第一次去俏江南的時候，我還以為這是一家江浙菜館子，沒想到它是做川菜的。雖然這個名字在我看來極其失敗，但并不妨礙它作為國內(nèi)中高端餐飲的典型代表，曾經(jīng)極其成功。
2008年，俏江南作為北京奧運唯一指定中餐提供方，接待百萬人次世界游客和運動員；那時候它的創(chuàng)始人張?zhí)m女士還是奧運火炬手，一時風光無兩。
2011年，俏江南年營業(yè)額達到11億元，全國門店平均每天接待2萬名客人，旗下7000名員工，生意幾近巔峰。
商業(yè)以外，無論是張?zhí)m艱苦創(chuàng)業(yè)，終成中餐女王的勵志故事（張?zhí)m還曾以25億身家登上胡潤餐飲富豪榜），還是其子——京城四少之一汪小菲，與臺灣明星大S的婚姻故事，都曾流傳一時，俏江南可謂是名利雙收。
張?zhí)m曾經(jīng)揚言，要以每年百店的擴張速度，將俏江南打造成為全球餐飲業(yè)的LV，要進入世界500強。
然而話音剛落，俏江南就迎來了關店潮。到底是什么原因導致俏江南盛極一時，即迅速隕落的呢？
直接誘因來自資本市場。
2008年張?zhí)m引入了鼎暉投資，并承諾4年內(nèi)上市，否則鼎暉有權以股份回購的方式退出俏江南。
但最終，俏江南無論國內(nèi)還是香港都未能上市，張?zhí)m又缺乏資金回購鼎暉股份，最終只能拋售股權，并在2015年徹底出局俏江南。
但更為根本的原因，則來自于消費市場。
2012年后，中國餐飲市場發(fā)生巨變。當年年底八項規(guī)定出臺，嚴查公款吃喝，全國勁吹廉潔之風，對高端餐飲、中高端白酒業(yè)、星級酒店和會所都造成嚴重打擊。
這對于把重心放在高端消費群體上的俏江南來說，是致命的（再說俏江南旗下，還有一個更高端的蘭會所）。
與此同時，隨著消費升級的到來，大眾消費群的就餐習慣、需求、口味也在變化。
俏江南本應跟隨這種變化而進行戰(zhàn)略轉型，調(diào)整產(chǎn)品與終端門店，優(yōu)化服務與體驗，精耕細作抓管理、做培訓。但一門心思要上市的俏江南，顯然無暇去關注這些更為本質(zhì)的問題。
恰恰相反，俏江南相繼爆出了后廚臟亂差、服務差、死魚當活魚等危機事件，尤其是其回鍋油事件，店長竟然回應說回鍋油只給員工吃，絕不給客人吃。一時輿論嘩然，被人說是史上最蠢公關也就沒什么好說的了。
市場的變化、經(jīng)營的走低，又進一步加劇資本對俏江南估值的看低。到2014年，資本市場對高端餐飲的估值已經(jīng)比2013年低了一倍不止。
惡性循環(huán)之下，俏江南的上市危機愈發(fā)加劇，加上創(chuàng)始團隊的退場，俏江南的隕落也就成了必然。
借著俏江南，我想說說，近幾年來發(fā)生在餐飲行業(yè)的諸多變化。
愚以為，餐飲業(yè)主要受到兩大變革力量的推動：其一，消費升級；其二，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。
先說消費升級。
消費升級帶給餐飲業(yè)三大變化：消費人群、消費理念、消費場景。
消費升級下新世代消費者成為中堅力量。這其中，囊括了兩大重要群體，90后和新中產(chǎn)。消費人群的變化，立刻帶來了消費理念的變遷。
《2017中國餐飲消費報告》數(shù)據(jù)顯示，90后在餐飲選擇方面的關鍵詞是：異國化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時不再只是關注吃飽、菜式，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗。
吃沒吃過的，體驗沒體驗過的，凡是新奇的、吸引眼球、凸顯個性的、有話題性的食物，90后統(tǒng)統(tǒng)都愿意嘗試。比如跟傳統(tǒng)西餐形成反差的紙船牛排，還有被韓劇帶火的炸雞啤酒。
雖然2013年被視為餐飲寒冬，餐飲業(yè)23年來首次由兩位數(shù)增長降為個位數(shù)，但在2014年，隨即就有一大波網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般冒出來，這無疑是消費理念變遷的產(chǎn)物。
至于新中產(chǎn)，在飲食上則更傾向于追求一種健康和精致品味的生活態(tài)度。牛油果、芝士、咸蛋黃成為中產(chǎn)標配三杰，餐飲帶貨界的扛把子。
比如咸蛋黃辣翅、咸蛋黃魚皮、咸蛋黃冰淇淋、咸蛋黃半熟芝士啦。
就連下廚做飯，都捧紅了好幾個高顏值、色彩鮮艷的網(wǎng)紅廚具品牌，如Bruno、LeCreuset、雙立人等。
