2019年9月11日，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌完美日記已完成最新一輪融資，目前中國(guó)最頂尖的兩家投資機(jī)構(gòu)同時(shí)身居完美日記股東之列。老股東高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華人文化跟投。完美日記該輪融資估值為10億美金（當(dāng)時(shí)為69億人民幣）。據(jù)說實(shí)際估值更高，新股東進(jìn)來是用搶的，否則就被老股東內(nèi)部做掉了。
紅杉在2018年就在天使階段投資過另一個(gè)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌Hedone，這表明紅杉仍在以素有的“投賽道“邏輯布局彩妝領(lǐng)域。
在2018年11月前后，歐萊雅曾經(jīng)和完美日記探討過收購事宜，但并未深入。歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品公司在全球范圍內(nèi)收購有潛力的新品牌、小眾品牌是常規(guī)操作，如今它們已經(jīng)把觸角伸向中國(guó)。
那么中美化妝品成長(zhǎng)之路有什么不同呢？今天和投資大牛的一番交流又觸發(fā)了我的思考。
一、以下是我們的對(duì)話大概
大牛：女人有錢后一定會(huì)買貴的、進(jìn)口高端化妝品。不買，只是暫時(shí)的。
我：似乎化妝品消費(fèi)頻次很高，品類也很多，所以可以買很多。既可以買進(jìn)口，也可以買國(guó)產(chǎn)，比如護(hù)膚都是進(jìn)口，面膜用國(guó)產(chǎn)，一些爆品也很好。技術(shù)上沒有太大區(qū)別。品牌營(yíng)銷也到位，調(diào)性也不差。
大牛：男朋友送禮你希望他送進(jìn)口的開心，還是國(guó)產(chǎn)的開心？
我：也是，哈哈。不過，雖然進(jìn)口滿足虛榮心，但不代表國(guó)產(chǎn)女生不會(huì)買。
1，化妝品如果滿足送禮，那就送進(jìn)口豪的、貴的，沒錯(cuò)；2，化妝品選擇本身是一個(gè)要專業(yè)深懂的過程，消費(fèi)者本人使用是主場(chǎng)景，會(huì)買的是適合自己的，而不是光看品牌；3，對(duì)于三線用戶，男朋友如果送珀萊雅套裝也是很貼心的了，這里不能拿一線城市對(duì)品牌的認(rèn)知來比。
大牛：這個(gè)品類非常適合VC，快速成長(zhǎng)，但對(duì)于二級(jí)，這類企業(yè)的生命周期并不長(zhǎng)；國(guó)產(chǎn)化妝品比手游的生命周期還短。
繼續(xù)說：國(guó)外高端奢侈品是怎么砸線下出來的，中國(guó)品牌能做到嗎？思考了兩分鐘以后——
我：新國(guó)貨在中國(guó)崛起的邏輯是受益于電商渠道。而國(guó)外恰恰沒有這個(gè)環(huán)境，現(xiàn)在消費(fèi)者所認(rèn)知的大牌（雅詩蘭黛旗下的這些品牌）都是通過國(guó)外零售線下商超起來的。
18年線上流量已經(jīng)見頂后，18年化妝品電商銷售以20%的增速。看珀萊雅數(shù)據(jù)，18年超過50%的銷售來自于電商渠道，已經(jīng)將原來的CS日化店、商超渠道逆轉(zhuǎn)了。而且這一趨勢(shì)在中國(guó)應(yīng)該會(huì)持續(xù)。所以本身中國(guó)和美國(guó)化妝品崛起邏輯似乎不同。
那么接下來，是否中國(guó)化妝品能進(jìn)軍到國(guó)外奢侈品店邏輯，看造化了，怎么去再轉(zhuǎn)回線下重造。也有些直接通過中國(guó)社交電商帶火。這里的走法會(huì)出現(xiàn)分化的。
二、更多維度的思考
這個(gè)命題嚴(yán)肅的，得從幾個(gè)層面來思考和解讀。當(dāng)然寫這些只是反映我的思考過程。
1、以二三線城市用戶為主的化妝品新國(guó)貨，是否會(huì)面臨用戶有錢后選擇消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)口品牌？
會(huì)，有錢（指大頭固定資產(chǎn)解決后）當(dāng)然要不惜代價(jià)買好東西（指享受物品，消耗品）
2、是否消費(fèi)升級(jí)后就一定買貴、買進(jìn)口的替代國(guó)貨？
這個(gè)問題延展出了好幾個(gè)子問題——
1）新國(guó)貨代表好貨低價(jià)的高性價(jià)比邏輯是否長(zhǎng)存還是短暫持續(xù)？（3年-5年-7年-10年分水嶺）？
分階段不同，對(duì)于二三線用戶，始終存在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的新國(guó)貨替代品邏輯可以買單；中國(guó)用戶層次足夠豐富。至于好貨低價(jià)的化妝品邏輯失效，可能是等到全新的國(guó)貨高端品牌出現(xiàn)才能見分曉
2）新國(guó)貨化妝品集中在中低端市場(chǎng)，并且市場(chǎng)集中度在中國(guó)非常之低，2017年數(shù)據(jù)CR5是26.8%，那么通過什么方式來整合？
并購子品牌，發(fā)育子品牌，抑或商業(yè)模式再驅(qū)動(dòng)比如社交電商？還需要持續(xù)性內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)
3）新國(guó)貨是否能跨越到進(jìn)口奢侈品牌這一步？如果跨怎么跨？有否能力打造線下高端體驗(yàn)？
綜合看，品牌往上走很難，國(guó)際品牌始終會(huì)高一維度的打壓
4）新國(guó)貨化妝品是否得寄希望于中國(guó)國(guó)情的社交電商（微商）再做一個(gè)百億營(yíng)收來媲美國(guó)外的化妝品規(guī)模？是否中美化妝品企業(yè)發(fā)展路徑的出身不同決定了中國(guó)品牌注定難做高端（3-5年內(nèi)）？
好好的品牌來做微商并不好做；增長(zhǎng)曲線點(diǎn)大概率是靠副品牌
5）新國(guó)貨化妝品單品類爆品邏輯是否是持續(xù)性抗衡國(guó)外品牌，且維持毛利增長(zhǎng)的密鑰？
（面膜是的；參見#珀萊雅#2018年報(bào)；爆品面膜天貓11銷售帶來增長(zhǎng)和高毛利）
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