自救：從輕加盟到強(qiáng)控制“將酒店管理與人剝離。”對(duì)OYO中國(guó)來(lái)說(shuō)，它面對(duì)了四個(gè)復(fù)雜性。第一，中國(guó)市場(chǎng)是復(fù)雜的，每個(gè)城市跟每個(gè)城市的環(huán)境均不相同。第二，OYO的模式是復(fù)雜的，在中國(guó)很少有人能理解他們?cè)谧鍪裁础５谌�，酒店是�?fù)雜的，越是低價(jià)的酒店越非標(biāo)，臟亂差。第四，運(yùn)營(yíng)酒店的人是復(fù)雜的，這些私人酒店業(yè)主大多為40歲到60歲，普遍年紀(jì)偏大，他們有自己的一套生存邏輯。盡管在1.0模式中出現(xiàn)了大規(guī)�；靵y，但OYO這家公司展現(xiàn)了不錯(cuò)的演化能力。
2019年4月15日，OYO決定開(kāi)始試點(diǎn)2.0模式。OYO首席收益官。朱磊和同事拿到手的只有一張印度的藍(lán)圖，沒(méi)有人知道怎么在中國(guó)落地和推廣。他和同事一共花了10-15天的時(shí)間，細(xì)化了所有的2.0在中國(guó)落地的方案，包括和區(qū)域經(jīng)理一起去一線跟酒店業(yè)主做溝通。”我告訴他們，5月5日開(kāi)始，你就只有2.0了，你只能去簽2.0。”朱磊說(shuō)。 從5月5日到5月30日是試點(diǎn)過(guò)程，試點(diǎn)區(qū)域選擇在中國(guó)南區(qū)。25天之后，5月30日他們?cè)诔啥紝?duì)所有全國(guó)的同事、同時(shí)也向媒體宣布：從6月開(kāi)始OYO全國(guó)層面只有2.0了。
OYO2.0模式的核心，是從“輕加盟”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;強(qiáng)控制”。OYO要求酒店必須使用統(tǒng)一PMS系統(tǒng)（酒店物業(yè)管理系統(tǒng)），酒店控價(jià)權(quán)統(tǒng)一由OYO總部算法調(diào)控，以智能門(mén)卡保證酒店所有收入均進(jìn)入系統(tǒng)，無(wú)法逃單。同時(shí)OYO給酒店提供保底收入，超出保底部分的收益雙方分成。2.0模式解決了1.0模式的核心問(wèn)題——商業(yè)模式不成立：對(duì)酒店約束力差，收不上來(lái)錢(qián)。小李在與《財(cái)經(jīng)》記者的對(duì)話中，堅(jiān)持用中文將2.0模式稱為“新生”。
OYO抽成比例在2.0模式下比1.0模式大大提高。1.0模式只抽取3%-8%的傭金，2.0模式OYO超過(guò)保底部分的抽傭比率可以達(dá)到50%甚至更高。“事實(shí)上，超過(guò)保底收入的部分都可以是我們的。但我們也會(huì)給業(yè)主一部分分成，因?yàn)楫?dāng)入住率提高了，酒店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也會(huì)增加。”小李告訴《財(cái)經(jīng)》記者。 這一商業(yè)模式的核心在于算法效率。2.0模式中，OYO的核心是利用算法提高入住率。
總收入=顧客數(shù)*房?jī)r(jià)。常規(guī)情況下，房?jī)r(jià)低則入住率提高，房?jī)r(jià)高則入住率降低。當(dāng)OYO將酒店的控價(jià)權(quán)和流量分配權(quán)都收歸總部，這意味著他將風(fēng)險(xiǎn)和收益都放到了自己身上。如果算法提高入住率，但房?jī)r(jià)過(guò)低導(dǎo)致總收入下降，OYO就會(huì)虧損。 小李向《財(cái)經(jīng)》記者詳細(xì)繪制了OYO2.0的商業(yè)模式圖。每一棟單體酒店，都會(huì)獲得營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)產(chǎn)生保底費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。在單體酒店上，OYO的稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（EBITA）來(lái)自于營(yíng)業(yè)收入減去保底和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用之后的剩余收入。
