“只要我還是CEO一天，咱們就不會(huì)有公共食堂”，某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人曾公開表示。
霎時(shí)間，一語卷起千層浪，建食堂還是給飯補(bǔ)，在加班等話題催生下逐漸覺醒的員工意識，使得這一討論在網(wǎng)上被放大。不久前，知乎上一個(gè)同樣的問題下，被回答了78個(gè)答案，食堂黨、飯補(bǔ)黨各有擁躉。但不管是哪種方法，都無法回避建食堂人力成本高、發(fā)飯補(bǔ)不夠吃，叫送餐難以保證食品安全的尷尬，對于人員總數(shù)少于80人的小公司來說更是進(jìn)退維谷。
在一個(gè)答案中，一個(gè)40人小企業(yè)的老板提供了一種解決方式——他把自己公司員工午餐問題包給了樓下的便利蜂。公司出錢建賬戶，員工在便利蜂里消費(fèi)購買熱餐，既得到了與集體食堂相同的菜品與服務(wù)，又把食品安全問題交給了更專業(yè)的機(jī)構(gòu)保障。
7月9日中午12時(shí)37分，北京朝陽門便利蜂門店內(nèi)，36個(gè)座位坐滿了正在用餐的白領(lǐng)們；在熱食櫥窗前，還有十多個(gè)人在排隊(duì)等候購餐。
餐飲無疑是一個(gè)城市的表征之一。在城鎮(zhèn)化后，一輪現(xiàn)代城市改造正在來臨，其中又以北京等為代表。承接原本的溫情，兼具現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)化，在這輪改造中，便利店這一半日常、半餐飲的業(yè)態(tài)成為載體之一；便利店熱食，同樣也成為了城市食堂的第三選項(xiàng)。
01|便當(dāng)時(shí)代
上海的街頭，舞臺(tái)上5個(gè)年輕人隨著快節(jié)奏的音樂，比賽著吃便當(dāng)。這是一家臺(tái)資便當(dāng)公司舉辦的“大胃王”快食大賽，三家便利店公司為了推廣，獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者2000元和所在公司全部職員一個(gè)月免費(fèi)的便當(dāng)午餐。
二十年前，中國還沒有便當(dāng)，它的出現(xiàn)伴隨著的是日趨激烈的便利店之爭。
2004年，上海首次出現(xiàn)了連鎖便利店倒閉的案例，業(yè)內(nèi)有人把這一時(shí)期稱作是便利店的戰(zhàn)國時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代稱雄的是羅森等日式便利店——甚至后來，711、羅森、全家等在上海隨處可見。
它們的利器是便當(dāng)。當(dāng)年，羅森前中國區(qū)總經(jīng)理落合勇親自主持便當(dāng)?shù)男缕烽_發(fā)，在新品牛排便當(dāng)上市的第一天，他親自到門店去觀察銷售情況：“40分鐘50份牛排便當(dāng)全部售光，從來沒有賣的這么好過。”。
“40年前，我無意間在美國進(jìn)入的7-Eleven店內(nèi)，陳列著三明治和熱狗等當(dāng)?shù)鼐用衩刻斓闹魇场?rdquo;將真正的現(xiàn)代便利店帶入日本并將其推向全世界的鈴木敏文曾在《零售的哲學(xué)》中回憶道，當(dāng)時(shí)他想到的是能否在店內(nèi)做飯團(tuán)、便當(dāng)和三明治，將“便利店”和“為三餐購物”相結(jié)合。
結(jié)果顯而易見，后來，哪怕到現(xiàn)在，便當(dāng)已經(jīng)成為便利店的標(biāo)配。有一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，便當(dāng)所在鮮食品類占銷售額比例約40%，60%-70%的消費(fèi)者走進(jìn)便利店是沖著鮮食。
“承包你的一日三餐！”2017年，全家便利店進(jìn)入南京，并在宣傳中如是強(qiáng)調(diào)。全家便當(dāng)在推出時(shí)對便當(dāng)?shù)亩ㄎ皇?ldquo;讓人花半小時(shí)到一小時(shí)的時(shí)薪來吃一頓飯”，因此，即使是15年后的今天，它依然在主推8塊8的低價(jià)便當(dāng)，高檔位的也只15元左右。
吸引消費(fèi)者購買的當(dāng)然不僅是低價(jià)。
