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從餐飲LV隕落到網(wǎng)紅餐廳興起 如何打造成功的餐飲品牌?

  第一次去俏江南的時候,我還以為這是一家江浙菜館子,沒想到它是做川菜的。雖然這個名字在我看來極其失敗,但并不妨礙它作為國內(nèi)中高端餐飲的典型代表,曾經(jīng)極其成功。

  2008年,俏江南作為北京奧運唯一指定中餐提供方,接待百萬人次世界游客和運動員;那時候它的創(chuàng)始人張?zhí)m女士還是奧運火炬手,一時風光無兩。

  2011年,俏江南年營業(yè)額達到11億元,全國門店平均每天接待2萬名客人,旗下7000名員工,生意幾近巔峰。

  商業(yè)以外,無論是張?zhí)m艱苦創(chuàng)業(yè),終成中餐女王的勵志故事(張?zhí)m還曾以25億身家登上胡潤餐飲富豪榜),還是其子——京城四少之一汪小菲,與臺灣明星大S的婚姻故事,都曾流傳一時,俏江南可謂是名利雙收。

  張?zhí)m曾經(jīng)揚言,要以每年百店的擴張速度,將俏江南打造成為全球餐飲業(yè)的LV,要進入世界500強。

  然而話音剛落,俏江南就迎來了關店潮。到底是什么原因導致俏江南盛極一時,即迅速隕落的呢?

  直接誘因來自資本市場。

  2008年張?zhí)m引入了鼎暉投資,并承諾4年內(nèi)上市,否則鼎暉有權以股份回購的方式退出俏江南。

  但最終,俏江南無論國內(nèi)還是香港都未能上市,張?zhí)m又缺乏資金回購鼎暉股份,最終只能拋售股權,并在2015年徹底出局俏江南。

  但更為根本的原因,則來自于消費市場。

  2012年后,中國餐飲市場發(fā)生巨變。當年年底八項規(guī)定出臺,嚴查公款吃喝,全國勁吹廉潔之風,對高端餐飲、中高端白酒業(yè)、星級酒店和會所都造成嚴重打擊。

  這對于把重心放在高端消費群體上的俏江南來說,是致命的(再說俏江南旗下,還有一個更高端的蘭會所)。

  與此同時,隨著消費升級的到來,大眾消費群的就餐習慣、需求、口味也在變化。

  俏江南本應跟隨這種變化而進行戰(zhàn)略轉型,調(diào)整產(chǎn)品與終端門店,優(yōu)化服務與體驗,精耕細作抓管理、做培訓。但一門心思要上市的俏江南,顯然無暇去關注這些更為本質(zhì)的問題。

  恰恰相反,俏江南相繼爆出了后廚臟亂差、服務差、死魚當活魚等危機事件,尤其是其回鍋油事件,店長竟然回應說回鍋油只給員工吃,絕不給客人吃。一時輿論嘩然,被人說是史上最蠢公關也就沒什么好說的了。

  市場的變化、經(jīng)營的走低,又進一步加劇資本對俏江南估值的看低。到2014年,資本市場對高端餐飲的估值已經(jīng)比2013年低了一倍不止。

  惡性循環(huán)之下,俏江南的上市危機愈發(fā)加劇,加上創(chuàng)始團隊的退場,俏江南的隕落也就成了必然。

  借著俏江南,我想說說,近幾年來發(fā)生在餐飲行業(yè)的諸多變化。

  愚以為,餐飲業(yè)主要受到兩大變革力量的推動:其一,消費升級;其二,移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。

  先說消費升級。

  消費升級帶給餐飲業(yè)三大變化:消費人群、消費理念、消費場景。

  消費升級下新世代消費者成為中堅力量。這其中,囊括了兩大重要群體,90后和新中產(chǎn)。消費人群的變化,立刻帶來了消費理念的變遷。

  《2017中國餐飲消費報告》數(shù)據(jù)顯示,90后在餐飲選擇方面的關鍵詞是:異國化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時不再只是關注吃飽、菜式,而是為了滿足味蕾,獲取新的美食體驗。