更重要的變化，則發(fā)生在餐飲消費場景的變革上。
過去餐飲消費，集中于商務應酬和大家庭聚會，所以餐廳為此匹配的，多是大桌、包廂，以保證客人的私密性。
但如今的餐飲消費，則以休閑聚會為核心場景，情侶、朋友、閨蜜……所以餐廳提供的位置變成了開放式小桌，以2-4人為主。
太二酸菜魚，為此就有一條奇葩規(guī)定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
這種從大宴到小聚的消費場景變化，對餐飲的影響是全方位的。
從餐廳的面積要求、裝修、桌椅設置與擺放，到菜單的變化——就餐人數(shù)變少后，菜品需要變得少而精，而非多而全；
而且這對餐飲服務和體驗的要求也變得越來越高。以往商務飯局里，服務員的角色往往很邊緣化，而現(xiàn)在服務人員和食客的互動，正變得日漸重要。
2018年3月，俏江南位于深圳益田假日廣場的10年老店關閉，這是俏江南在深圳的首家店鋪，營業(yè)多年卻最終難逃關張命運。而在我看來，這家店關閉的核心原因就在于它面積太大了，足足有700多平米！
因為在新消費場景下，這種為大桌、包廂而生的大店，已經(jīng)不適應市場的需求。而且，商場和開發(fā)商也越來越注重坪效，更加歡迎小面積、高坪效的品牌進駐。
結果顯而易見，俏江南益田假日廣場店一關停，其700多平店面就被三個新品牌瓜分了，平均每家200多平。
所以隨著消費場景的變化，裝修高檔豪華但過時、產(chǎn)品和服務不適應新消費形態(tài)、店鋪以大店形式存在的俏江南，關店潮也就不可避免。
2018年初的時候，俏江南還在營業(yè)的門店已經(jīng)只有47家，與2015年相比銳減近30家。
事實上不單是俏江南，隨著消費形態(tài)的變化，中國中高端餐飲品牌的隕落并不鮮見。
和俏江南定位、規(guī)模差不多的上市餐飲企業(yè)小南國，2013年營收13.86億元，而凈利潤只有67.1萬元，同比下滑99.4%。而這已經(jīng)算比較好的情況了，金錢豹、湘鄂情直接以虧損告終。
湘鄂情作為我國第一家A股上市的民營餐飲企業(yè)，2013年年報顯示，全年實現(xiàn)營業(yè)收入8.02億元，凈利潤虧損5.64億元。
這也是因為 “限制三公”消費后高端酒樓業(yè)務萎靡，又無法適應消費場景的變化，轉型大眾市場失敗，最終難逃倒閉命運。
說完消費升級，再說說影響餐飲業(yè)的另一大力量移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)的威力具體又體現(xiàn)在兩個板塊上，一是外賣崛起，一是移動支付。
外賣平臺的崛起，為餐廳創(chuàng)造了額外的生意來源，突破了其固定場地造成的營收天花板。
抖音上面有一個做燒烤的餐飲老板，經(jīng)常分享一些每月營收與成本的視頻，如下圖所見，其店內(nèi)美團外賣的收入，已經(jīng)達到堂食的兩倍。
傳統(tǒng)餐飲獲客主要依賴地段，依賴門店周邊的客流，但外賣拓寬了餐飲的獲客半徑，也進一步提升了線上媒體和內(nèi)容平臺對餐飲店的價值。
而且，對于美團外賣、微信支付這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，他們對于餐飲店的賦能，更重要的是獲得食客的數(shù)據(jù)，從基本的人口統(tǒng)計要素數(shù)據(jù)、到消費數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和口味偏好數(shù)據(jù)。
對這些大數(shù)據(jù)的進一步挖掘和分析，能夠更精準地幫助餐飲店做經(jīng)營，優(yōu)化產(chǎn)品和服務。
這不是本文要說的重點，接下來我們重點說說，在今天這個不斷變化的時代，我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢？
我覺得核心有三：產(chǎn)品、體驗、場景。
一、產(chǎn)品
正如拿破侖所說，請客菜要好。
要做好一個餐飲品牌，出品是第一位的。但我不是廚師，我要談的也不是烹飪技巧，而是關于選品和口味趨勢。
1、品類
消費場景的變化，導致了餐廳菜單的變化。休閑場景下，2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品，不需要店家什么菜都做，打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。
