從論壇時(shí)代、微博微信時(shí)代到小紅書(shū)抖音時(shí)代，品牌對(duì)昵稱(chēng)的態(tài)度越來(lái)越主動(dòng)，不過(guò)不同品牌的尺度不一樣，有些昵稱(chēng)不好聽(tīng)，品牌也是抗拒的。
我們觀(guān)察推測(cè)，如果昵稱(chēng)出現(xiàn)在天貓品牌旗艦店的寶貝名稱(chēng)中，說(shuō)明品牌是接受的。
如果發(fā)現(xiàn)品牌投放推廣的博主用了昵稱(chēng)，說(shuō)明品牌喜歡，不然博主發(fā)布前就會(huì)被品牌攔下。
更有甚者，昵稱(chēng)出現(xiàn)在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推廣這個(gè)可愛(ài)的小名兒，希望你記住，活學(xué)活用。
我們請(qǐng)教了幾位美妝資深人士，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為，品牌主動(dòng)推出昵稱(chēng)的標(biāo)志性案例，是2009年上市的蘭蔻小黑瓶。官方全名是“蘭蔻精華肌底液”，一如既往地難記。
昵稱(chēng)“小黑瓶”一出，護(hù)膚精過(guò)目不忘，且極易聯(lián)想到雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”。
這可能正是小黑瓶想要的。兩者同樣針對(duì)熟齡肌膚，同樣主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate這個(gè)主打成分，據(jù)說(shuō)可以“促進(jìn)細(xì)胞的自我修復(fù)”。
消費(fèi)者很容易把小黑瓶當(dāng)成小棕瓶的替代品，一個(gè)昵稱(chēng)，省去了教育市場(chǎng)的漫長(zhǎng)過(guò)程，搭了小棕瓶的順風(fēng)車(chē)。
一位曾就職于多個(gè)化妝品牌的人士表示：面對(duì)產(chǎn)品已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和趨勢(shì)風(fēng)潮，品牌與其一味扭轉(zhuǎn)印象，不如順應(yīng)消費(fèi)者已有的認(rèn)知，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。
坊間說(shuō)法，如今在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部，新產(chǎn)品推出之前，內(nèi)部就會(huì)絞盡腦汁起個(gè)小名兒，期望助力新品成為爆款。
通常主打的新品才有這樣的額外照顧，由品牌部的相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)。
更精細(xì)的品牌，會(huì)針對(duì)同一個(gè)單品制作不同的方案，配合不同的社交媒體標(biāo)簽，采取類(lèi)似賽馬的機(jī)制，短期試水，過(guò)程中觀(guān)察數(shù)據(jù)，最終選擇正式的“昵稱(chēng)”。
不過(guò)歐萊雅官方從來(lái)沒(méi)談過(guò)這些事，也沒(méi)有像本文開(kāi)頭的資生堂那樣，把起昵稱(chēng)打造成一次營(yíng)銷(xiāo)。
３.
昵稱(chēng)大爆發(fā)，大約在2013年到2014年，也就是資生堂給紅腰子起名字的時(shí)候。原因不難猜，國(guó)內(nèi)國(guó)外，社交媒體能量爆炸，電子商務(wù)一躍成為主流銷(xiāo)售渠道。
2019年7月，香奈兒美妝登錄天貓。對(duì)于增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，占比越來(lái)越大的線(xiàn)上渠道，品牌自然要用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式贏(yíng)得青睞。
昵稱(chēng)可以讓一款產(chǎn)品在線(xiàn)上被人看得到、記得住。更進(jìn)一步，對(duì)于護(hù)膚“成分黨”來(lái)說(shuō)，昵稱(chēng)可以宣傳產(chǎn)品功效。
去年天貓雙十一，OLAY的小白瓶系列讓這一品牌東山再起。至于彩妝，形狀如同產(chǎn)品LOGO，所以我們看到了YSL小金條，Armani小胖丁，和小胖丁的升級(jí)版粉胖丁腮紅。
另外一方面，電商平臺(tái)倒逼品牌擁抱昵稱(chēng)。天貓已經(jīng)成為宇宙大牌的美妝標(biāo)配，淘寶系統(tǒng)支持聯(lián)想詞搜索。
拒絕昵稱(chēng)？傷害到的是自家的流量，也就是自家的銷(xiāo)量。
你看，資生堂在自己的微博上從來(lái)不提“紅腰子”這個(gè)稱(chēng)呼，天貓店的產(chǎn)品名稱(chēng)中，還是勉為其難地加上了這個(gè)昵稱(chēng)。
做個(gè)實(shí)驗(yàn)，在淘寶搜YSL，出現(xiàn)在前列的是圣羅蘭美妝官方旗艦店。搜“楊樹(shù)林”呢？出來(lái)的也是YSL產(chǎn)品，但前幾位的都不是品牌官方店鋪。
也就是說(shuō)，如果圣羅蘭美妝品牌一味拒絕“楊樹(shù)林”這個(gè)昵稱(chēng)，很多忠實(shí)消費(fèi)者，可能會(huì)一不小心搜到非官方的小店，去那些地方買(mǎi)產(chǎn)品了。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，“小棕瓶”、“神仙水”、“臘梅”之所以成為經(jīng)典，并不是因?yàn)樗麄兊拿帧．a(chǎn)品自身的好口碑是一切的開(kāi)始。
每個(gè)品牌都渴望“爆款“，研發(fā)部門(mén)苦心實(shí)驗(yàn)，市場(chǎng)部門(mén)絞盡腦汁，而當(dāng)這個(gè)作品投放到市場(chǎng)，接受的是無(wú)情的市場(chǎng)選擇。
一個(gè)在民間自動(dòng)流行起來(lái)的昵稱(chēng)，往往比辦公司里冥思苦想，繞過(guò)重重規(guī)則出爐的名字精彩得多。
化妝品是女性消費(fèi)門(mén)檻最低的品類(lèi)，人民幣300多就有機(jī)會(huì)買(mǎi)到最大牌的口紅。那么化妝品的營(yíng)銷(xiāo)，想必要比時(shí)裝、手袋、珠寶更接地氣，覆蓋盡可能多的人群。
與其挑剔昵稱(chēng)是否足夠雅致，不如順勢(shì)而為，這也許就是為什么，香奈兒的美妝會(huì)率先上天貓，Dior的美妝會(huì)和美圖秀秀合作。
�。▉�(lái)源：盧曦采訪(fǎng)手記 文/WitherWing 盧曦）
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