十多年前，周杰倫正當(dāng)紅，面龐還青澀，為一款奶茶做代言。當(dāng)時(shí)他與一位長(zhǎng)發(fā)飄飄的女孩背對(duì)而坐，“把你捧在手心里”的廣告詞火遍大江南北。在飄雪的寒冷冬日，冒著熱氣的沖飲奶茶，曾給無(wú)數(shù)年輕人帶來(lái)無(wú)盡暖意。
十多年后，周杰倫發(fā)布了第一張數(shù)字專輯《說(shuō)好不哭》，專輯MV里出現(xiàn)了周杰倫最喜歡的奶茶店。前幾天，這家臺(tái)灣奶茶店在上海開業(yè)，開業(yè)首日就被人群“攻陷”，8分鐘排了三四百人，一杯奶茶最高被炒到500多元。
周杰倫與“奶茶故事”背后，是奶茶行業(yè)十幾年發(fā)展的縮影。周杰倫幫助兩代人完成了奶茶的啟蒙教育，也參與并見(jiàn)證了當(dāng)下奶茶行業(yè)蓬勃發(fā)展的風(fēng)口期。
01
最早在大陸流行的一款奶茶是珍珠奶茶，1987年在臺(tái)灣誕生，九十年代中期涌入大陸。很多學(xué)校門口，幾乎都有一家奶茶店，三四元一杯，算得上是奢侈的飲品了。
2004年的一天，一位叫蔣建琪的浙江商人，在街頭看見(jiàn)一家珍珠奶茶店排著長(zhǎng)隊(duì)。經(jīng)營(yíng)多年食品生意的經(jīng)驗(yàn)告訴他，一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)，一定存在供需失衡，也一定有商機(jī)所在。他便突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？于是他邀請(qǐng)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)奶茶配方，大約半年后，產(chǎn)品試制成功。
他給這款新產(chǎn)品起了一個(gè)名字，香飄飄。
那時(shí)候蔣建琪還不知道香飄飄是杯裝奶茶的創(chuàng)始者，更無(wú)法預(yù)料未來(lái)銷量如何，在當(dāng)時(shí)只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫和蘇州四所南方城市，每個(gè)城市只選擇中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市做試點(diǎn)。
一天，無(wú)錫一位試銷點(diǎn)的老板給香飄飄打來(lái)電話，“不得了了，你們趕快來(lái)無(wú)錫看看市場(chǎng)。”之后蔣建琪便如約來(lái)到那位店主所在的學(xué)校，他看到在店鋪門口，老板娘將幾十杯香飄飄一字排開，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著十來(lái)個(gè)熱水壺。
蔣建琪吃驚地問(wèn)，“你的奶茶真有這么多人買？”
“你們等下看。”老板回答。
不一會(huì)，下課鈴聲響起，學(xué)生如螞蚱般涌過(guò)操場(chǎng)，繞過(guò)太陽(yáng)傘，捧起奶茶就喝。“那個(gè)場(chǎng)面，壯觀啊。”過(guò)去多年，蔣建琪還常常想起那個(gè)場(chǎng)景。
如今香飄飄的奶茶口味層出不窮，各大衛(wèi)視的廣告里總能見(jiàn)到香飄飄的身影。成立15年，連續(xù)7年保持市場(chǎng)份額第一，是存活最長(zhǎng)久的奶茶品牌。盡管如此，今年上半年，香飄飄營(yíng)收超過(guò)13億，扣除非經(jīng)營(yíng)性損益后，主業(yè)的凈利潤(rùn)只有2.23萬(wàn)元。
跟香飄飄奶茶的窘境不同，2018年，線下奶茶店迎來(lái)最瘋狂的一年。排長(zhǎng)隊(duì)的盛況空前，普遍來(lái)看，一杯網(wǎng)紅奶茶至少要等半個(gè)小時(shí)以上。趕上雨天，買一杯奶茶甚至要等三四個(gè)小時(shí)。隊(duì)伍里的年輕人對(duì)此深信不疑，“不排隊(duì)的奶茶店，一定不是好的奶茶店。”
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的發(fā)布的飲品報(bào)告顯示，2018年中國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，店面數(shù)量一年內(nèi)陡增 74%。伴隨著資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰(zhàn)火也從消費(fèi)領(lǐng)域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業(yè)中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門店的排隊(duì)越長(zhǎng)，越處于頂端。
嚴(yán)格上說(shuō)，香飄飄奶茶屬于快消領(lǐng)域，喜茶等新式茶飲歸屬于餐飲行業(yè)，兩者不屬于競(jìng)品關(guān)系。目前，以喜茶為代表的新茶飲，以香飄飄為代表的工業(yè)化飲品，構(gòu)成了奶茶領(lǐng)域的兩級(jí)。
喜茶，從廣東江門出發(fā)，進(jìn)軍北京、上海，備受一二線年輕人熱捧。香飄飄則是走向下沉市場(chǎng)，在青海、西藏、甘肅和寧夏等省份的銷售量很大，占據(jù)了香飄飄沖泡奶茶一半以上的銷售份額。
2018年被認(rèn)為是“新茶飲元年”，資本戰(zhàn)火硝煙彌散到新茶飲領(lǐng)域，喜茶拿到前所未有的高估值。根據(jù)喜茶最新一輪融資，估值達(dá)到90億人民幣。而有報(bào)告顯示，工業(yè)化飲品，會(huì)逐步向三四線城市下沉，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)是一個(gè)逐漸消亡的市場(chǎng)。
02
在喝奶茶這件事上，90后最有發(fā)言權(quán)，他們是最早一批消費(fèi)者，也是當(dāng)下新式茶飲的締造者。風(fēng)頭正勁的幾大奶茶品牌，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等，創(chuàng)始人都是90后。
喜茶創(chuàng)始人聶云辰21歲在廣東江門開了第一家喜茶店，在此之前開過(guò)很多失敗的店。那時(shí)候他是奶茶行業(yè)的門外漢，對(duì)奶茶的理解，就是“奶”加上“茶”。
經(jīng)過(guò)一番研究，聶云宸發(fā)現(xiàn)港式奶茶的味道偏苦，不適合廣東人的清淡口感，他便去聯(lián)系茶葉供應(yīng)商。為了降低茶葉的苦味，提高回甘，他選擇臺(tái)灣南投的多款茶葉進(jìn)行拼配，經(jīng)過(guò)工藝改良，降低了茶葉的澀味。
在微博上他看到，飲品里最受歡迎的就是芒果跟芝士。他便嘗試芒果跟奶蓋搭配，味道一般，換作芝士，則口味極佳，由聶云宸首創(chuàng)的喜茶芝士茶便正式誕生了。
在當(dāng)時(shí)的奶茶行業(yè)，奶茶剛剛有了植物萃取的茶底，但奶不是真奶，是由植脂末替代。對(duì)比來(lái)看，喜茶使用的茶底是正規(guī)茶葉，奶蓋也是用芝士、煉乳、鮮奶等調(diào)制，60秒現(xiàn)泡的概念很快引發(fā)了新的風(fēng)潮。
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