盡管幾季以來，二者都在數(shù)字化轉型上投入重大，但是目前其對實體店鋪的策略依然不清晰。究竟是否要繼續(xù)開店，如何實現(xiàn)店鋪升級，都是待解決的問題。
以中國為例，快時尚品牌在一線市場飽和，但在本土時尚和淘寶占主導的下沉市場水土不服。與此同時，一線市場黃金鋪位租金不斷高企，實體零售客流量和店鋪坪效下降，店鋪購物體驗并沒有明顯的提升。
與之相比，許多國內時尚品牌已經(jīng)與阿里巴巴等科技巨頭合作，對店鋪進行新零售升級，增強店鋪體驗，試圖吸引更多消費者。
Zara近期已連關兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是王府井新東安店。兩家店關閉都已兩個月有余，具體原因不詳，新店正處于裝修階段，接替的商家分別是lululemon、DIESEL和高端美妝品牌蘭蔻。
有業(yè)界人士認為，關店或許和租約到期有關，快時尚品牌當年和購物中心簽約一般在10年到15年之間，目前正是合同到期階段。
實體店已經(jīng)拖垮了很多快時尚品牌。早前撤出中國市場的Forever 21就是典型。據(jù)彭博援引知情人士消息，作為重組計劃的一部分，F(xiàn)orever 21將把公司部分股份轉交給最大的兩家業(yè)主Simon Property Group和Brookfield Property Group，聯(lián)合創(chuàng)始人Do Won Chang則將保留剩下的部分股權，但具體交易內容尚未公布。
此前據(jù)彭博社消息，F(xiàn)orever 21原計劃于上周日正式申請破產(chǎn)，不過隨后被其否認，稱將繼續(xù)經(jīng)營實體門店。
作為美式快時尚的領頭羊，F(xiàn)orever 21最大的包袱是其龐大的實體店規(guī)模，該品牌目前在全球依然擁有超過815家門店，昂貴的租金成本讓品牌無法對新零售和科技投入足夠的資金，以應對市場趨勢的多變以及互聯(lián)網(wǎng)品牌等競爭對手的快速崛起。
日趨低迷的美國零售大環(huán)境也無法給予Forever 21足夠的客流量。據(jù)最新報告，密歇根大學8月消費者信心指數(shù)跌至7個月低點，原因是人們聽到了更多有關商業(yè)環(huán)境惡化和美國股市受挫的不利消息，對消費的擔憂日益加劇。
&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團旗下的COS和Arket相似，迎合中產(chǎn)階級消費品味
近期，&OtherStories和Everlane等高街品牌都通過天貓進入中國市場，而非選擇直接開店。據(jù)相關人士透露，品牌與天貓國際從合作到開店，最快可以在一個月內完成流程，這顯然比開設實體店節(jié)省成本。
而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團旗下的COS和Arket相似，解決了快時尚的質量短板，迎合中產(chǎn)階級消費品味。
特別是主打基本款的Everlane，與優(yōu)衣庫一樣迎合了消費者對舒適性和極簡生活方式的追求。Everlane進入中國后的首個活動主題為“臻實生活”，該品牌由Michael Preysman于2011年在美國舊金山創(chuàng)立，主打高品質的基本款。
最初僅靠著一件棉質T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。雖然Everlane堅決不開實體店，但會在線下開設體驗店“The Lab”，線上則會邀請不同身材、膚色的模特拍攝產(chǎn)品照片，以滿足不同消費者的需求。
不過，需要強調的是，渠道對品牌的經(jīng)營而言非常重要，但不如品牌核心戰(zhàn)略重要，也不如產(chǎn)品本身重要。
優(yōu)衣庫依然在瘋狂開店。目前優(yōu)衣庫在中國內地共有約700家店，并計劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網(wǎng)粉絲數(shù)高達1861萬，也是首個在微信開通小程序官方旗艦店的快時尚品牌。
該品牌在中國市場業(yè)績的快速增長離不開品牌積極的擴張戰(zhàn)略，除每年新開近100家店鋪外，與線下店鋪相結合的電商和數(shù)字化業(yè)務也在順利推進。 進入中國13年、登陸天貓10周年，優(yōu)衣庫的海外業(yè)務規(guī)模在大中華區(qū)的推動下已超過日本本土市場。
優(yōu)衣庫已經(jīng)成為快時尚行業(yè)中的一個例外。和Everlane一樣，優(yōu)衣庫的主要收入來源是基礎款，該品牌平價、簡單且優(yōu)質的產(chǎn)品成為消費者們每到換季的首選。優(yōu)衣庫也是首個主動公布供應鏈名單的傳統(tǒng)快時尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費者的信任。
為了尋求突破口，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正把目光投向產(chǎn)品的技術創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時加速全球化擴張。他在財報中再次強調，集團的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。
柳井正還在“服適人生藝術與科學展會”上還指出，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間發(fā)生變化，但從實際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對，而優(yōu)衣庫在中國的電商業(yè)務也被視為推動全球化的重要一環(huán)。
優(yōu)衣庫不僅不以快時尚定位自己，同時還在探索其在運動領域的可能性。有分析師表示，優(yōu)衣庫耐克遲早有一戰(zhàn)。去年3億美元簽約費德勒，優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時尚品牌劃分了鮮明界限，運動品牌和體育明星的贊助合約一直是門大生意，現(xiàn)在時尚品牌也想成為攪局者。
值得慶幸的是，Everlane這樣的新興品牌已經(jīng)打破傳統(tǒng)思維框架，通過新穎的可持續(xù)商業(yè)理念吸引消費者，為未來高街品牌提供了更多想象力。
在保證品質的前提下，Everlane的產(chǎn)品從一開始就嚴格遵守環(huán)保原則，普通牛仔褲的生產(chǎn)需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環(huán)水，品牌的Renew系列更是把300萬個不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。品牌創(chuàng)始人Michael Preysman表示，如果一個品牌想真正落實環(huán)保理念，就必須做高質量耐穿的服裝。
以量取勝、以快取勝的時代過去了，隨著市場愈發(fā)飽和，消費者在服裝方面的欲望和支出越來越少，對舒適度和可持續(xù)的追求占據(jù)主導。那么快時尚若想找到出路，或許首先要做的，就是顛覆自己。
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