餐飲品牌專注一個品類，或者一個單品，更容易引爆用戶和形成口碑，而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。
今天的餐飲業(yè)正在進入一個垂直品類的時代，越來越多的餐飲品牌開始聚焦細分品類、或者主打一個單品，來支撐整個店的運營。
2013年7月，外婆家推出子品牌“爐魚”，主打烤魚一個產(chǎn)品，5種魚類，整個店面打造成重金屬工業(yè)風，引發(fā)業(yè)界競相模仿。
2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜魚，在廣州郊區(qū)開業(yè)。很快風靡北上廣，成為現(xiàn)象級餐飲品牌。
大餐飲集團紛紛打造以單品為核心的子品牌，并進行多品牌運作。九毛九旗下，現(xiàn)在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等 5個品牌；
外婆家旗下，現(xiàn)在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風、豬爸、金外婆等10個品牌。
無論是太二的酸菜魚，還是爐魚的烤魚，都是主打一個單品，再配搭一些輔助的小食和飲品。
再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當下流行的品類下，都出現(xiàn)非常多主打單一品類的單品品牌。
包括中式快餐，也出現(xiàn)了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細分品類。
這說到底還是消費場景的變化，過去人們是因為要請客要聚會才去餐廳，今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。
“品類思考、品牌表達”的消費邏輯得以成立，我今天想吃酸菜魚，于是就去太二。消費場景的變化，注定了單一品類、網(wǎng)紅品牌的形成。
所以對于打造餐飲品牌來說，選擇品類就變成了第一重要的事情。
因為品類基本上就也決定了相應的市場容量、平均客單價。比如火鍋這個品類，火鍋是一個很大的市場，受眾面廣，市場容量大。但是開一家火鍋店其實想獲得高盈利是很難的，因為火鍋品類競爭太激烈了，同質(zhì)化太嚴重了。
另外，選品類還涉及到供應鏈這個限定條件。
為什么小龍蝦能成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)呢？這是因為，小龍蝦是個萬能食材。它不挑口味、調(diào)料和烹飪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。
另一方面，小龍蝦的生命力很頑強，對物流運輸?shù)囊蟛桓�，溫度濕度對于其口味影響也不大�?/p>
這一點比如潮汕牛肉火鍋沒法比了，它食材新鮮要求很高，所以牛肉火鍋雖然風靡一時，但難以成為持久的、全國性的主流品類。
當然，我們后面還要接著講消費場景的重要性，小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個場景，吃小龍蝦的時候沒法玩手機，只能聊天；而且吃半天也不會覺得太飽，不影響宵夜完睡覺。
2、口味趨勢
前面我們提到外賣崛起對餐飲業(yè)的影響，要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業(yè)，比如方便面，就是被大家認為是被外賣顛覆掉的行業(yè)。
為什么這么說呢？因為外賣的普及改變了方便面的消費場景。
外賣取代了方便面的正餐地位，如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用，方便面正在從正餐場景，主打方便，轉變成為休閑場景，主打口味。
人們對方便面的需求，已經(jīng)從“吃飽”變成了“吃好”，想嘗試、體驗新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進口方便面、國外新口味受到青睞。
比如日清，在中國的杯面業(yè)務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。
2008年，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，老壇酸菜口味迅速占領方便面市場的半壁江山，和經(jīng)典的紅燒牛肉面分庭抗禮。
