二、體驗
記得雕爺牛腩剛開業(yè)的時候，又是封閉內(nèi)測又是請各種網(wǎng)紅如蒼老師、留幾手試吃，饑餓營銷成功吊起消費者胃口，一開業(yè)就有無數(shù)人排隊打卡。
雕爺牛腩給我印象最深的，就是儀式感做的真心夠足。
從菜品的設(shè)計上，菜單上一共就12道菜，但每一道的造型都美輪美奐，不管哪一道菜感覺上菜時都要用干冰、酒精燈來一下，不冒個煙、不點把火感覺就沒法上菜了。
從配搭的設(shè)計上，米飯用戶有三種可選，包括泰國香米、蟹田糙米以及號稱日本國寶級大米月光稻。
茶水分男女，男士有四種可選、女士有三種可選。就連桌上放的調(diào)味鹽，都有海鹽、湖鹽等四種可選。
服務(wù)員都穿清一色黑衣，戴面紗，防止口水濺出，又充滿神秘色彩。
這種極致的體驗，一下就給雕爺牛腩制造了足夠多的社交內(nèi)容和話題，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，一舉成為網(wǎng)紅品牌。
這就是體驗的重要性。體驗給產(chǎn)品添加了故事，給整個消費行為制造了儀式感，給消費者提供了很多和他人聊天的社會話題，以及在朋友圈、微博等社交媒體的分享元素。
體驗因而給品牌制造了口碑，提高了知名度，引來了流量，制造了裂變。
好的體驗，具體呈現(xiàn)在產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和氛圍體驗之中。
當(dāng)然，特意打過兩次雕爺牛腩卡的我表示，它的出品雖然很驚艷很花哨，但是華而不實，一點都不好吃。
而對于餐飲來說，好產(chǎn)品和好味道始終還是第一位的，我想這才是雕爺牛腩幾年后下滑并且出售的根本原因。
當(dāng)然了，雕爺牛腩作為初代網(wǎng)紅餐飲，原本賣的就不是牛腩，而是熱氣騰騰的互聯(lián)網(wǎng)思維啊。
1、產(chǎn)品體驗
體驗可以增加產(chǎn)品的價值感知，賦予品牌與其他同類餐飲的差異化，同時它還能通過消費儀式感的注入，喚醒用戶參與，激活用戶內(nèi)心感受，讓用戶不止是來吃飯，更是在享受美食、體驗美食。
來自鄭州的阿五黃河大鯉魚，原本的名字叫阿五美食，這個改名本身體現(xiàn)了餐飲業(yè)向垂直品類進化的趨勢。
用黃河大鯉魚來代表豫菜，可以提高豫菜的價值感知，提升客單價，也便于消費者記住“阿五”品牌是什么，給它一個符號與抓手。
當(dāng)然選擇品類也意味著受品類限制，作為一名河南人，我覺得不是每個人都能接受鯉魚的多刺與土腥味。
我記得我去鄭州吃阿五黃河大鯉魚的時候，在上菜前服務(wù)員還特意給我們展示，每條鯉魚的魚鰓骨處都有刺字，證明每條鯉魚都是精挑細選的，有自己的專屬身份證。
�。▌偮牭椒⻊�(wù)員說刺字時，我還以為魚身上刺的是“精忠報鍋”呢哈哈哈）
然后服務(wù)員又說，吃完紅燒鯉魚，還可以用魚骨來做魚羹（或者是魚湯熗鍋面，我忘了）。你看，這其實就是一種產(chǎn)品體驗，它增加了鯉魚的價值感和儀式感，讓你印象深刻。
當(dāng)然增強產(chǎn)品體驗的方式有很多種。擺盤、用干冰制造煙霧、用酒精點個火焰、用噴槍烤個芝士都是備選方式。
我曾經(jīng)跟一個做盆景創(chuàng)業(yè)、景觀設(shè)計的朋友開玩笑說，你去開個班給餐飲店做培訓(xùn)吧，現(xiàn)在擺盤已經(jīng)成為餐飲業(yè)的核心競爭力了。
2、服務(wù)體驗
前面有說到火鍋難賺錢，為什么？主要是競爭激烈，消費者很難感知到差異化，所以每家店兢兢業(yè)業(yè)地做，也就賺取一個行業(yè)平均利潤。
那么海底撈又是怎么崛起的呢？核心就是通過它的極致服務(wù)體驗，跟其他火鍋拉開了差距，創(chuàng)建了品牌。
這一點毋須多言，相信大家都體驗過，海底撈的種種奇葩服務(wù)動不動就在社交媒體刷屏，從而贏得了口碑。
雷軍說，什么是口碑？口碑就是把事情做過頭。海底撈就是這么干的。
據(jù)一項用戶調(diào)查，海底撈的就餐滿意度高達99.3%，98.2%的受訪用戶表示愿意再次光臨。68.3%的受訪用戶表示每月至少光顧一次海底撈。
而且，海底撈的這種極致服務(wù)與關(guān)愛，不僅體現(xiàn)在顧客身上，更體現(xiàn)在自家員工身上。并進而作為一種制度創(chuàng)新，進入了海底撈的組織中去，形成了一個系統(tǒng)。
