具有戰(zhàn)略意義。
據(jù)英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報告，北京SKP每平方英尺銷售額排名全球第二，僅此于英國Harrods百貨。此次Le Fame新店坐落于SKP百貨B1層，該樓層定位于具有風(fēng)格調(diào)性的國際設(shè)計師品牌，此前鮮少能有中國品牌進駐。
對于Le Fame和國內(nèi)女裝行業(yè)而言，挺進SKP無疑是里程碑事件。Le Fame品牌由王漫修與蘇雅維于2015年合作創(chuàng)立。
目前品牌全國門店數(shù)量達到70家，此前已在上海久光百貨、北京老佛爺、南京德基、杭州武林銀泰等關(guān)鍵業(yè)態(tài)開設(shè)門店。去年，Le Fame銷售額達1.5億元，根據(jù)品牌獨家透露的9月最新數(shù)據(jù)，今年銷售額達到了1.8億，并且在接下來三個月的服裝行業(yè)高峰期，還有望取得進一步的增長。
無論是渠道布設(shè)還是品牌形象，Le Fame今年以來快速升溫。除了楊超越、蔡依林、宋茜等明星“帶貨”，登上《時尚芭莎》雜志封面并與Vogue、ELLE、紅秀等頭部刊物建立高頻合作關(guān)系，今年5月，品牌在上海寶格麗酒店舉辦以“紫禁城 TheForbidden City”為主題的2019秋冬系列時裝秀，被視為品牌的首次大規(guī)模形象輸出。
該系列為致敬2020故宮建成600周年，運用東方宮廷元素，以及只存在于高級定制時裝中的重工工藝打造時髦的日常化禮服。時裝秀當(dāng)天，日本超模富永愛出場走秀也挑動了時尚愛好者的懷舊情緒。
時尚行業(yè)并不缺少紅極一時的女裝品牌，但是同業(yè)者對于Le Fame的警覺在于，這個成立僅4年的品牌幾乎沒有走過彎路，在每一個決策環(huán)節(jié)上精準(zhǔn)且輕盈。
成熟的初始戰(zhàn)略是Le Fame得以快速啟動和建立規(guī)模的根本原因。一方面，在Gucci 2015年后崛起的國際趨勢下，繁復(fù)主義風(fēng)格迎來大規(guī)�；爻�。
恰好于2015年成立的Le Fame顯然受益于這一利好，而中國元素又賦予品牌在本土市場的差異化語言，引領(lǐng)新中國風(fēng)在中國市場的流行。另一方面，創(chuàng)始團隊此前的行業(yè)經(jīng)驗積累也將Le Fame的試錯成本降到最低。
王漫修此前供職于美國潮流品牌集團，在行業(yè)擁有深厚積累，最直接的優(yōu)勢是為Le Fame嫁接到優(yōu)質(zhì)的頭部渠道資源。這對行業(yè)的啟示在于，隨著越來越多資深從業(yè)人士投入到新一代品牌的創(chuàng)立和運作中來，未來國內(nèi)服飾市場競爭將更趨專業(yè)化，創(chuàng)始團隊越成熟，品牌的爆發(fā)力才越強。
在王漫修看來，Le Fame渠道發(fā)展分為多個階段。在品牌知名度剛剛起來的時候，第一輪進駐一線百貨和購物中心，為之后的渠道拓展樹立了標(biāo)桿。在進入這些渠道后，選好店鋪的位置，做好店鋪的形象，把業(yè)績做到一個基本面。
第二梯隊渠道往往跟進第一梯隊，于是更多渠道開始找到Le Fame，品牌從中選擇一些進駐。待品牌相對成熟，Le Fame就開始瞄準(zhǔn)中國頂尖百貨，后者往往對品牌各方面要求非常嚴(yán)格。“像SKP這樣定位清楚、客戶質(zhì)量好、時尚度高的百貨，非常適合Le Fame去突破。”
渠道上走的彎路少并不代表品牌經(jīng)營實體零售有絲毫容易。近年來國內(nèi)不斷涌現(xiàn)的線上品牌獲得了業(yè)界關(guān)注，在王漫修看來，這些沒有實體店包袱的品牌，線上品牌把線上粉絲經(jīng)營好，會活得非常好。
“但是不要輕易碰線下，因為線下操作各個層面的把控要求都超出人的想象。做品牌只要一個維度不對，馬上形象受損。”所以在某種意義上看，Le Fame又在走一條難路。
盡管目前品牌也開設(shè)了微信小程序電商，擴張線上市場，不過品牌依然以實體渠道為主。
盡管進駐SKP標(biāo)志著Le Fame占領(lǐng)了渠道高地，但更重要的戰(zhàn)略意義則在于在品牌第一個五年節(jié)點到來之前，甩開與跟隨者的距離。
“中國女裝發(fā)展非常充分，競爭很激烈。一個品牌定位，只要有人做出來，市場反應(yīng)有聲音了，大批人就會跟進，然后會細(xì)分成小的市場，每個小市場有一排競爭者，充滿層層挑戰(zhàn)。
我們現(xiàn)在要不斷提高門檻，小到我們的道具，成本工藝，大到品牌裝修，都要提高門檻。目前品牌店鋪已是第三代形象，接著在沈陽萬象城會開出第四代形象 ”
當(dāng)然最源頭的，還是去做風(fēng)格升級，目前Le Fame已經(jīng)在做有意識的改變。
隨著Gucci式繁復(fù)主義在全球時尚舞臺上漸漸降溫，擺在Le Fame面前的是同樣一個問題，即如何防止消費者審美疲勞的問題。同時，批量出現(xiàn)的雷同風(fēng)格品牌也逐漸進入了Le Fame的視野，它們已不僅僅模仿單品，而是從產(chǎn)品到店鋪形象的全面跟進。
“一些后進品牌如果去直接跟隨國際品牌或許很難，但是跟隨我們相對容易。我們已經(jīng)把國際上的繁復(fù)主義已經(jīng)消化和轉(zhuǎn)化得非常清晰了，包括在國內(nèi)的商業(yè)化落地。而且這種風(fēng)格現(xiàn)在被市場也培育得相對比較成熟，包括媒體和各種商業(yè)渠道對這個風(fēng)格也建立了共識。”
與此同時，隨著Le Fame繼續(xù)在中國風(fēng)格不斷深挖，品牌在尋找更多理論支撐時，也發(fā)現(xiàn)了一些文化困境。近來王漫修一直思考的是，日本文化在接收歐洲文化過程中的消化吸收，與歐洲風(fēng)格和諧共存，但中國風(fēng)格卻很容易在西方語境下顯得突兀，僅留下大量符號意象，卻失去了深度。
“中國文化缺乏系統(tǒng)性的整理和輸出，存在思路斷層。我們的社會缺少一些精英去做文化體系的轉(zhuǎn)化。中國文化容易被人家符號化，原因就在這里。”
一切探討最終還是要回到人們是誰，身處哪里，又往何處去。王漫修也發(fā)現(xiàn)，從Gucci等品牌新一季上可以看到時尚趨勢的迭代，繁復(fù)浪漫主義已經(jīng)漸漸退潮，行業(yè)正在回歸本質(zhì)與內(nèi)涵，深入探討現(xiàn)代性。
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