2014年，資生堂全球總裁魚谷雅彥在微博上懸賞人民幣10萬元，為自家新品“紅妍肌活精華露”征集一個(gè)昵稱。
最終，品牌選中了“傲嬌精華”這個(gè)名字，認(rèn)為這個(gè)昵稱充分表達(dá)了品牌希望傳遞的信息——“使用后變得更加自信，讓皮膚擁有值得傲嬌的資本。”
時(shí)至今日，當(dāng)你看到這個(gè)海報(bào)，“傲嬌精華”你大概根本不知道在說啥。因?yàn)閺男〖t書到代購(gòu)朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫作：
紅腰子。
男人們有時(shí)抱怨，女朋友和閨蜜聊天，就像在對(duì)暗號(hào)，“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人們一聊化妝品，就會(huì)切換到一種陌生的語(yǔ)言。
有人做了一張圖表，將化妝品昵稱和汽車車標(biāo)一一對(duì)應(yīng)，以幫助男生理解。
化妝品、護(hù)膚品，如果還沒有一個(gè)叫得響的昵稱，要么是推出時(shí)間還比較短，要么就是市場(chǎng)反響平淡。昵稱，不僅僅是化妝品熱度的風(fēng)向標(biāo)。
１.
昵稱千千萬，套路其實(shí)就幾種。
最簡(jiǎn)單直白，就是根據(jù)瓶子，顏色和形狀都是靈感來源。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶，還有YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉。
化妝品營(yíng)銷愛講成分，大段的文字只有少數(shù)“成分黨”可能會(huì)看，成分、配方融入昵稱才是厲害的操作。
例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡(jiǎn)單直白地跟你強(qiáng)調(diào)成分，你的錢花得是值的！
還有一類昵從產(chǎn)品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是，產(chǎn)品能給做完醫(yī)美的人使用，起到修復(fù)的作用，宛如繃帶。
讓人對(duì)使用之后的效果心生向往，一個(gè)昵稱，簡(jiǎn)直成功了一半。
這種昵稱其實(shí)是借消費(fèi)者的口，說品牌不能明說的話。SK-II 的“護(hù)膚精華露”，昵稱“神仙水”，差不多家喻戶曉了，是昵稱界的經(jīng)典。但就是不能做官方名字，因?yàn)閺V告法不允許。
同樣，雅詩(shī)蘭黛的“線雕精華”，一看就是想表達(dá)提升的效果，但早有相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)品的正式名稱不能有醫(yī)美相關(guān)的詞匯，只能通過昵稱悄悄說。
再來就是音譯，許三多、楊樹林、雕牌，分別對(duì)應(yīng)Shiseido、YSL和Dior，這樣的昵稱往往帶有一些戲謔，信達(dá)雅一個(gè)也不沾，品牌似乎就不是很情愿了。
彩妝世界，有些色號(hào)是以明星命名的，通常都是代言人或者摯友。最火爆的莫過于YSL的#52想你色，還有傳說中的王俊凱色、楊洋色。哇，偶像和你，只有一支口紅的距離。
還有一些昵稱具備多重效果，例如SK-II的“小燈泡”，既是形狀，也表達(dá)了產(chǎn)品美白的功效，Christian Louboutin的口紅被稱為“蘿卜丁”，是音譯，也和口紅的形狀契合。
２.
一種護(hù)膚品或彩妝要在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售，官方名稱要在食藥監(jiān)注冊(cè)備案，受到重重規(guī)章限制。
“藥妝”不能說；特定成分例如EGF（表皮細(xì)胞生長(zhǎng)因子）也不能說；“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、測(cè)試結(jié)果等各種相關(guān)內(nèi)容；“拉皮”“線雕”這類的醫(yī)美相關(guān)詞匯更是明令禁止。
最終安全過審的名稱通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某產(chǎn)品”的詞組，也就導(dǎo)致了正式的名字長(zhǎng)到要換行，正常人根本記不住。
舉幾個(gè)例子大家感受一下——“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露”、“圣羅蘭新妍活青春塑顏精華液”、“阿瑪尼黑鑰匙至臻奐顏面霜”……真是難死柜姐。
顯然，昵稱更直接，不僅能抓住產(chǎn)品特色，最重要是好記，瑯瑯上口。
早期的昵稱，主要來自于護(hù)膚美妝愛好者的口耳相傳。她們不僅使用產(chǎn)品，也通過論壇分享使用體驗(yàn)，還頻繁海淘特定產(chǎn)品。
這一階段的昵稱，功能就是指代產(chǎn)品，交流心得、八卦、與代購(gòu)談生意，誰(shuí)能寫完整官方名稱呢？消費(fèi)者在起昵稱這件事上充滿靈感，會(huì)加入消費(fèi)者的直觀感受。
“神仙水”就是論壇時(shí)代的民間作品。產(chǎn)品有昵稱，是口碑好、回頭客多的佐證。
微博火起來之后，昵稱的魔力最早被扎根本土、動(dòng)作靈活的國(guó)產(chǎn)品牌抓住。從名字上緊跟消費(fèi)者的訴求，直言效果——韓束巨補(bǔ)水，丸美彈彈彈，一目了然。
國(guó)外大廠品牌大約到近兩年才反應(yīng)過來，此刻小紅書已然風(fēng)靡。新產(chǎn)品上市，品牌必定要搞KOL試用和社交媒體預(yù)熱。
一個(gè)簡(jiǎn)短響亮的昵稱，可以在無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力。
2018年下半年，我注意到兩個(gè)細(xì)節(jié)，蘭蔻粉底液在電視上打出“磨皮般效果，輕薄不悶痘”這樣網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的口號(hào)，海關(guān)Duty Free店和手冊(cè)上開始推薦菲洛嘉“十全大補(bǔ)面膜”，而其官方名稱是“柔滑亮澤煥顏面膜”。
各種渠的廣告、天貓旗艦店、品牌的官方微信微博……昵稱的出現(xiàn)越來越頻繁，甚至有些產(chǎn)品一上市就有昵稱。
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