在集團(tuán)整體上，OYO的盈利則來(lái)自所有單體酒店稅前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（EBITA）總和，再扣除總部所有支出（中央辦公室、財(cái)務(wù)、人力等職能部門(mén)）。
OYO酒店CFO李維受訪前一天正在東北探店。他以東北的私人酒店為例算了一筆賬：同一區(qū)域漢庭、如家賣200多/晚，私人酒店賣120元/晚，入住率只有30%-40%。按40%計(jì)算，一個(gè)房間每天平均營(yíng)收48元。在2.0模式中，房?jī)r(jià)降到80元，入住率能提高到80%，每個(gè)房間每天收入就是64元，收入增長(zhǎng)了1/3。
一天一個(gè)房間增加16元收入，按35個(gè)房間的小酒店計(jì)算，一個(gè)月30天總收入提高16800元。“一萬(wàn)六千八，多雇個(gè)三千塊的阿姨又怎么樣呢，多付一千塊錢(qián)的電費(fèi)又怎么樣呢？”李維對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。但這一切成立的前提是房?jī)r(jià)下降1/3，入住率能提高1/2。如果房?jī)r(jià)下降后，無(wú)法促使入住率上升更大比例，營(yíng)業(yè)收入將不升反降。OYO內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在一些酒店，OYO將房?jī)r(jià)降到了29元、39元的超低價(jià)。這激起了原酒店業(yè)主的不理解和不滿。他們認(rèn)為這種以超低補(bǔ)貼吸引顧客的方式，擾亂酒店價(jià)格體系。
李維對(duì)此的解釋是，OYO2.0的做法與傳統(tǒng)酒店一樣——把入住率提到70%—80%之后，然后調(diào)價(jià)。在入住率沒(méi)有提到一定水平之前，不會(huì)去講太多收入。入住率提升之后，每天開(kāi)始動(dòng)態(tài)提高基礎(chǔ)價(jià)格，一天當(dāng)中也會(huì)有不同幅度的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。如果入住率還能維持，繼續(xù)再做優(yōu)化；如果入住率開(kāi)始降，價(jià)格回一點(diǎn)。始終在價(jià)格和入住率之間去尋找平衡。OYO2.0模式采取簽長(zhǎng)約的方式，攤薄前期裝修投入的成本。
不同于1.0模式只簽一年，2.0模式中OYO跟大量酒店簽署的是3-5年的長(zhǎng)期合約。李維稱，一間50間客房左右的酒店，OYO一般投入10萬(wàn)裝修改造。按36個(gè)月計(jì)算，每個(gè)月裝修投入平均為2000多元，但2.0模式每個(gè)月能多收一萬(wàn)多塊錢(qián)。“收入綽綽有余去覆蓋它，這個(gè)賬是我們兩頭要去算的。”李維說(shuō)。 依靠中央系統(tǒng)將酒店管理與人剝離，是OYO2.0模式的底層邏輯。“其他酒店通過(guò)店長(zhǎng)提升價(jià)值，我們希望通過(guò)總部。當(dāng)脫離店長(zhǎng)的拓展模式，你可以無(wú)限放大你的拓展范圍。”朱磊說(shuō)。OYO酒店的核心業(yè)務(wù)包括4個(gè)環(huán)節(jié)：價(jià)格管理、流量管理、收益保證、運(yùn)營(yíng)管理。
此前所有環(huán)節(jié)均需要一線員工完成。但在2.0模式中，前三項(xiàng)工作均從一線員工收歸到總部。總部通過(guò)算法調(diào)控價(jià)格，流量渠道團(tuán)隊(duì)給酒店引流量，通過(guò)統(tǒng)一酒店管理系統(tǒng)保證收益。一線員工只負(fù)責(zé)拓展業(yè)主和保持溝通，完成所有的店面和前臺(tái)培訓(xùn)。