  吃沒吃過的,體驗沒體驗過的,凡是新奇的、吸引眼球、凸顯個性的、有話題性的食物,90后統(tǒng)統(tǒng)都愿意嘗試。比如跟傳統(tǒng)西餐形成反差的紙船牛排,還有被韓劇帶火的炸雞啤酒。

  雖然2013年被視為餐飲寒冬,餐飲業(yè)23年來首次由兩位數(shù)增長降為個位數(shù),但在2014年,隨即就有一大波網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般冒出來,這無疑是消費理念變遷的產(chǎn)物。

  至于新中產(chǎn),在飲食上則更傾向于追求一種健康和精致品味的生活態(tài)度。牛油果、芝士、咸蛋黃成為中產(chǎn)標配三杰,餐飲帶貨界的扛把子。

  比如咸蛋黃辣翅、咸蛋黃魚皮、咸蛋黃冰淇淋、咸蛋黃半熟芝士啦。

  就連下廚做飯,都捧紅了好幾個高顏值、色彩鮮艷的網(wǎng)紅廚具品牌,如Bruno、LeCreuset、雙立人等。

  更重要的變化,則發(fā)生在餐飲消費場景的變革上。

  過去餐飲消費,集中于商務應酬和大家庭聚會,所以餐廳為此匹配的,多是大桌、包廂,以保證客人的私密性。

  但如今的餐飲消費,則以休閑聚會為核心場景,情侶、朋友、閨蜜……所以餐廳提供的位置變成了開放式小桌,以2-4人為主。

  太二酸菜魚,為此就有一條奇葩規(guī)定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌,不拼桌不加位。

  這種從大宴到小聚的消費場景變化,對餐飲的影響是全方位的。

  從餐廳的面積要求、裝修、桌椅設置與擺放,到菜單的變化——就餐人數(shù)變少后,菜品需要變得少而精,而非多而全;

  而且這對餐飲服務和體驗的要求也變得越來越高。以往商務飯局里,服務員的角色往往很邊緣化,而現(xiàn)在服務人員和食客的互動,正變得日漸重要。

  2018年3月,俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關閉,這是俏江南在深圳的首家店鋪,營業(yè)多年卻最終難逃關張命運。而在我看來,這家店關閉的核心原因就在于它面積太大了,足足有700多平米!

  因為在新消費場景下,這種為大桌、包廂而生的大店,已經(jīng)不適應市場的需求。而且,商場和開發(fā)商也越來越注重坪效,更加歡迎小面積、高坪效的品牌進駐。

  結果顯而易見,俏江南益田假日廣場店一關停,其700多平店面就被三個新品牌瓜分了,平均每家200多平。

  所以隨著消費場景的變化,裝修高檔豪華但過時、產(chǎn)品和服務不適應新消費形態(tài)、店鋪以大店形式存在的俏江南,關店潮也就不可避免。

  2018年初的時候,俏江南還在營業(yè)的門店已經(jīng)只有47家,與2015年相比銳減近30家。

  事實上不單是俏江南,隨著消費形態(tài)的變化,中國中高端餐飲品牌的隕落并不鮮見。

  和俏江南定位、規(guī)模差不多的上市餐飲企業(yè)小南國,2013年營收13.86億元,而凈利潤只有67.1萬元,同比下滑99.4%。而這已經(jīng)算比較好的情況了,金錢豹、湘鄂情直接以虧損告終。

  湘鄂情作為我國第一家A股上市的民營餐飲企業(yè),2013年年報顯示,全年實現(xiàn)營業(yè)收入8.02億元,凈利潤虧損5.64億元。

  這也是因為 “限制三公”消費后高端酒樓業(yè)務萎靡,又無法適應消費場景的變化,轉型大眾市場失敗,最終難逃倒閉命運。

  說完消費升級,再說說影響餐飲業(yè)的另一大力量移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)的威力具體又體現(xiàn)在兩個板塊上,一是外賣崛起,一是移動支付。