單點的創(chuàng)新對手可以模仿、跟進，但系統(tǒng)的創(chuàng)新就成了品牌的獨特優(yōu)勢和護城河，這就是為什么海底撈你學(xué)不會。
不得不說，現(xiàn)在餐飲業(yè)對服務(wù)的要求是真的越來越高。
自張?zhí)m退出后，俏江南幾易其主，2018年北京宴董事長楊秀龍入主俏江南，就任CEO。新官上任，楊秀龍給俏江南開出了四把火。
第一把火，是把菜做好。
第二把火，是把宴會私人定制做好。俏江南許下4大承諾：如果客人帶父母來辦壽宴，父母沒有當(dāng)眾流下感動淚水，免單；如果兩口子來過結(jié)婚紀(jì)念日，吃完老婆沒有當(dāng)眾親老公，免單；如果來吃飯求婚，婚沒求成，免單；如果來談商務(wù)，飯吃完合作沒談成，免單。
第三把火，是給產(chǎn)品包裝詞牌文化，每道菜對應(yīng)一個詞牌。比如毛血旺就叫滿江紅�？蛻暨�能填詞互動，獲得免單。
第四把火，是吃川菜看戲曲。為此俏江南成立了三個京劇公司，所有的店里邊都會上京劇表演。
�。ㄟ@我就很難理解了，俏江南頂著江南的名字，賣的卻是川菜，店內(nèi)演的又是京劇，地理強迫癥患者表示咽不下去這口菜）
那么我們看這四點，第一點是做好產(chǎn)品，這是我說的做餐飲的基本。第二點做到極致的服務(wù)體驗，第三點是創(chuàng)造產(chǎn)品體驗，制造儀式感。第四點則是我們要講的氛圍體驗。
3、氛圍體驗
且不說同為初代餐飲網(wǎng)紅的雕爺牛腩和黃太吉，一個搞輕奢氛圍，一個搞勵志雞湯氛圍。
稍晚一點的叫個鴨子，一個烤鴨外賣愣是搞出了情趣感，產(chǎn)品套餐不是叫單飛就是叫雙飛，買套餐就送肥皂，還評論鴨寨夫人。
桃園眷村在整個用餐體驗上，也是大打情懷牌。讓一根油條、一杯豆?jié){都帶著鄉(xiāng)愁，帶上溫良恭儉讓的傳統(tǒng)文化。
桃園眷村的店面設(shè)計，不僅是為就餐體驗而設(shè)計，同時還很強調(diào)要讓店內(nèi)每一個方向都適合拍照，讓消費者拍出大片感和INS風(fēng)，然后分享，因而冠上一個“早餐中的愛馬仕”名號。
看來，繼景觀設(shè)計之后，室內(nèi)設(shè)計也成了餐飲業(yè)的核心競爭力。
我們講體驗，并不只是為了搞裝修，或是搞噱頭，或者只是為了讓用戶拍照打卡，成為社媒上的網(wǎng)紅品牌。這并非長久之計，雕爺牛腩和黃太吉的案例就在眼前。
但為什么我還要強調(diào)餐飲體驗的重要性呢？
我們須知，餐飲乃是消費者剛需中的剛需，它可能是消費市場中，競爭最為激烈的一個行業(yè)，品類細分最精細的一個行業(yè)。
如果你創(chuàng)業(yè)做一個餐飲品牌，不管你選擇賣什么，做什么品類，市面上都有無數(shù)同類型的餐廳。
不去創(chuàng)造體驗，你就無法形成差異化，無法提高價值感，無法創(chuàng)造口碑，無法與消費者建立連接。一句話，無體驗，不品牌。
而沒有品牌，那么你就是無數(shù)同類型餐飲店中的一個路人甲，你只能每天起早貪黑，在每一個能想到的環(huán)節(jié)節(jié)省成本，你才有可能獲得一個行業(yè)平均利潤。
講完產(chǎn)品和體驗，最后我們說說場景。
三、場景
西貝，可能是定位磚家們最不愿提及的一個案例。
西貝先請?zhí)貏谔刂袊愣ㄎ�，花了幾個月搞出來一句“西北菜”；而后又請里斯品類咨詢搞定位，又搞出來一個“烹羊?qū)＜?rdquo;，來回折騰了幾年，交了幾千萬學(xué)費，生意毫無起色。
后來西貝又找華與華，華與華就把西貝定位成“西貝莜面村”，然后設(shè)計了一個超級符號：I love 莜。這次終于起作用了。
那么西貝為什么做定位失敗了呢？是西北菜不對、烹羊不對，莜面就對了？
現(xiàn)在的西貝菜單上，難道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？
其實真正的原因在于，定位派的套路是——企業(yè)做完定位以后，必須砸重金投廣告，讓消費者記住這個定位。
他們通過定位這句話記住你是誰以后，才有可能買你的產(chǎn)品。
沒有巨額廣告費支持，定位就是一張廢紙。
�。ó�(dāng)然，有巨額廣告費支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX領(lǐng)導(dǎo)者”、知道你“銷量遙遙領(lǐng)先”，我就一定會買你？銷量遙遙領(lǐng)先的加多寶為啥一蹶不振了呢？一年繞地球幾圈的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者為啥連續(xù)虧損了呢？）
