logo、文案、名稱、原料“撞臉”
新茶飲興起之初，一些品牌憑借著創(chuàng)新打響了知名度，例如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，奈雪的茶最早主打茶+軟歐包，樂樂茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包，鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶。
隨著新茶飲站上風(fēng)口，各公司估值暴漲的同時(shí)，產(chǎn)品卻變得越來越同質(zhì)化。不看logo，估計(jì)很少能有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處。
芝士奶蓋早已是所有品牌的基礎(chǔ)款，茶和面包也成為標(biāo)配，新款爆品再也不是哪家獨(dú)享。網(wǎng)紅奶茶，終于不能免俗地成為了網(wǎng)紅臉。它們的同質(zhì)化集中在logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料幾方面。
先來看logo圖案，喜茶和樂樂茶都是一個(gè)小人頭像。
左側(cè)為樂樂茶logo，右側(cè)為喜茶logo
接著看看文案，喜茶打出“萬物皆可波波冰”，樂樂茶稱“萬物皆可樂樂茶”。連海報(bào)和門店風(fēng)格都很相似，下面兩張圖你能分得清哪個(gè)是喜茶，哪個(gè)是樂樂茶嗎？
上圖為喜茶海報(bào)，下圖為樂樂茶海報(bào)
還有喜茶和樂樂茶推出的新品配圖和文案，使用了相似的哈密瓜元素，讓人“臉盲”。
上圖為喜茶新品配圖，下圖為樂樂茶新品配圖
再看杯子外形，各家基本上都是細(xì)高型，上面的杯塞也都做成了心型。
左側(cè)為喜茶，右側(cè)為奈雪的茶
在產(chǎn)品名稱上，疊詞頻現(xiàn)這事像是各家商量好了似的。
各家品牌的產(chǎn)品名稱極為相似
從這些名字上也可以看出，奶茶的原料上無非是芝士、黑糖、珍珠和草莓、桃子、芒果等頻繁排列組合，常見的搭配還有奧利奧、養(yǎng)樂多，就連瑞幸咖啡新推出的小鹿茶和星巴克的茶飲系列，也基本上沒能脫離常規(guī)。
上圖為瑞幸的小鹿茶，下圖為星巴克的醋意桃桃
除了主打的奶茶，不少品牌作為搭檔的軟歐包也被各家配齊。奈雪的茶最早主打一杯茶、一口軟歐包，樂樂茶也將二者共同作為主打，早期主要專注茶飲的喜茶也加入熱麥，即同時(shí)出售奶茶和軟歐包。
在營銷方式上，各大茶飲品牌尤其偏愛跨界推新品。近日，喜茶和太二酸菜魚聯(lián)名推出太二酸菜魚包，六一兒童節(jié)時(shí)，奈雪的茶和旺旺推出聯(lián)名產(chǎn)品旺仔寶藏茶。
樂樂茶和特侖蘇聯(lián)名推出嗨milk黑糖波霸臟臟茶、與青島啤酒推出酒桶茶配合其麻辣小龍蝦軟包，還和三只松鼠聯(lián)名推出堅(jiān)果茶，在跨界聯(lián)名的道路上樂此不疲。
在這幾家越來越像的同時(shí)，它們也成為了被模仿的對(duì)象。鹿角巷曾介紹，截至今年8月，鹿角巷正版店有145家，而山寨店已經(jīng)超過7000家。喜茶也曾經(jīng)歷過山寨品牌的組團(tuán)圍攻，假的店比真的還多。
可見，在奶茶行業(yè)，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線、營銷方式等方面的“借鑒融合”技能真的是爐火純青。
茶飲行業(yè)的壁壘是什么？
新茶飲行業(yè)經(jīng)過近幾年洗牌，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局。喜茶和奈雪的茶以其快速拓展能力成為了新茶飲的兩大領(lǐng)跑者，樂樂茶作為后起之秀也快速進(jìn)入網(wǎng)紅茶行列。
到目前，喜茶已經(jīng)完成了來自IDG、今日資本的超1億元人民幣A輪融資和來自龍珠資本、黑蟻資本的4億云人民幣的B輪融資，估值達(dá)90億元人民幣。奈雪的茶拿到了天圖資本的數(shù)億元人民幣A+輪融資，估值也達(dá)到了60億元人民幣。樂樂茶也完成了祥峰投資、普思資本、眾海投資、漢能投資、如川投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。
從門店數(shù)量上來說，喜茶和奈雪的茶處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
三家新式茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)對(duì)比 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
針對(duì)新茶飲行業(yè)的疑似抄襲事件，喜茶對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，每一個(gè)行業(yè)，不加思考地去抄襲別人的東西都是不道德的，喜茶拒絕抄襲，也排斥被抄襲。
為了不斷給顧客提供新鮮感，喜茶花了很多精力創(chuàng)新。“我們每天都在研發(fā)新品，我們研發(fā)儲(chǔ)備的新品是上新新品數(shù)量的幾倍，喜茶2018年推出了48款新品，今年3月更是一個(gè)月推出了10款新品。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的抄襲，我們是排斥的，甚至是不解的。在現(xiàn)在幾乎透明的市場(chǎng)環(huán)境下，抄襲成就不了一個(gè)品牌，飲鴆止渴不可取，我們相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，不容被欺。”喜茶相關(guān)人員表示。
奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依也告訴燃財(cái)經(jīng)，奈雪的茶使用的瘦長杯，尺寸是根據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心的手掌設(shè)計(jì)的，僅開模就花了半年多的時(shí)間，為的是更適合女生使用。杯子的弧度以及和蓋子的匹配等細(xì)節(jié)也在不斷地迭代，例如杯蓋上的塞子，女生是愛心形狀，男生是小太陽形狀，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)很多品牌也都在用。
為了避免被抄襲，奈雪的茶加大了在專利申請(qǐng)上的力度。
“目前奈雪80%的專利集中在外觀和設(shè)計(jì)專利上，還有奈雪的臘梅毛峰、梔子花茶等少量茶的專利，接下來我們會(huì)加強(qiáng)專利上的投入。”王依說。
同時(shí)她也承認(rèn)，茶飲行業(yè)沒有太多壁壘，也無法避免產(chǎn)品同質(zhì)化，唯一的壁壘就是跑得足夠快，在原料、工藝和技術(shù)上，保持獨(dú)特性，持續(xù)創(chuàng)新，不斷地滿足用戶的需求。“公司每月都會(huì)挑選一種當(dāng)季的新鮮水果，搭配一支不同的名優(yōu)茶推出新品。烘焙方面，上新品的頻率大概是1到2個(gè)月不等。”
奈雪的茶面向的主要是20歲-35歲的群體，他們也在思考，十年后這個(gè)群體是誰？他們的喜好和消費(fèi)習(xí)慣是什么？王依認(rèn)為，經(jīng)營品牌的關(guān)鍵是要讓持續(xù)創(chuàng)新突破成為習(xí)慣，并保持偶爾的新鮮感。
除了創(chuàng)新更考驗(yàn)綜合運(yùn)營能力
各大茶飲品牌越來越雷同，但是不是抄襲很難界定。
新零售專家鮑躍忠指出，各家都在做一些創(chuàng)新，也相互模仿，很難把它定義成抄襲。譬如喜茶原本做的是茶飲，現(xiàn)在增加了面包，這是一種正常的發(fā)展行為。另外，不排除一些品牌有營銷傳播的可能，也不是惡意攻擊，最終可能帶來了更好的傳播，在粉絲中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的營銷效果。
“行業(yè)從產(chǎn)品本身來說很難形成護(hù)城河，茶飲是一種類似于休閑類的快消品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)一些口味厭倦，所以品牌壁壘來源于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新能力和經(jīng)營能力，下一步的關(guān)鍵是他們?cè)趺慈ソ?jīng)營用戶，把品牌故事講好，持續(xù)不斷的用品牌故事影響到目標(biāo)用戶。”
英諾天使創(chuàng)始合伙人王晟表示，“抄來抄去”可能只是個(gè)道德問題，不是法律問題，其實(shí)整個(gè)餐飲領(lǐng)域里的創(chuàng)新都很難有辦法保護(hù)。
他舉例稱，珍珠奶茶是從臺(tái)灣發(fā)展起來的，在內(nèi)地市場(chǎng)上做了最大的價(jià)值收割，全世界的咖啡也都很像。“一個(gè)新品類被開拓出來之前，比如奶蓋茶、水果茶誕生的那一步非常重要，但開發(fā)出來之后，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有那么重要了，考驗(yàn)的是全面的經(jīng)營能力。”王晟解釋。
事實(shí)上，如果行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，就說明各家做得還不夠好，表面形式很容易被抄襲，真正好的內(nèi)核其實(shí)有很大差別。
在他看來，誰能先推出一個(gè)好的產(chǎn)品，受到用戶喜歡，就能獲得一波價(jià)值，但爆款對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)是暫時(shí)的，核心還是企業(yè)的內(nèi)功。誰會(huì)精益求精，專注、踏實(shí)、耐心地把餐飲涉及的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、選址、品牌、服務(wù)都做好，才能成為品類之王。
“茶飲企業(yè)的產(chǎn)品只是其中的一部分，更重要的是效率，開店速度、商業(yè)物業(yè)的溢價(jià)能力、在供應(yīng)鏈上的效率和議價(jià)能力等。”王晟表示，這個(gè)行業(yè)，無非就是兩種做法，一種是把產(chǎn)品做到極致，成為一個(gè)百年老店，這樣喪失的是規(guī)模化的能力和速度，另一種就是做連鎖餐飲，但對(duì)品質(zhì)的要求就沒有辦法很高了。”
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年是中國新中式茶飲市場(chǎng)大爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，規(guī)模已經(jīng)超900億元，2019年甚至有機(jī)會(huì)超過1200億元。
在這個(gè)千億市場(chǎng)上，新老玩家不斷涌現(xiàn)，野蠻擴(kuò)張和抄襲問題也會(huì)如影隨形。新茶飲形態(tài)已基本成形，必須承認(rèn)的是，在這一形態(tài)被新的產(chǎn)品模式顛覆之前，產(chǎn)品很難形成一個(gè)品牌真正的壁壘。因而在持續(xù)的創(chuàng)新之外，更高效率的連鎖經(jīng)營能力將是新茶飲企業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)。
來源：微信公眾號(hào)燃財(cái)經(jīng) 作者：唐亞華，編輯：魏佳
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