到了2011年，老壇酸菜這一個單品就幫統(tǒng)一貢獻了35個億的營收，占到統(tǒng)一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜方便面的流行，川菜席卷全國市場，極其生動地反映了國人飲食的重口味化趨勢。
看看今天的網(wǎng)紅餐廳，比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行，還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……
餐飲市場上目前最火爆的網(wǎng)紅單品，無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
和餐飲密切相關的酒水，現(xiàn)在也在變得重口味化。
白酒品類中，醬香酒崛起。相比于清香型和濃香型白酒，以茅臺為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。
某次去茅臺客戶那里出差，聽聞喝茅臺最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔細想想，還真的是絕配。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網(wǎng)紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是青島、百威、哈啤這些普通工業(yè)啤酒的幾倍。
對于餐飲品牌而言，重口味菜品的辨識度更高，更容易被消費者記住。
而且今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
更重要的是，重口味會讓人上癮，從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。
比如說吃辣，辣其實是一種痛覺，是辣椒素刺激細胞，在大腦神經(jīng)系統(tǒng)中形成了類似于灼燒的感覺，這種刺激，會促使大腦釋放出內(nèi)啡肽、多巴胺等強大的神經(jīng)傳遞素，使身體出現(xiàn)心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等現(xiàn)象，因而使人興奮，感覺很爽，從而產(chǎn)生上癮行為，一吃再吃，變成忠實消費者。
和重口味截然相反的，餐飲業(yè)當下也在呈現(xiàn)出健康化的消費趨勢。
馬拉松、健身成為國民生活方式，追求健康與形體美的城市白領、新中產(chǎn)、年輕女性，開始追求低脂、低碳水的飲食方式。
《2017中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示，水果和蔬菜等生鮮食品已經(jīng)成為國民年度網(wǎng)絡營收最高、增速最快的品類。
而且在外賣平臺，沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的，高于外賣整體增速。健康飲食+運動成為越來越多的人首選的生活方式和自我個性的表達方式。
總的來說，這是人們在飲食口味上呈現(xiàn)出的兩種截然不同的變化。
當然我也能理解，很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤，第二天起來一照鏡子立馬悔過，中午開始吃沙拉贖罪，然后火鍋-沙拉-火鍋-沙拉周而復始……
對于打造餐飲品牌而言，把握住這種消費趨勢的變化，選準品類，做好產(chǎn)品，才能打造出具有競爭力、吸引力的餐飲品牌。
當然，我們也知道，只要有一個品類流行開來，瞬間就有無數(shù)的商家跟進、模仿，然后將其變成一個紅海市場。
外婆家剛推出“爐魚”的時候，深圳馬上冒出來一個“探魚”，接著又出現(xiàn)了爐魚探魚合體的“探爐”，然后又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數(shù)魚類躍出水面，一場大戰(zhàn)下來，無數(shù)死魚。
那么在品類陷入同質(zhì)化競爭之時，如何形成差異化，打造自己的核心競爭力呢，這就要靠體驗了。
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