兩個(gè)核心一線崗位也因此發(fā)生了變化：BD（商務(wù)）被調(diào)整為AM（資產(chǎn)經(jīng)理）、OP（運(yùn)營(yíng)）被調(diào)整為ABM（區(qū)域商業(yè)管理）。 “我們現(xiàn)在一個(gè)ABM可以對(duì)5家酒店，今年年底要對(duì)到10家。這也是為什么我們所有的店，無(wú)論從簽約到上線、到后續(xù)的控價(jià)，都可以無(wú)限放大。”朱磊說(shuō)。1.0模式的核心是低風(fēng)險(xiǎn)，低控制，酒店業(yè)主需要付出的只有低比例傭金，簽約期也只有短短1年。2.0的核心是強(qiáng)控制和長(zhǎng)期綁定。這種模式類似于房產(chǎn)界的長(zhǎng)租生意，業(yè)主不用操心且能獲得3-5年的保底價(jià)格，公司裝修后以更高的價(jià)格出租給其他房客，多掙部分全部歸屬公司。
但在此模式下，OYO的擴(kuò)張速度必然放慢。目前2.0簽約的3000家酒店中，大多數(shù)為從1.0模式續(xù)約而來(lái)，而非在1.0模式的1萬(wàn)家酒店外單獨(dú)簽約。 對(duì)此，OYO采取1.0和2.0同時(shí)推進(jìn)的策略。OYO在推出2.0的同時(shí)，成立了EGM（新興增長(zhǎng)市場(chǎng)）部門(mén)，由此前為可口可樂(lè)新創(chuàng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理的徐一峰為總負(fù)責(zé)人。EGM的任務(wù)是針對(duì)縣級(jí)市和縣城拓展，依舊主要采用1.0的輕加盟模式。“可以理解為我們的核心區(qū)域，在做2.0，在做深耕；我們有一部分更下沉的市場(chǎng)，還在持續(xù)做拓展。”朱磊說(shuō)。
1.0速度強(qiáng)勢(shì)，2.0收益強(qiáng)勢(shì)。OYO在中國(guó)不到2年的狂奔中，根據(jù)中國(guó)的特殊市場(chǎng)情況，演化出了兩套截然不同的模式。這證明了這家公司的糾錯(cuò)和演化能力。2017年底，OYO進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)出第一家酒店。不到兩年，OYO已成為國(guó)內(nèi)客房數(shù)第二大的酒店公司，僅次于錦江集團(tuán)。截止到2019年9月，OYO在中國(guó)拓展至320多個(gè)城市，簽約1萬(wàn)多家酒店，擁有超過(guò)50萬(wàn)間客房。2.0模式簽約3000家酒店，在1000多家酒店中實(shí)現(xiàn)控價(jià)。 如今，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)占到OYO全球營(yíng)收的30%，和印度市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。
資本：野心與博弈“如果任何人能幫助我們，他們擁有股份是應(yīng)該的。” 在2.0模式獲得初步成功之后，小李毫不掩飾自己在中國(guó)市場(chǎng)上的野心。“在2023年之前，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上將總共投入120億元人民幣。”他告訴《財(cái)經(jīng)》記者。 小李不吝嗇在中國(guó)市場(chǎng)上花錢(qián)。2018年9月，OYO全球融資10億美元，將其中的6億美元花在了中國(guó)。而OYO此前也早已進(jìn)行了多輪融資，獲得諸多著名風(fēng)投支持。 軟銀決定投資之前，紅杉、光速和Green Oaks先于其投資OYO。2015年，軟銀聯(lián)合這3家投資機(jī)構(gòu)一起向OYO投資1億美元。此后的每一輪OYO的融資，軟銀都擔(dān)任領(lǐng)投者的角色。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，軟銀目前持股OYO近48%，是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大股東。 軟銀的加持，讓OYO從初創(chuàng)期就獲得了極大的資本助力。從2012年小李開(kāi)始創(chuàng)業(yè)算起，OYO共計(jì)獲得10輪融資，累計(jì)約16.5億美元。除了軟銀、紅杉、光速、綠橡等知名基金的風(fēng)險(xiǎn)投資，還包括Airbnb、滴滴、Grab、華住等頭部企業(yè)的戰(zhàn)略投資。