羅森曾發(fā)現(xiàn)，一款新品牛排便當(dāng)有著很明顯的銷售周期：發(fā)售第一天售賣數(shù)量為2201，一周后為1207，一個(gè)月后減少到620，兩個(gè)月后只賣了332份。“都是微波食品的味道”，一位消費(fèi)者如是評價(jià)，而這也正是消費(fèi)者們越來越不買賬的原因。
正如鈴木敏文所說，便當(dāng)、飯團(tuán)和面包這類顧客每天都會(huì)購買的經(jīng)典款，在口味上必須嚴(yán)加要求，不斷推陳出新。羅森便當(dāng)曾在上海上市半年的時(shí)間內(nèi)，推出了迎合上海百姓口味的70種產(chǎn)品，其中的大部分在3個(gè)月內(nèi)被新便當(dāng)取代而退出市場。
02|轉(zhuǎn)機(jī)來了
根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖锻瞥霎a(chǎn)品已成為便利店的基本法則，正如7-ELEVEn在日本是關(guān)東煮、油炸小吃、便當(dāng)、飯團(tuán)和壽司，到了美國就要換成熱狗、三明治、薯?xiàng)l；羅森在上海半年推70款產(chǎn)品。而便利店真正將便當(dāng)融入中國的是熱食。
同樣是2004年，在奧運(yùn)會(huì)開幕前，北京市東城區(qū)的東直門區(qū)域，出現(xiàn)了第一家7-Eleven門店，也是第一家提供熱食的便利店。
當(dāng)時(shí)，北京市場已有便利店出現(xiàn)，比如2001年倍順好鄰居在北京中軸路開出了第一家門店，在上海發(fā)展的快客也來到了北京。但其發(fā)展并不順，業(yè)態(tài)也并不像現(xiàn)在這么豐富，雖然好鄰居在2003年也嘗試添加盒飯、面包等速食，但受制于產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人口、選址等因素發(fā)展并不好。
“除了7-Eleven，沒有任何一家便利店能直接在店內(nèi)烹飪熱乎乎的中式料理”，鈴木敏文后來在回憶北京第一家門店時(shí)說。在進(jìn)入北京前，7-Eleven調(diào)研了當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍筹L(fēng)格，“掌握到他們習(xí)慣吃熱乎乎的現(xiàn)煮食物”，這就是這家門店帶入北京乃至中國的“現(xiàn)場烹飪”服務(wù)。
2017年，在新零售之風(fēng)下，便利店也獲得了大量關(guān)注。阿里研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)F（Fast Food）在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻(xiàn)也達(dá)到了46.6%。
同時(shí)，7-Eleven一份對于中國消費(fèi)者購物行為的調(diào)查顯示，店內(nèi)料理是消費(fèi)者首要的目標(biāo)商品，占比在12.1%，高于飯團(tuán)壽司（8.5%）、包子（6.5%）、三明治漢堡（4.8%）、冷餐盒飯（4.1%）等其他鮮食品類。
同樣是在新零售下，便利店在獲得來自資本、創(chuàng)業(yè)者的更多青睞的同時(shí)，自身業(yè)態(tài)也在發(fā)生變化，尤其是在對包括熱食在內(nèi)的鮮食業(yè)態(tài)的重視上——這也成為便利蜂等新式便利店突圍的方向之一。
2017年2月，便利蜂首批門店于北京中關(guān)村開店。云啟資本高級投資經(jīng)理王新曾在2月10日試營業(yè)的當(dāng)天走訪位于中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園周邊的門店，發(fā)現(xiàn)其商品主要分為兩類，“自取式貨架陳列商品（包括自動(dòng)咖啡機(jī)機(jī)打飲料）和需要人力幫助獲取的熱食”，后者正類似7-Eleven的“現(xiàn)場烹飪”。
一點(diǎn)財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，通過便利店的熱食櫥窗，7-Eleven、便利蜂等可以向消費(fèi)者提供熱食，比如在午餐時(shí)會(huì)提供菜品+免費(fèi)米飯。
政策開放也成為便利店熱食發(fā)展的原因之一。
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