01.
公元前221年，秦始皇橫掃六國(guó)，統(tǒng)一中國(guó)。長(zhǎng)達(dá)500多年的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就此結(jié)束。這種表達(dá)方法是非常正確的教科書(shū)式闡述方式。
但是這讓大多數(shù)不熟知?dú)v史的人錯(cuò)誤得以為是秦始皇一個(gè)人在那一年創(chuàng)造了歷史。
秦，從邊陲弱國(guó)到大出于天下。到底經(jīng)歷了什么？經(jīng)歷了整整六代勵(lì)精圖治。經(jīng)歷了秦孝公臥薪嘗膽，經(jīng)歷了商鞅變法與車(chē)裂，經(jīng)歷了用連橫大破合縱，經(jīng)歷了奇襲楚國(guó)與巴蜀，從而獲得了大后方和大糧倉(cāng)，經(jīng)歷了各大國(guó)的內(nèi)亂和變法失敗。
故而這背后，是一臺(tái)有別于舊式戰(zhàn)國(guó)的跨時(shí)代戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器的締造過(guò)程，從發(fā)心到組織，從制度到戰(zhàn)術(shù)，從強(qiáng)國(guó)到強(qiáng)軍。這前后歷經(jīng)了二百年。
而從嬴政滅韓國(guó)至橫掃六國(guó)，不過(guò)是9年時(shí)間里。
前面的一百多年是漫長(zhǎng)的鋪墊。
02.
戰(zhàn)爭(zhēng)商戰(zhàn)都是一樣的。沒(méi)有什么東西是一蹴而就的。
如果你看到的是一種突如其來(lái)的結(jié)果。那一定是因?yàn)槟銢](méi)有看到他醞釀的過(guò)程。
就像我一直說(shuō)瑞幸閃電戰(zhàn)是一場(chǎng)陽(yáng)謀。瑞幸的下半場(chǎng)還是一場(chǎng)陽(yáng)謀。
而瑞幸每一個(gè)階段的決策的背后，都有一系列復(fù)雜的因素和之前的戰(zhàn)果做支撐。
在去年年底寫(xiě)的：《瑞幸不止咖啡》里我提到：我不覺(jué)得瑞幸咖啡的終點(diǎn)是咖啡，雖然他今天打的是咖啡的旗號(hào)。甚至過(guò)不了多久，他會(huì)把咖啡兩個(gè)字抹掉，這是很有可能的。
以后瑞幸兩個(gè)字值錢(qián)有認(rèn)知就可以了，到底是賣(mài)咖啡，茶，果汁，輕餐，甚至是早餐包子很重要嗎？我認(rèn)為他有機(jī)會(huì)成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“全家”，可能有一天成為中國(guó)最大的便利店連鎖了。
咖啡是切入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的引子罷了。這就像你和女生討論星座和化妝品總是更容易進(jìn)入她們的世界一點(diǎn)一樣。
10個(gè)月過(guò)去了，這段話(huà)基本都應(yīng)驗(yàn)了。但瑞幸的戰(zhàn)略跑得比想象中更快。
這幾天瑞幸又刷屏了，開(kāi)始了一次新的豪賭：瑞幸宣布小鹿茶獨(dú)立了。并且從過(guò)去的純直營(yíng)變成了【新零售合伙人模式】有草根的話(huà)翻譯一下就是：新一代的加盟方式。
俗話(huà)說(shuō)得好：心有多大，世界就有多大。但是下半句是：世界有多大，風(fēng)險(xiǎn)就有多大。
03.
我認(rèn)為：對(duì)于瑞幸，應(yīng)該還是要?dú)w類(lèi)到科技零售里去。無(wú)論他今天做咖啡還是小鹿茶，未來(lái)賣(mài)串串，他的底層邏輯是零售。
歷史上每次零售業(yè)態(tài)變革，新進(jìn)者都以破壞性的價(jià)格殺入市場(chǎng)。
六七十年代美國(guó)城鎮(zhèn)零售普遍的毛利是在40-50%，1962年出現(xiàn)的沃爾瑪毛利在25%左右，如今3000億美元市值，但走的是大賣(mài)場(chǎng)的模式，另一個(gè)最近爆火的案例，Costco市值1200億美元，已超過(guò)沃爾瑪 1/3，毛利在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里面都是11-12%。
回到國(guó)內(nèi)，永輝以生鮮百貨低價(jià)切入，過(guò)去十多年發(fā)展相當(dāng)快，毛利基本在15-17%，而其他本土商超基本在25%的區(qū)間上下。
規(guī)模效應(yīng)始終是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心詞匯。
只有規(guī)模，才能撬動(dòng)供應(yīng)商，讓供應(yīng)商按照自己的要求來(lái)，倒逼整個(gè)鏈條降本增效，甚至從一開(kāi)始就去為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和物流的智能化做鋪墊。
零售是個(gè)長(zhǎng)鏈條，從供應(yīng)鏈到物流，用戶(hù)端從貨架到品牌營(yíng)銷(xiāo)，都在升級(jí)。
消費(fèi)者看到的是一杯咖啡，但從企業(yè)側(cè)來(lái)看，應(yīng)該是一顆咖啡豆、一個(gè)杯套、一滴咖啡的整個(gè)鏈條成本。
目前好消息是，根據(jù)瑞幸2019年2季度財(cái)報(bào)，單杯成本比上一季度下降了2.2元。規(guī)模效應(yīng)正在形成。但壞消息是：可以更低。故而，我們需要密切關(guān)注第三季度的財(cái)報(bào)，如果還在下降，我認(rèn)為整個(gè)故事就是make sense的。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是第二季度財(cái)報(bào)顯示：店均咖啡銷(xiāo)售額大幅度提升。注意，Q1的下降我認(rèn)為是1 冬季 2 春節(jié)。