此前有傳聞，OYO試圖以股權(quán)質(zhì)押的方式，向軟銀尋求8億美金的支持用于中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。但OYO酒店CFO李維向《財(cái)經(jīng)》記者否認(rèn)了這個(gè)消息：“軟銀質(zhì)押這件事情就是完全不靠譜的事，跟軟銀干嘛要質(zhì)押東西呢？”2019年7月，OYO完成了由創(chuàng)始人小李領(lǐng)投的20億美元的管理層收購(gòu)。其中15億美元用于從紅杉、光速等早期投資者中收購(gòu)老股，另外5億美元用于購(gòu)買(mǎi)新股。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，此次交易完成后，小李的股份將從10%上升至30%，軟銀的股份將從45%上升至48%。 印度商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Paper.vc顯示，此前光速資本擁有OYO公司13.4%的股份，投資總額為15.8億盧比（合約1.58億人民幣）。紅杉資本持有OYO公司10.24%的股份，投資總額為16.5億盧比（合約1.65億人民幣）。紅杉資本和光速資本還持有OYO中國(guó)的股份。 紅杉和光速為什么愿意退出是一個(gè)值得玩味的事情。他們?cè)谶@個(gè)階段退出，雖然能得到豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)。但如果他們相信OYO畫(huà)出的未來(lái)藍(lán)圖，他們的長(zhǎng)期損失顯然更大。
有行業(yè)人士認(rèn)為，這體現(xiàn)出紅杉和光速不再看好OYO，不愿在OYO上再增加投入。OYO公司對(duì)此回應(yīng)稱：“光速資本和紅杉資本出售其在OYO的部分股份，以幫助創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ritesh Agarwal增加股權(quán)份額，同時(shí)光速資本和紅杉資本還會(huì)繼續(xù)保持對(duì)公司的長(zhǎng)期投入。” 事情還有另一種解釋。據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，OYO公司章程第21.6條規(guī)定，未經(jīng)創(chuàng)始人小李、紅杉、光速和Greenoaks的同意，禁止軟銀直接或間接收購(gòu)公司全部股本的49.99％以上。不少行業(yè)人士分析認(rèn)為，此次管理層收購(gòu)能讓軟銀繞開(kāi)這條禁令，擁有更多OYO的股份。 軟銀的投資風(fēng)格向來(lái)以強(qiáng)勢(shì)著稱。
它追求在投資公司中的極大控股權(quán)。軟銀擁有全球最大的千億美元規(guī)模愿景基金（Vision Fund），這成為它實(shí)現(xiàn)自身目的的優(yōu)勢(shì)。其他風(fēng)投基金在可動(dòng)用錢(qián)的數(shù)目上，目前無(wú)人能與軟銀競(jìng)爭(zhēng)。 與軟銀投資同一家公司的風(fēng)投機(jī)構(gòu)往往別無(wú)選擇。要么將股份出售給軟銀，拿著賺取的回報(bào)爽快退出；要么忍受急速膨脹的公司估值，籌措更多資金跟上軟銀的步伐。而后者更為艱難，于是大多數(shù)風(fēng)投機(jī)構(gòu)都選擇了前者。
此次小李進(jìn)行管理層收購(gòu)的20億美元，也和軟銀有著密切關(guān)系�！队《葧r(shí)報(bào)》報(bào)道，日本金融集團(tuán)瑞穗（Mizuho）和野村控股（Nomura Holdings）是為小李回購(gòu)OYO股份提供資金的主要貸方。這兩家金融集團(tuán)都與軟銀有著緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 當(dāng)一家投資機(jī)構(gòu)過(guò)分強(qiáng)勢(shì)，自然會(huì)擠壓其他投資機(jī)構(gòu)的空間，影響其他知名投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入的意愿。最終話語(yǔ)權(quán)將只落到軟銀手中。 然而，小李顯然不認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題。“我愛(ài)軟銀。如果任何人能幫助我們，他們擁有股份是應(yīng)該的。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。 而在完成管理層收購(gòu)之后，OYO中國(guó)與OYO全球仍然是各自獨(dú)立的公司股權(quán)架構(gòu)。
