130家上市公司、37%網(wǎng)購滲透率、超過2.3萬億市場(chǎng)規(guī)模，傳統(tǒng)而古老的服裝行業(yè)，仍然存在著許多前景廣闊的機(jī)會(huì)賽道。2019年國潮風(fēng)盛行，服飾行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)和機(jī)會(huì)？
一. 互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類的魅力
深入分析服飾行業(yè)前，先看兩組有趣的信息。第一，服飾它很“老”，卻被稱為“永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”，中國是全球最大的服裝生產(chǎn)國和出口國。第二，它很“互聯(lián)網(wǎng)”，畢馬威研究顯示，2016年以21%交易貢獻(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)零售的第一大品類，網(wǎng)購滲透率高達(dá)37%，遠(yuǎn)超整體零售行業(yè)平均值。
青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，“朝陽行業(yè)”、互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類，服飾行業(yè)依然有巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化力和市場(chǎng)前景。本文將主要從品牌服飾角度研究其機(jī)會(huì)賽道。
服裝萬億市場(chǎng)規(guī)模，呈現(xiàn)增長回暖。2012年中國服飾行業(yè)遭遇“庫存”危機(jī)，進(jìn)入去庫存周期，2017年呈復(fù)蘇趨勢(shì)。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2019年1-6月限額以上企業(yè)服裝類商品，其零售額實(shí)現(xiàn)4750億元，同比增長2.7%。來自歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國服裝市場(chǎng)規(guī)模早在2017年已達(dá)2.3萬億元，五年復(fù)合增長率達(dá)6.1%。
二. 品牌服裝2019年投融資市場(chǎng)分析
服裝行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展已逾30年，經(jīng)歷了批發(fā)階段、初級(jí)零售階段、成熟零售階段等。其間有2個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)：2010年電商崛起，影響整個(gè)服裝業(yè)態(tài)發(fā)展；2012年-2017年去庫存，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。那么，貫穿其市場(chǎng)化進(jìn)程，服裝行業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？
服裝行業(yè)已跑出眾多上市公司。青桐資本整理wind數(shù)據(jù)，截止2019年9月服裝類上市公司，A股有48家，港股82家，在資本市場(chǎng)已相對(duì)成熟。
縱觀歷年服裝行業(yè)上市公司，2017年可謂扎堆上市的大年，27家服飾公司成功上海、深圳、香港三大證券交易所，創(chuàng)下單年新增紡織服裝上市公司數(shù)量新高。
來看一級(jí)市場(chǎng)投融資情況，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年截止8月共7起服裝類項(xiàng)目融資。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，從輪次來看，6個(gè)項(xiàng)目都發(fā)生在B輪后，資本往中后期項(xiàng)目集中。
從數(shù)量來看，從2017年到2019年8月累計(jì)57個(gè)項(xiàng)目獲得融資，其中2017年有34個(gè)，2018年16個(gè)，2019年7個(gè)。項(xiàng)目主要集中在：北京、上海、浙江、廣東和福建等地。
青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，融資數(shù)量減少，資本更為青睞中后期項(xiàng)目。分析其原因，資本市場(chǎng)對(duì)服裝行業(yè)更為理性。早期服裝品牌有很大不確定性，面臨三大問題：渠道壓力、爆款壓力、庫存和資金壓力。
初創(chuàng)品牌可以憑借設(shè)計(jì)師背景打出一兩件爆款，在短時(shí)間內(nèi)獲得一定規(guī)模的營收，但服裝行業(yè)更新迭代快、消費(fèi)者變化快，新興品牌創(chuàng)造持續(xù)推出爆款的能力有很大不確定性。
而已跑出一定規(guī)模的服裝品牌，產(chǎn)品矩陣更成熟、梯隊(duì)更完善，加之各類分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，相比而言，更容易獲得資本加持。