為什么瑞幸一出場(chǎng)就是遭黑體質(zhì)？好像不罵瑞幸一句，就做不了朋友。這其實(shí)有兩個(gè)底層原因：
第一，星巴克在華擴(kuò)張，趕上契機(jī)，正好乘上中國(guó)城市化的浪潮，一批批“小鎮(zhèn)青年”進(jìn)入一二線(xiàn)城市，或是優(yōu)越感更強(qiáng)的土著和海歸。他們占領(lǐng)了大面積的白領(lǐng)、金領(lǐng)、關(guān)鍵崗位。客單價(jià)并不低的星巴克，包括近年興起的精品咖啡，就成為這一批新興階層的身份象征。
第二，瑞幸就是要把過(guò)去錨定的咖啡高價(jià)拉回到平價(jià)。甚至把別的一些品類(lèi)也去中間商，拉回平價(jià)。這就意味著攪局，更意味著對(duì)壟斷者無(wú)形的挑戰(zhàn)。
瑞幸的速度已經(jīng)很快了。但很顯然，他覺(jué)得還可以更快。
因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)很大，茶飲市場(chǎng)更大，所以小鹿茶單飛了。這是一條很順的邏輯。
但是我認(rèn)為任何一個(gè)戰(zhàn)略與陽(yáng)謀的背后是一系列考量的支撐，他有更大的野望，他有更大的企圖。且看下節(jié)分解。
兩條線(xiàn)，兩個(gè)品牌，兩個(gè)市場(chǎng)，一自營(yíng)，一類(lèi)加盟，兩種模式。
04.
茶飲市場(chǎng)有多大？
雖然我們熟知喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等一些頭部品牌，但全國(guó)其實(shí)有數(shù)十萬(wàn)個(gè)小品牌。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的香飄飄就成為這些小品牌的供應(yīng)商，幫他們生產(chǎn)原材料。同時(shí)，這些小品牌可能自己還擁有多家企業(yè)，生產(chǎn)相關(guān)機(jī)器或配料。
下沉市場(chǎng)的茶飲店地域性極強(qiáng)，沒(méi)有洗牌，無(wú)法整合，也無(wú)法整頓，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的模式很難規(guī)�；ｉL(zhǎng)久以來(lái)，對(duì)于個(gè)體加盟商來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)就在于有小錢(qián)、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，容易被騙，撐不過(guò)三個(gè)月。
被誰(shuí)騙？加盟快招公司。在《下沉市場(chǎng)徹底改變了》一文中我就簡(jiǎn)單講過(guò)這種專(zhuān)門(mén)“以放加盟為唯一目的的銷(xiāo)售公司。”推出99.99%高仿喜茶，比如喜的茶。同時(shí)，在忽悠創(chuàng)業(yè)小白的過(guò)程中，參觀(guān)總店費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、物料費(fèi)等等，都是深坑。網(wǎng)上稍微一搜，第一條就是“加盟主親述血淚史：我是如何被奶茶加盟快招公司套路的”。希望沒(méi)開(kāi)過(guò)店、又有心創(chuàng)業(yè)或投資的朋友，都認(rèn)真研讀一下。
而對(duì)于瑞幸，你要山寨一個(gè)品牌加盟，可以。但太容易就判斷真?zhèn)瘟�，APP上一搜，有沒(méi)有門(mén)店、能不能下單，一目了然。
武裝前端的用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，后端的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)，沒(méi)有收銀臺(tái)，沒(méi)有現(xiàn)金，不需要店長(zhǎng)的人工預(yù)測(cè)，紅外監(jiān)控的一家小門(mén)店，沒(méi)有任何中間商存在的空間。在產(chǎn)品和物料的物流管理上，也是完全數(shù)據(jù)化管理。這次資本和品牌想要撬動(dòng)的，是下沉市場(chǎng)的零售物流體系。
如是，只要有一家門(mén)店，加盟商們也可以做甩手掌柜，或者創(chuàng)業(yè)者給自己打工了。
以往茶飲的痛點(diǎn)，就在于都是小魚(yú)，誰(shuí)也吃不了誰(shuí)。只是讓經(jīng)銷(xiāo)商、代理、快招公司們，換了幾個(gè)品名，收了一點(diǎn)智商稅�，F(xiàn)在來(lái)了一頭大象，這叫降維打擊。
另一方面，納斯達(dá)克上市，湯唯、劉昊然、肖戰(zhàn)等明星的代言，瑞幸已經(jīng)累積起的品牌勢(shì)能，放到三四線(xiàn)完全是降維打擊那些高仿茶飲。用戶(hù)量一上去，口味、甜度與選址，AB測(cè)試、小步迭代、快速?gòu)?fù)制等等的互聯(lián)網(wǎng)思維都可以直接利用。
降維打擊，需要的從來(lái)不是高調(diào)性與高姿態(tài)，而是一定程度高科技的頂層設(shè)計(jì)，加上與群眾路線(xiàn)的緊密結(jié)合，快速規(guī)�；�。
下沉市場(chǎng)已經(jīng)變化了。
用戶(hù)側(cè)，渠道側(cè)，資本側(cè)，都發(fā)生了巨變。
這三者相互作用，會(huì)使得各個(gè)行業(yè)發(fā)生躍進(jìn)式的迭代。
這是什么意思？
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