《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家了解到，OYO中國(guó)股權(quán)架構(gòu)為“424”：OYO全球和軟銀各占OYO中國(guó)40%多的股份，剩下20%左右為本土團(tuán)隊(duì)占股和光速、紅杉等其他股東。 此前業(yè)界一直有消息稱OYO酒店在中國(guó)進(jìn)行獨(dú)立融資。對(duì)此，李維表示對(duì)報(bào)道不予置評(píng)。他稱中國(guó)獨(dú)立融資從來(lái)沒(méi)有真正啟動(dòng)過(guò)，但中國(guó)未來(lái)很可能獨(dú)立融資。“當(dāng)然中國(guó)現(xiàn)在從第一輪開(kāi)始，已經(jīng)（跟全球）是單獨(dú)的兩個(gè)資本的實(shí)體，股東上面是分開(kāi)的，所以中國(guó)單獨(dú)融資的可能性是巨大的。”李維說(shuō)。 不過(guò)《財(cái)經(jīng)》記者從多名投資人及行業(yè)內(nèi)部人士處了解到，事實(shí)上OYO中國(guó)跟市面上很多大公司戰(zhàn)略投資部和風(fēng)險(xiǎn)基金都談過(guò)。
但目前還未有結(jié)果。6要么贏，要么死“軟銀在OYO上必須贏。” 小李叫孫正義“孫桑”，在日語(yǔ)里意為“孫先生”。他在OYO第一輪融資前，第一次見(jiàn)到了孫正義。那個(gè)時(shí)候OYO還只是一家剛進(jìn)入了印度三四個(gè)城市的初創(chuàng)公司。 如同阿里巴巴與軟銀，OYO與軟銀的關(guān)系，毫無(wú)疑問(wèn)同樣是這個(gè)故事當(dāng)中不可分割的一環(huán)。OYO這是“一家極度渴望資本的公司，與一家偏好持有大多數(shù)股票和大賭注的風(fēng)險(xiǎn)投資公司”的故事，是“一位聰明的創(chuàng)始人，和一位更聰明又更謹(jǐn)慎的投資人”的故事。印度商業(yè)分析師VivekDurai評(píng)論道。 軟銀投資OYO的是愿景基金。
2016年，孫正義宣布要成立一只重塑全球科技版圖的基金，并用9個(gè)月時(shí)間在2017年募集了近千億美元，成為全球最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金。據(jù)Crunchbase不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2019年9月，軟銀愿景基金已經(jīng)投資了近90個(gè)項(xiàng)目，投資總額超過(guò)700億美元。OYO在軟銀集團(tuán)投資的所有項(xiàng)目中金額排名第16位，前19名的投資金額均超過(guò)10億美元（據(jù)Crunchbase數(shù)據(jù)）。軟銀青睞的項(xiàng)目集中于兩類領(lǐng)域：一類是打車、電商、共享空間等本地生活服務(wù)，一類是AI、物聯(lián)網(wǎng)、芯片等尖端科技。
OYO屬于前者，在這個(gè)類別中軟銀最大的投資項(xiàng)目是Uber，累計(jì)投資92.5億美元。OYO已經(jīng)被軟銀放在了本地生活的全球投資棋局中。2018年底和2019年初，OYO分別獲得來(lái)自Grab和滴滴的各1億美元戰(zhàn)略投資。這兩家公司均處于虧損中，Grab財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未公開(kāi)，而滴滴2018年一年的虧損高達(dá)109億元人民幣。滴滴和Grab同為軟銀投資的企業(yè)。業(yè)界普遍認(rèn)為，這兩項(xiàng)戰(zhàn)略投資背后，軟銀的推動(dòng)功不可沒(méi)。
