服裝本質(zhì)就是時(shí)尚，只有抓住行業(yè)本質(zhì)，品牌才可以做好，URBAN REVIVO創(chuàng)始人李明光始終堅(jiān)信這一點(diǎn)。
半個(gè)世紀(jì)前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時(shí)尚中心。近兩三年來，淮海中路核心商圈進(jìn)一步強(qiáng)化了時(shí)尚氣質(zhì)，吸引了各類生活方式品牌開設(shè)旗艦店，令整個(gè)街區(qū)的新零售體驗(yàn)漸成氣候。這些門店強(qiáng)調(diào)品牌概念的呈現(xiàn)，包括融合創(chuàng)意與科技的產(chǎn)品陳列、空間內(nèi)的藝術(shù)裝置等。但不同于具有距離感的奢侈品商場(chǎng)，這里也極富生活氣息，接收著來自食品店、電影院等生活方式業(yè)態(tài)的耳濡目染。
大約是在快時(shí)尚巨頭ZARA租約到期前后，華獅廣場(chǎng)鋪位陸續(xù)更換為清一色的國(guó)產(chǎn)品牌體驗(yàn)式旗艦店。除了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO和直接頂替了原ZARA鋪位的國(guó)內(nèi)服飾品牌OVV之外，2017年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱UR）將品牌在這里的店鋪升級(jí)為形象概念店。
不同于傳統(tǒng)快時(shí)尚店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化格局規(guī)劃，這家UR店鋪內(nèi)部用紅磚墻面、工業(yè)感室內(nèi)設(shè)計(jì)和氛圍感強(qiáng)烈的數(shù)字屏幕打造了體驗(yàn)式空間，而這個(gè)風(fēng)格的門店設(shè)計(jì)并未見于品牌的其他門店。
2017年正是快時(shí)尚最風(fēng)光的年頭，ZARA的狂奔引發(fā)全行業(yè)的矚目，其對(duì)運(yùn)作周期、時(shí)尚度把控的創(chuàng)新商業(yè)模式被廣泛地借鑒和討論。彼時(shí)是中國(guó)快時(shí)尚代表的UR在上海開設(shè)的這家店鋪，似乎與快時(shí)尚可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化傳統(tǒng)背道而馳，但是這恰恰為UR之后的品牌升級(jí)埋下伏筆。
站在2019年的當(dāng)下，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了劇變，快時(shí)尚的黃金時(shí)代落下帷幕。ZARA、H&M等快時(shí)尚巨頭拖著實(shí)體店包袱，向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型艱難變道，前景不明。Forever 21先后撤出中國(guó)市場(chǎng)并宣告破產(chǎn)，New Look、Topshop、Mango等快時(shí)尚品牌被邊緣化。
回看這家UR上海形象概念店的決策，不難發(fā)現(xiàn)，在唱衰快時(shí)尚的論調(diào)未起的時(shí)候，UR已經(jīng)察覺到了行業(yè)的變化。早在2015年，UR就進(jìn)行了重新定位，推出全新概念“快奢”時(shí)尚。
但是被很多人所忽視的是，如今幾乎家喻戶曉的UR，在創(chuàng)立13年以來都像是內(nèi)斂謙虛的好學(xué)生，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌，安靜擴(kuò)張，鮮少營(yíng)銷。至少在“快奢”時(shí)尚這一概念上，UR的選擇并非大肆營(yíng)銷推廣，而是首先從產(chǎn)品和門店上傳遞出差異化的信號(hào)，讓消費(fèi)者自主發(fā)現(xiàn)品牌的變化。
過去李明光經(jīng)常直言UR是ZARA的學(xué)生，UR的創(chuàng)立最初正是來自于ZARA的啟發(fā)。不過隨著全球快時(shí)尚進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，快時(shí)尚模式的光環(huán)褪去，這個(gè)中國(guó)品牌顯然已經(jīng)跳出制式，醞釀著更大的格局。