服裝行業(yè)整體發(fā)展相對(duì)成熟，主要賽道已跑出眾多上市公司，新的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要集中在細(xì)分賽道。如何持續(xù)打造爆款、降低庫存控成本，則是新興品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。
2017年品牌服飾行業(yè)整體復(fù)蘇，適逢國潮風(fēng)起，吹遍近年來的服裝市場(chǎng)。國潮背后，其新時(shí)代消費(fèi)理念，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供需等產(chǎn)業(yè)鏈維度，與服飾行業(yè)碰撞出哪些新的變化呢？
三. 國潮：中國品牌+中國風(fēng)格
“國潮”自2017年一躍進(jìn)入大眾視野。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，“國潮”概念詮釋眾多，并無統(tǒng)一的定義，可概括為兩個(gè)維度：中國風(fēng)格+中國品牌。
接下來，青桐資本將陸續(xù)從消費(fèi)者端、品牌商端兩個(gè)視角，來探究“國潮”對(duì)整體服裝行業(yè)的影響。
國產(chǎn)品牌接受度提高：消費(fèi)購買比2016年提升14.8%
消費(fèi)者端，對(duì)國產(chǎn)品牌的接受度提升。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，2016年到2018年，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌接受度，可從3個(gè)維度度來看：
1) 國潮品牌的 滲透率 迅速上升， 2019年上升到38%， 而2017年僅占25% 。
2) 國產(chǎn)品牌正面印象上升 ，2018年 84.4%的受訪者對(duì)國產(chǎn)品牌的總體印象變好了 。
3) 帶來消費(fèi)購買增加了。 《2018年中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示， 75.8%的受訪者 2018年 增加了對(duì)國產(chǎn)品牌的消費(fèi)， 比2017年上升了1.5%， 比2016年上升了14.8% 。
國產(chǎn)品牌接受度提高背后，主要有2個(gè)原因：一方面，90后和00后消費(fèi)理念，更強(qiáng)調(diào)自我，渴望創(chuàng)造自己獨(dú)一無二的風(fēng)格，對(duì)品牌和產(chǎn)品有更深刻的了解和鑒別能力。他們對(duì)本土品牌更加開放包容，不在意是否本土進(jìn)口品牌，只要好看優(yōu)質(zhì)就接受。
另一方面，中國制造、認(rèn)同感、以及品質(zhì)提升等綜合因素影響。國產(chǎn)品牌逐漸占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的心智，也為國產(chǎn)服飾品牌發(fā)展帶來利好。
大品牌強(qiáng)化設(shè)計(jì)感，運(yùn)動(dòng)服飾崛起
從品牌商發(fā)展來看，國潮作用下，最明顯的有2點(diǎn)：1）設(shè)計(jì)感越來越強(qiáng)。2）從品類維度，運(yùn)動(dòng)服飾引領(lǐng)國潮風(fēng)尚，小眾服飾興起。
國產(chǎn)知名大品牌開始走設(shè)計(jì)路線，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，助推“國潮”。李寧、波司登先后用中國風(fēng)設(shè)計(jì)，登陸紐約時(shí)裝周；安踏、貴人鳥、海瀾之家紛紛主打國潮時(shí)尚新款，吸引年輕一代。
目前引領(lǐng)國潮風(fēng)尚的多為運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)動(dòng)服飾在年輕消費(fèi)群體中迅速升溫。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)線下渠道銷售額分別為465億元、增長12%；線上渠道銷售額144億元，增長8%。
小眾服飾，如“古風(fēng)”服飾維持高速增長，已成為Z世代新潮。日常街頭能看見身著古風(fēng)服飾的Z世代，古風(fēng)服裝有邁向常服的趨勢(shì)。
青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾和小眾服飾崛起的背后，還與其品類特點(diǎn)相關(guān)。與女裝相比，其品類寬度小，單一SKU容易起量；它更側(cè)重舒適與功能性，設(shè)計(jì)迭代的壓力相對(duì)小，能有效延長款式壽命。而小眾服飾則采用預(yù)售模式，不存在庫存壓力。
無疑，這兩個(gè)品類，與新興品牌發(fā)展邏輯一致，分別突破品牌服飾2個(gè)痛點(diǎn)：爆款迭代速度、庫存和成本。
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