OYO想從軟銀得到什么？軟銀想要從OYO得到什么？當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者向小李提出這個(gè)問(wèn)題，他不肯給出正面回答。但如果OYO在中國(guó)做成了一家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，這顯然不是軟銀想要的“贏”。什么叫贏？OYO的高管給出了自己的四點(diǎn)回答：第一是規(guī)模，比人家大好多。第二是讓所有酒店的入住率或收益巨大的提升。第三是盈利模式，再過(guò)一年要是最賺錢(qián)的——全球最賺錢(qián)，至少中國(guó)也馬上最賺錢(qián)的酒店管理公司。第四是生態(tài)價(jià)值，不僅僅有酒店，一定有其他東西。其他國(guó)家現(xiàn)在已經(jīng)有很多其他東西了，有酒店、民宿、共享住宿、共享辦公、云廚房。“這些衍生只是一些嘗試，可以把眼光放大。”他說(shuō)。2019年9月10日，OYO在中國(guó)西安開(kāi)設(shè)了第一家咖啡門(mén)店。OYO開(kāi)始在中國(guó)推出“芬然咖啡”品牌，尋求酒店以外的跨界。
而OYO在印度的業(yè)務(wù)更是遍地開(kāi)花，甚至有些看起來(lái)像不務(wù)正業(yè)。OYO在印度共有7個(gè)酒店品牌。除了加盟制的OYO Room，還通過(guò)自營(yíng)方式向中高端拓展。包括中端酒店品牌OYO Townhouse,OYOHotels,Capital O,Collection O,SilverKey, 以及高端品牌Palette/resorts。 除了酒店，OYO還在印度推出了“新地產(chǎn)”業(yè)務(wù)，包括共享長(zhǎng)租公寓和共享辦公空間。這兩個(gè)業(yè)務(wù)的嘗試時(shí)間都頗短，長(zhǎng)租公寓推出時(shí)間不到一年，共享空間則剛滿2個(gè)月。
共享辦公空間上，OYO在今年7月份一口氣推出了3個(gè)品牌：高端Indov8，中端Powerstation，經(jīng)濟(jì)型Workfloor。《財(cái)經(jīng)》記者現(xiàn)場(chǎng)探訪發(fā)現(xiàn)，Indov8的裝修和服務(wù)質(zhì)量幾乎與Wework相當(dāng)，Powerstation和Workfloor則依次遞減。前者主要面向國(guó)際公司，后兩者面向印度本土創(chuàng)業(yè)公司。
小李的解釋是：“OYO尋找的是我們沒(méi)有的東西。我們不是要更多的房間。我們收購(gòu)知識(shí)，然后用OYO的能力把他放大。”OYO真正要做的事，是把物業(yè)產(chǎn)值最大化。“規(guī)模做很大很難，物業(yè)受外界影響因素太多了。但OYO如果能控制好節(jié)奏，聰明+膽量+新的方法，也許能夠做成。“一位OYO的離職員工評(píng)價(jià)，“這種業(yè)務(wù)堅(jiān)持下去就是勝利，因?yàn)閷?duì)物業(yè)的控制力會(huì)越來(lái)越牢固。”在小李的定義里，OYO不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個(gè)實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司。“我們不應(yīng)該被拿來(lái)跟Uber比較，可以比較的是肯德基、星巴克——建造和投資物業(yè)，創(chuàng)造營(yíng)收，剩下多少錢(qián)就成為利潤(rùn)。”這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)有想象力的商業(yè)模式。但如果想在中國(guó)取得真正的成功，他們還需要更好的執(zhí)行、更靈活的調(diào)整，以及對(duì)這個(gè)國(guó)家復(fù)雜性的真正理解。（為保護(hù)采訪對(duì)象，孫寧為化名。）（孫俊奕、管藝雯對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。）
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