  外賣平臺的崛起,為餐廳創(chuàng)造了額外的生意來源,突破了其固定場地造成的營收天花板。

  抖音上面有一個做燒烤的餐飲老板,經(jīng)常分享一些每月營收與成本的視頻,如下圖所見,其店內(nèi)美團外賣的收入,已經(jīng)達到堂食的兩倍。

  傳統(tǒng)餐飲獲客主要依賴地段,依賴門店周邊的客流,但外賣拓寬了餐飲的獲客半徑,也進一步提升了線上媒體和內(nèi)容平臺對餐飲店的價值。

  而且,對于美團外賣、微信支付這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,他們對于餐飲店的賦能,更重要的是獲得食客的數(shù)據(jù),從基本的人口統(tǒng)計要素數(shù)據(jù)、到消費數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和口味偏好數(shù)據(jù)。

  對這些大數(shù)據(jù)的進一步挖掘和分析,能夠更精準地幫助餐飲店做經(jīng)營,優(yōu)化產(chǎn)品和服務。

  這不是本文要說的重點,接下來我們重點說說,在今天這個不斷變化的時代,我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢?

  我覺得核心有三:產(chǎn)品、體驗、場景。

  一、產(chǎn)品

  正如拿破侖所說,請客菜要好。

  要做好一個餐飲品牌,出品是第一位的。但我不是廚師,我要談的也不是烹飪技巧,而是關于選品和口味趨勢。

  1、品類

  消費場景的變化,導致了餐廳菜單的變化。休閑場景下,2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品,不需要店家什么菜都做,打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。

  餐飲品牌專注一個品類,或者一個單品,更容易引爆用戶和形成口碑,而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。

  今天的餐飲業(yè)正在進入一個垂直品類的時代,越來越多的餐飲品牌開始聚焦細分品類、或者主打一個單品,來支撐整個店的運營。

  2013年7月,外婆家推出子品牌“爐魚”,主打烤魚一個產(chǎn)品,5種魚類,整個店面打造成重金屬工業(yè)風,引發(fā)業(yè)界競相模仿。

  2015年7月,九毛九旗下的第一家太二酸菜魚,在廣州郊區(qū)開業(yè)。很快風靡北上廣,成為現(xiàn)象級餐飲品牌。

  大餐飲集團紛紛打造以單品為核心的子品牌,并進行多品牌運作。九毛九旗下,現(xiàn)在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等 5個品牌;

  外婆家旗下,現(xiàn)在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風、豬爸、金外婆等10個品牌。

  無論是太二的酸菜魚,還是爐魚的烤魚,都是主打一個單品,再配搭一些輔助的小食和飲品。

  再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當下流行的品類下,都出現(xiàn)非常多主打單一品類的單品品牌。

  包括中式快餐,也出現(xiàn)了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細分品類。

  這說到底還是消費場景的變化,過去人們是因為要請客要聚會才去餐廳,今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。

  “品類思考、品牌表達”的消費邏輯得以成立,我今天想吃酸菜魚,于是就去太二。消費場景的變化,注定了單一品類、網(wǎng)紅品牌的形成。

  所以對于打造餐飲品牌來說,選擇品類就變成了第一重要的事情。

  因為品類基本上就也決定了相應的市場容量、平均客單價。比如火鍋這個品類,火鍋是一個很大的市場,受眾面廣,市場容量大。但是開一家火鍋店其實想獲得高盈利是很難的,因為火鍋品類競爭太激烈了,同質(zhì)化太嚴重了。

  另外,選品類還涉及到供應鏈這個限定條件。

  為什么小龍蝦能成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)呢?這是因為,小龍蝦是個萬能食材。它不挑口味、調(diào)料和烹飪方式,清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。

  另一方面,小龍蝦的生命力很頑強,對物流運輸?shù)囊蟛桓,溫度濕度對于其口味影響也不大?/p>

  這一點比如潮汕牛肉火鍋沒法比了,它食材新鮮要求很高,所以牛肉火鍋雖然風靡一時,但難以成為持久的、全國性的主流品類。

  當然,我們后面還要接著講消費場景的重要性,小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個場景,吃小龍蝦的時候沒法玩手機,只能聊天;而且吃半天也不會覺得太飽,不影響宵夜完睡覺。

