桂花糕、貴州白酒、麻辣火鍋…
這些看似尋常的“美味佳肴”，因?yàn)榕c咖啡搭上關(guān)系，而變得不尋常起來(lái)。近期便利蜂推出的這幾種“奇葩”口味的咖啡，在消費(fèi)者中引發(fā)了不小的關(guān)注，走紅各大社交媒體平臺(tái)，為便利蜂狠狠地吸了一波關(guān)注度。
這已經(jīng)不是便利蜂的產(chǎn)品第一次成為“網(wǎng)紅”了：在咖啡之前，便利蜂自有獨(dú)家的“西瓜蛋糕”也在吃貨網(wǎng)友們之間引起過(guò)熱議。
作為一個(gè)便利店品牌，便利蜂為什么要做這些“奇葩”的SKU？便利店做自有新品的邏輯又是什么？
從這些“奇葩”的SKU背后，我們可以窺見目前便利店數(shù)字化升級(jí)后，一種新的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品制造方法論。
成為網(wǎng)紅制造機(jī)
西瓜蛋糕、桂花糕咖啡、麻辣火鍋咖啡、海河牛奶…便利蜂現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，其實(shí)可以被分為兩大類：一類是自己打造的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，另一類則是外部已有網(wǎng)紅產(chǎn)品的產(chǎn)品引進(jìn)。
而無(wú)論是自行打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是引進(jìn)外部“網(wǎng)紅”，便利蜂都已經(jīng)采取了高度數(shù)字化的打法。
先不論“自產(chǎn)網(wǎng)紅”，便利蜂外部“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的引進(jìn)方式，與傳統(tǒng)的便利店就已經(jīng)有了很大的不同。經(jīng)過(guò)2年多的發(fā)展，便利蜂目前在外部“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的挖掘和決策上已經(jīng)有了一套高度數(shù)字化的流程。
為了進(jìn)行數(shù)字化決策，便利蜂搭建了一支專門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)的消費(fèi)者輿情，基于收集到的數(shù)據(jù)就能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)現(xiàn)、快速引入已經(jīng)成名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。咸蛋黃雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧場(chǎng)酸奶、卡樂(lè)比麥片等等，都是便利蜂基于社交數(shù)據(jù)的支持而引進(jìn)的。
譬如說(shuō)，今年剛?cè)胂�，便利蜂的�?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)了咸蛋黃雪糕這個(gè)商品在各大電商網(wǎng)站銷售增長(zhǎng)很快，商品部門也覺(jué)得這款產(chǎn)品符合“新奇特”的流行特征，有話題性和走紅潛力，因此迅速和廠家達(dá)成了引入合作。
結(jié)果顯示，這款雪糕在便利蜂店內(nèi)銷售情況非常好，首次引入就擠進(jìn)了雪糕/冰淇淋這個(gè)品類銷量榜的前10，在華東部分城市甚至排進(jìn)了前5名。
而在內(nèi)部自行打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的過(guò)程中，便利蜂的操作則要更復(fù)雜一些。
比如在這次咖啡新口味的研發(fā)上，便利蜂首先面向大眾用戶進(jìn)行了幾輪調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研，才確定下來(lái)了“桂花糕”、“貴州白酒”這些熱門關(guān)鍵詞。同時(shí)，也引入了研究人員的“腦洞”，敲定了以吸引用戶關(guān)注力為核心目標(biāo)的麻辣火鍋拿鐵。
事實(shí)證明，便利蜂以咖啡產(chǎn)品做季節(jié)限定，并通過(guò)腦洞吸引關(guān)注的策略是行之有效的：這幾款新品咖啡上線后，便利蜂的咖啡銷售量增加了15%。這也充分顯示出了及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足市場(chǎng)需求預(yù)期能對(duì)零售品牌帶來(lái)的價(jià)值。
而便利蜂之所以能夠及時(shí)響應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，一個(gè)核心就在于網(wǎng)紅制造機(jī)背后真正的能力——數(shù)字化。
數(shù)字化同時(shí)體現(xiàn)在對(duì)外部數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，以及內(nèi)部的精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中。對(duì)外部的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，保證了便利蜂能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)向。而在研發(fā)過(guò)程中，對(duì)用戶偏好數(shù)據(jù)的采集、分析，則保證了便利蜂能夠更為精準(zhǔn)地判斷市場(chǎng)的反饋情況。
而在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，制造網(wǎng)紅爆款的方法論，實(shí)際上落地到了兩個(gè)核心能力上：一是研發(fā)選品的能力，二是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。這兩個(gè)能力都構(gòu)建在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。
市場(chǎng)風(fēng)潮、用戶偏好瞬息萬(wàn)變，今天火的產(chǎn)品明天很有可能就會(huì)被淡忘。但在線下零售中，無(wú)論是研發(fā)還是選品，都不是一夜之間就能完成的任務(wù)。這就要求零售團(tuán)隊(duì)有見微知著的預(yù)判能力，在風(fēng)潮興起早期及時(shí)捕捉到關(guān)鍵產(chǎn)品或關(guān)鍵元素，才能為后續(xù)的選品和研發(fā)留出充足的時(shí)間。這就離不開一個(gè)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力了。
同樣，要想對(duì)供應(yīng)鏈有掌控力，銷售渠道自身對(duì)市場(chǎng)的洞察是一方面，以往的銷售實(shí)力表現(xiàn)也是一個(gè)運(yùn)籌帷幄的底氣。這就要求像便利蜂這樣的渠道，有能力精準(zhǔn)選品，同時(shí)能精準(zhǔn)定位到合適的鋪貨區(qū)域，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率。這幾點(diǎn)實(shí)際上都需要依賴數(shù)字化基礎(chǔ)才得以完成。
“網(wǎng)紅制造機(jī)”背后的數(shù)字化便利店
過(guò)去兩年間便利店的數(shù)字化升級(jí)改造，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)感覺(jué)可能并不明顯，大多數(shù)人能夠感知的僅僅是支付轉(zhuǎn)移到了App上之類的表象。但究其內(nèi)里，數(shù)字化改造實(shí)際上還有更為豐富的內(nèi)涵。
便利蜂的數(shù)字管理七大關(guān)鍵問(wèn)題
就以便利蜂來(lái)說(shuō)，光在SKU管理這一環(huán)上，和傳統(tǒng)便利店就有很大的不同。
首先是主觀性大大減少，更能直觀反應(yīng)市場(chǎng)變化。以往便利店的SKU管理，雖然也有銷售數(shù)據(jù)支持，但最終決策仍然是在有經(jīng)驗(yàn)的門店管理者手中。在數(shù)字化便利店中，這個(gè)決策權(quán)完全交到了算法手里。
決策自動(dòng)化、算法化的根本原因還是在于便利蜂的算法本身已經(jīng)能夠產(chǎn)出更好的結(jié)果。便利蜂曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓10個(gè)最有經(jīng)驗(yàn)的7-11店長(zhǎng)，拿著所有數(shù)據(jù)工作一周，在店鋪內(nèi)減少10%的SKU，結(jié)果銷量隔日跌了5個(gè)百分點(diǎn)。然而，復(fù)原后讓計(jì)算機(jī)選擇，同樣是減少10%的SKU，銷量隔日僅下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。算法在去除主觀經(jīng)驗(yàn)判斷所帶來(lái)的偏差上的效果，由此可見一斑。
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