在過去幾年的鋪墊過后，UR感到與消費(fèi)者直接對(duì)話的時(shí)機(jī)正在成熟。9月25日，UR與美國(guó)知名玩偶設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家Andrew Yang跨界合作的 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗(yàn)展在上海興業(yè)太古匯開幕，于9月27日至10月6日期間對(duì)公眾開放。
展覽展出了多款A(yù)ndrew Yang以UR不同系列風(fēng)格為靈感定制的性格迥異的玩偶形象，玩偶身穿UR全新秋冬系列新品，而觀眾也可以在現(xiàn)場(chǎng)試穿玩偶同款產(chǎn)品。80 年代、千禧年和未來實(shí)驗(yàn)室三個(gè)展區(qū)為觀眾提供包括現(xiàn)場(chǎng)表演、互動(dòng)游戲機(jī)和360 度環(huán)繞拍攝在內(nèi)的多種體驗(yàn)，同時(shí)體現(xiàn)UR的“玩味時(shí)尚”理念。
展覽傳遞的一個(gè)明顯信息是，鮮少進(jìn)行品牌營(yíng)銷的UR正在以除門店之外的形式站在消費(fèi)者面前，拓寬除產(chǎn)品之外的更多內(nèi)容與品牌體驗(yàn)維度，向目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)射明確的品牌升級(jí)信號(hào)。
李明光說，“未來我們希望用產(chǎn)品力和品牌力雙力驅(qū)動(dòng)，來推動(dòng)品牌往更高的水平發(fā)展。過去消費(fèi)者或許買過我們的產(chǎn)品，但是他對(duì)UR的品牌DNA不夠了解。從現(xiàn)在開始，我們希望讓消費(fèi)者更清楚地了解我們品牌的DNA和我們所傳達(dá)的價(jià)值取向。未來消費(fèi)者會(huì)更多的聽到我們品牌的聲音，我們未來的行動(dòng)將契合我們新的快奢定位，然后不斷的發(fā)生告訴消費(fèi)者UR是誰，UR代表什么。”
一定要讓消費(fèi)者知道你代表什么
“要么與眾不同，要么滅亡，一定要讓消費(fèi)者知道你代表什么。”兩年前，李明光的這句名言震撼了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)，一語點(diǎn)醒了很多迷茫中的國(guó)內(nèi)服飾從業(yè)者。
如果說過去消費(fèi)者對(duì)UR的期待仍然是大眾快時(shí)尚的更新速度和時(shí)尚款式，那么UR如今的品牌定位“快奢”時(shí)尚則讓品牌區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。所謂“快奢”時(shí)尚是自主開創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)空間，在快時(shí)尚和輕奢之間找到平衡。
品質(zhì)是“快奢”時(shí)尚的關(guān)鍵要素。在快時(shí)尚和輕奢的兩個(gè)端點(diǎn)中間，UR希望實(shí)現(xiàn)品質(zhì)比快時(shí)尚更高，但是價(jià)格要比輕奢便宜，從而保證高性價(jià)比。
如何在品質(zhì)和價(jià)格中尋求平衡，實(shí)際上又回到了大眾服飾行業(yè)多年來的本質(zhì)問題。在UR的快奢定位規(guī)劃中，力求使用與輕奢品牌幾乎同等質(zhì)量的面料的同時(shí)，壓低毛利，將倍率保證在快時(shí)尚行業(yè)的2.5到3倍的水平，而大眾服飾品牌的倍率一般在5以上，輕奢則在8以上。
“消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚傳統(tǒng)的理解是，在價(jià)格低的同時(shí)，品質(zhì)會(huì)差一些�？焐荻ㄎ幌Ｍ蚱七@樣的傳統(tǒng)認(rèn)知，提升品質(zhì)，同時(shí)保持價(jià)格的合理性。這個(gè)行業(yè)從定位的角度有高質(zhì)高價(jià)，有中質(zhì)中價(jià)，有低質(zhì)低價(jià)，而我們希望做到的是高質(zhì)低價(jià)。我們希望讓消費(fèi)者以更輕松、更合理的價(jià)格購買到品質(zhì)更加優(yōu)越的產(chǎn)品。”
至于快時(shí)尚的傳統(tǒng)核心要素“速度”，隨著國(guó)際上Boohoo等超快時(shí)尚平臺(tái)的誕生對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚施加壓力，快時(shí)尚是否依然是拼速度便成為話題焦點(diǎn)。而在速度和品質(zhì)的選擇題中，UR選擇了后者。