而餐飲業(yè)，可能是最不適合砸廣告的一個行業(yè)了。
因為餐飲業(yè)太受地段影響了，它的主要獲客方式來自于門店周邊的客流。餐飲品牌投大眾媒體廣告，那不是浪費錢嗎？
當(dāng)然，快餐和連鎖品牌除外，像麥當(dāng)勞、肯德基這種門店密布，終端隨處可見的品牌，是非常適應(yīng)電視和戶外這種大眾媒體的。
而在2011年，西貝全國一共才49家門店，顯然是不可能鋪天蓋地砸廣告的。既然不砸廣告，那么不管定位是“西北菜”還是“烹羊?qū)＜?rdquo;其實都沒啥意義。
而“I love 莜”為啥能起作用，那是因為它作為一個符號設(shè)計，在店內(nèi)貼得到處都是，不靠砸廣告也容易被消費者記住，其實這也算一種氛圍體驗了。
所以在2014年，西貝搞了個好吃戰(zhàn)略，甭管是西北菜，還是烹羊，還是莜面，還是目前主推的蒙古牛肉，反正是“閉著眼睛點，道道都好吃”，歷經(jīng)曲折，西貝終于走上正道。
對于一家餐廳來說，定位是廢話，地段才能獲客，好吃才能留存，口碑才能裂變。
既然餐飲受地理限制很大，店鋪選址錯了，生意極有可能一敗涂地。那么我們就必須考慮用戶的線下消費場景了。
電商的大發(fā)展，對線下商場來說是致命的。所以今天的線下商場，都在從單純的購物功能，向吃喝玩樂買一條龍的體驗消費發(fā)展，尤其是餐飲對商場越來越重要，畢竟衣服可以網(wǎng)上買、電影可以在線看，只有吃飯必須得線下完成。
所以大家會發(fā)現(xiàn)，今天的購買廣場，整層整層都是餐飲，逛吃成為消費者的一種固定生活場景。
因此對于餐飲品牌來說，必須考慮到社區(qū)店和商場店的不同，因為這是兩種完全不同的消費場景。其核心人群和消費需求都會有所差異。
除了社區(qū)店和商場店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消費場景。
為什么胡桃里搞個音樂餐吧那么多餐飲品牌模仿？那是因為胡桃里的牛逼，就在于它同時搞定了餐飲和酒吧兩種場景，生意頓時多了一倍，誰不羨慕？
于是就有一大波的餐飲在店里弄點音樂、搞個歌手、調(diào)暗燈光，自以為就能做晚餐和宵夜兩筆生意了，但結(jié)果卻是兩波消費者都不滿意。
我記得有一次我去吃一個椰子雞。結(jié)果鍋沒端上多久，全場燈光全暗，來了吉他和歌手。就著夜店風(fēng)吃椰子雞，我那個內(nèi)心是覺得相當(dāng)違和啊。
而模仿者們?yōu)樯秾W(xué)不來胡桃里，那是因為你覺得胡桃里是做餐飲的？其實人家是做音樂的呀。
一家餐飲店，是有天花板的。在店面裝修好的那一刻，就注定了一天的收入上限。
多大面積擺多少張桌子，決定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就兩頓正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。
在獲客數(shù)一定的情況下，想突破增長上限，就只能靠提高客單價、提高翻桌率、做好外賣生意、多開幾家門店了。而場景的意義，就在于提高坪效和翻桌率。
雕爺牛腩早年搞了一系列設(shè)計，店內(nèi)不怎么賣酒、謝絕帶嬰兒入內(nèi)就餐、菜要吃完一道上一道，不就是為了營造特定的消費場景，然后提高翻桌率嘛，如果你讓顧客對著滿桌的菜邊吃邊喝酒、還要照顧嬰兒，那你一晚上都別想翻桌了。
與此相反，2016年九毛九搞了一個放心餐桌，主打天然食材和手工面食，聚焦帶小孩子的家庭客戶，并且提高服務(wù)體驗，給顧客唱生日歌了，做表演了，其實也是塑造家庭休閑場景，進而提升生意。
這兩年，有一個流行的AARRR模型。要做好用戶增長，就是Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現(xiàn)、Refer裂變五個環(huán)節(jié)。
換算到餐飲上來說，這個公式就是——
地段獲客、好吃留存、體驗激活、場景變現(xiàn)（提高變現(xiàn)效率），口碑裂變。
（來源：微信公眾號“空手”）
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