以上問題，除了品類屬性不同，也同樣適合其他國產(chǎn)替代品牌的思考。
簡要?dú)w納，我們看到本土品牌崛起的必要條件是：
1）電商渠道的廣泛應(yīng)用提高本土品牌市場容量。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報告顯示，作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購化妝品交易額迅速增長，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。請見《市值160億化妝品新國貨珀萊雅的新挑戰(zhàn)》一文窺見新國貨崛起路徑。
2）線上渠道避開了國際品牌的競爭，捕捉渠道紅利。
因?yàn)閲鴥?nèi)品牌對電商表現(xiàn)得非常積極，相反國際品牌為避免品牌形象受損而相對謹(jǐn)慎。因此， 在化妝品電商渠道快速發(fā)展的背景下，國內(nèi)品牌的劣勢將被弱化，市場地位將會快速提升。
3）正當(dāng)盛年的創(chuàng)始人即得益于多年化妝品產(chǎn)業(yè)背景和線下渠道的能力、又能明確感知中國本土二三線用戶的大眾需求。
4）消費(fèi)升級理念逐步被教育，對于二三線城市女性這是一個國產(chǎn)替代進(jìn)口邏輯，并且對于一線城市用戶，過度被消費(fèi)的大牌和欲望剩余引發(fā)了從洋品牌到民族設(shè)計品牌的過度。
5）本土設(shè)計師及海歸能力崛起，對品牌力和營銷感覺提升飛速，提供了良好的人才通道，打造出能接近于國際品牌的包裝手法。
綜上，品牌有能基于對本土文化的深入理解和消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，通過清晰明確的定位和持續(xù)擴(kuò)大的宣傳力度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。
3、消費(fèi)升級中存在的消費(fèi)分級是一個分化：協(xié)同存在的消費(fèi)分級是否適用化妝品賽道？
這個分化來源于：
1）在物欲過度被滿足的年代，高端和低端的消費(fèi)品已成為一種協(xié)同補(bǔ)充狀態(tài)，并非一定是A替代B的邏輯（這里除了房子車子等固定資產(chǎn)之外）；所以國產(chǎn)和進(jìn)口可以并存，乃至國產(chǎn)有能力做到線上線下一體化的高級后，進(jìn)一步替代進(jìn)口；
2）更助中好貨低價的使用效用滿足感，對功能的滿足成為重點(diǎn)，也就是不一定認(rèn)為高價才是好品牌。就像有錢可以買得起蘋果，但一定要挺小米；
3）化妝品是一個高消耗品，并且品類眾多，單品爆款（如面膜）也極有可能超越國外大牌，所以這個賽道里國產(chǎn)替代的邏輯更強(qiáng)一些；
4、最后，涉及到投資時間和階段適配性：
從3-7年階段來看，足夠一級市場VC的爆發(fā)式成長去投了，不然中國最聰明的資本怎么會蜂擁而入呢？但涉及到二級市場上，又是另外一回事。是否突破百億市值后，國貨有可能真正挑戰(zhàn)進(jìn)口高端品牌樹立的用戶心智呢？
對標(biāo)成熟國家化妝品市場，雅芳、玫琳凱是直銷界老大，分別躋身入第五和第六美國化妝品銷售額前列。所以，很多化妝品新國貨希望于社交電商的發(fā)力�？�18年低珀萊雅和90后微商天王童真真高調(diào)共創(chuàng)的品牌TZZ有沒有走出來？19年起碼暫時沒看到業(yè)績，15年也嘗試失敗告終。我認(rèn)為做#古典主義化妝品#和#玩微商直銷#的調(diào)性手法相差甚遠(yuǎn)，未必能在同一個企業(yè)下實(shí)現(xiàn)。
而以長遠(yuǎn)的7年-10年-15年-20年-30年階段來看，打造新國貨化妝品高端品牌的重點(diǎn)是在于能否足夠去重視重返線下的高端極致體驗(yàn)，走大牌路線，成為一個深入心智和讓用戶自豪分享的品牌。
這一點(diǎn)，以我們對產(chǎn)業(yè)的感知，起碼還要10年時間。在科技浪潮發(fā)展到頭后，也許會涌出新才舍得重拾消費(fèi)的線下奢侈品之路。而這個，又和美國化妝品市場的發(fā)展路徑是反過來的。
就如同我們在17年末發(fā)表過的演講專題，#中美IP別業(yè)解讀#《透視中國特色非典型性IP商業(yè)模式暨中美IP商業(yè)化路徑別業(yè)解讀》一樣，美國工業(yè)化流程的發(fā)達(dá)導(dǎo)致盛產(chǎn)超級大IP，諸如漫威，而在中國恰恰是中小型IP各放異彩，比如 #吾皇萬歲##長草團(tuán)子# #小崽子劇場# 等，都是一個表情包帶來的傳媒企業(yè)，就是來自于中國移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的自媒體飛躍。
業(yè)態(tài)和層次不同，路徑不同，但絕對不能否定中國IP的崛起，這是一種互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展國情下的異象。一旦人才和工業(yè)流程的成熟，中國大IP崛起也是遲早的。
以上，除了我們對新國貨的一片陶醉之聲外，我們更需要清醒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎纪暾倪壿嫼蜕芷冢和ㄟ^國外對標(biāo)成長路徑結(jié)合中國國情的差異化來慎思、且判斷項(xiàng)目在不同階段的投資決策。
來源: 微信公眾號：一百億研究所
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