實(shí)際上，供應(yīng)鏈?zhǔn)强鞎r(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，對(duì)此UR有13年的供應(yīng)鏈的沉淀。目前UR的柔性供應(yīng)鏈已經(jīng)可以做到7天前導(dǎo)時(shí)間，每周兩次上新，確保貨品的快速采購與生產(chǎn)、快速配送與調(diào)配、銷售與反應(yīng)，國(guó)際潮流即時(shí)送達(dá)。
李明光認(rèn)為UR在現(xiàn)有的速度水平上不會(huì)更快。“起碼保持現(xiàn)在的水平，不會(huì)有太大的變化。我認(rèn)為合理的速度更重要，因?yàn)樽非笃焚|(zhì)跟快是有沖突的，越快品質(zhì)越難把控。我們現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)在七天的時(shí)間內(nèi)，怎樣進(jìn)行更多環(huán)節(jié)優(yōu)化，把品質(zhì)做到更好。”
這也意味著，在更為外顯的品牌定位調(diào)整背后，更關(guān)乎于品牌內(nèi)部采購、設(shè)計(jì)、商品管理等環(huán)節(jié)的內(nèi)部?jī)?yōu)化，才能合力呈現(xiàn)出一個(gè)清晰的結(jié)果。這同樣適用于UR對(duì)庫存這一服飾行業(yè)痼疾的處理方式。
“處理庫存的問題，最好的方式是從源頭去分析和解決。接下來UR將特別重視商品管理，包括前期的商品企劃，到過程的分析，到設(shè)計(jì)的滿足，再到生產(chǎn)和物流的配送，形成商品供應(yīng)鏈的閉環(huán)，這是當(dāng)下公司的一級(jí)戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在店鋪中，各方面因素都在不斷變化，天氣在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，消費(fèi)者的喜好也在變。這個(gè)時(shí)候需要快速的分析，做出快速的柔性供應(yīng)鏈的調(diào)整，最后達(dá)到暢銷最大化，滯銷最小化。”
顯然，這需要科技角色的更多介入，將服飾行業(yè)這一傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。在接下來的階段中，李明光希望將科技UR作為管理升級(jí)層面上的一個(gè)重要戰(zhàn)略。通過在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化和數(shù)據(jù)化，讓決策更加精準(zhǔn)，提前預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，從而讓設(shè)計(jì)更加的精準(zhǔn)。
把“奢侈大店”開到市中心去
當(dāng)產(chǎn)品從上游走向店鋪中，UR在店鋪策略上也進(jìn)行了差異化，采用在核心商圈開設(shè)“奢侈大店”策略，從而區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。同樣是在市中心的核心商圈，UR對(duì)店鋪設(shè)計(jì)和選址要投入更大。
此外，不同于傳統(tǒng)快時(shí)尚千店一面的策略，UR主張千店千面。這也解釋了為什么UR上海華獅廣場(chǎng)店鋪的內(nèi)景設(shè)計(jì)不同于其他所有店鋪，實(shí)際上品牌在全球各地的形象店鋪都呈現(xiàn)了不同風(fēng)格。
體驗(yàn)正在成為吸引年輕一代消費(fèi)者在線下購物的重要原因，他們不但是購買一個(gè)產(chǎn)品，還很在乎店鋪的體量和空間。因此UR從店鋪外立面到音樂，到空間的設(shè)計(jì)色彩，再到全新沉浸式展覽，都傾向于呈現(xiàn)藝術(shù)性。未來UR計(jì)劃在不同的階段都與全球空間設(shè)計(jì)師合作，打造不同的空間體驗(yàn)。
“這也是購物中心很喜歡UR的原因，物業(yè)業(yè)主對(duì)品牌的要求越來越高，他們?cè)敢饨o你一個(gè)店鋪的位置，但是店鋪形象要有差異化，甚至產(chǎn)品上面有差異化。”
實(shí)體零售體驗(yàn)的重要性在近幾年實(shí)體零售寒冬中尤為凸顯，而UR是一個(gè)實(shí)體零售基因十分深厚的品牌。“起碼從企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)的情況來看，店鋪形象不斷的升級(jí)和更新是我們抗衡線上零售很重要的一個(gè)方法。
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