  2、口味趨勢

  前面我們提到外賣崛起對餐飲業(yè)的影響,要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業(yè),比如方便面,就是被大家認為是被外賣顛覆掉的行業(yè)。

  為什么這么說呢?因為外賣的普及改變了方便面的消費場景。

  外賣取代了方便面的正餐地位,如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用,方便面正在從正餐場景,主打方便,轉變成為休閑場景,主打口味。

  人們對方便面的需求,已經(jīng)從“吃飽”變成了“吃好”,想嘗試、體驗新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進口方便面、國外新口味受到青睞。

  比如日清,在中國的杯面業(yè)務年平均增長率高達39%(2013-2015年間)。

  2008年,統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面,老壇酸菜口味迅速占領方便面市場的半壁江山,和經(jīng)典的紅燒牛肉面分庭抗禮。

  到了2011年,老壇酸菜這一個單品就幫統(tǒng)一貢獻了35個億的營收,占到統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。

  老壇酸菜方便面的流行,川菜席卷全國市場,極其生動地反映了國人飲食的重口味化趨勢。

  看看今天的網(wǎng)紅餐廳,比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行,還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……

  餐飲市場上目前最火爆的網(wǎng)紅單品,無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年,總播放量超過4000萬,評分高達9.8。

  和餐飲密切相關的酒水,現(xiàn)在也在變得重口味化。

  白酒品類中,醬香酒崛起。相比于清香型和濃香型白酒,以茅臺為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。

  某次去茅臺客戶那里出差,聽聞喝茅臺最配的菜就是豆豉炒辣椒,仔細想想,還真的是絕配。

  啤酒品類中,精釀的崛起,IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號,酒精度高達11.3%,是青島、百威、哈啤這些普通工業(yè)啤酒的幾倍。

  對于餐飲品牌而言,重口味菜品的辨識度更高,更容易被消費者記住。

  而且今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大,人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好,沒有什么是一頓燒烤不能解決的,如果有,那就兩頓。

  更重要的是,重口味會讓人上癮,從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。

  比如說吃辣,辣其實是一種痛覺,是辣椒素刺激細胞,在大腦神經(jīng)系統(tǒng)中形成了類似于灼燒的感覺,這種刺激,會促使大腦釋放出內(nèi)啡肽、多巴胺等強大的神經(jīng)傳遞素,使身體出現(xiàn)心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等現(xiàn)象,因而使人興奮,感覺很爽,從而產(chǎn)生上癮行為,一吃再吃,變成忠實消費者。

  和重口味截然相反的,餐飲業(yè)當下也在呈現(xiàn)出健康化的消費趨勢。

  馬拉松、健身成為國民生活方式,追求健康與形體美的城市白領、新中產(chǎn)、年輕女性,開始追求低脂、低碳水的飲食方式。

  《2017中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示,水果和蔬菜等生鮮食品已經(jīng)成為國民年度網(wǎng)絡營收最高、增速最快的品類。

  而且在外賣平臺,沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的,高于外賣整體增速。健康飲食+運動成為越來越多的人首選的生活方式和自我個性的表達方式。

  總的來說,這是人們在飲食口味上呈現(xiàn)出的兩種截然不同的變化。

  當然我也能理解,很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤,第二天起來一照鏡子立馬悔過,中午開始吃沙拉贖罪,然后火鍋-沙拉-火鍋-沙拉周而復始……

  對于打造餐飲品牌而言,把握住這種消費趨勢的變化,選準品類,做好產(chǎn)品,才能打造出具有競爭力、吸引力的餐飲品牌。

  當然,我們也知道,只要有一個品類流行開來,瞬間就有無數(shù)的商家跟進、模仿,然后將其變成一個紅海市場。

  外婆家剛推出“爐魚”的時候,深圳馬上冒出來一個“探魚”,接著又出現(xiàn)了爐魚探魚合體的“探爐”,然后又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數(shù)魚類躍出水面,一場大戰(zhàn)下來,無數(shù)死魚。

  那么在品類陷入同質(zhì)化競爭之時,如何形成差異化,打造自己的核心競爭力呢,這就要靠體驗了。

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