上海人搶購(gòu)Costco這件事兒，其實(shí)充滿了喜感。僅僅看新聞標(biāo)題，你就可以感受到那種熱火朝天的狀態(tài)。Costco“被迫停業(yè)“這幾個(gè)字背后，無(wú)數(shù)人的失望和惆悵、商家的無(wú)奈加竊喜，以及旁觀者的驚訝，躍然紙上。同時(shí)，這也向世界悄悄地傳達(dá)了一個(gè)信息：中國(guó)消費(fèi)者希望和美國(guó)優(yōu)秀公司一起成長(zhǎng)！
Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，其實(shí)這個(gè)商業(yè)模式本身并不新鮮，在很多年前沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店就在中國(guó)試水過(guò)，不過(guò)經(jīng)營(yíng)得不好。
這次美國(guó)零售巨頭卷土重來(lái)，景象則完全不同。有兩個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是“爆滿”，停車場(chǎng)的牌子寫(xiě)著“車位已滿，至少需要等待三小時(shí)”，這個(gè)表達(dá)很“上海”，中國(guó)其他地方很少會(huì)提示你還要等多久；
第二個(gè)是“茅臺(tái)”和“烤雞”遭到了搶購(gòu)，聽(tīng)到這兩個(gè)詞真的會(huì)讓人笑出聲來(lái)，很好地體現(xiàn)了中美友好——國(guó)人愛(ài)茅臺(tái)，美國(guó)朋友喜歡烤雞�？倦u也是很多初到美國(guó)的中國(guó)人最愛(ài)的食品，我?guī)状稳サ纤鼓徂D(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去都是覺(jué)得烤雞腿性價(jià)比最高。
值得一提的是Costco里面大部分商品都是中國(guó)制造的，商業(yè)確實(shí)一直是超越國(guó)界的。
本文我們將從這個(gè)“火爆”開(kāi)始，談?wù)剬?duì)上海消費(fèi)者和Costco的更多思考。
先說(shuō)上海人！夸張一點(diǎn)說(shuō)，“搶購(gòu)”多少有一點(diǎn)行為藝術(shù)，特別是在全球貿(mào)易爭(zhēng)端的時(shí)刻，消費(fèi)者的熱情并沒(méi)有被輿論情緒所影響。跳躍一點(diǎn)想：也許未來(lái)某一天在全球貿(mào)易重歸正常的時(shí)候，我們應(yīng)該為上海人今天的搶購(gòu)點(diǎn)贊，因?yàn)檫@充分體現(xiàn)了中國(guó)人開(kāi)放的心態(tài)、不計(jì)前嫌的熱情和胸懷。
為什么上海人如此熱衷于搶購(gòu)呢？其實(shí)“上海人”這個(gè)表述可能不太準(zhǔn)確，因?yàn)榻裉斓纳虾Ｗ鳛槭澜缰埃镜厝�、外地人和外�?guó)人實(shí)際上已經(jīng)很難分清楚到底一個(gè)什么樣的比例了。
我個(gè)人對(duì)上海人印象最深的是兩件事。第一件是關(guān)于找工作的事，一位投資圈的上海大佬曾對(duì)我說(shuō)，“我們上海很多年輕人，寧愿在外企里賺5000塊錢，也不愿意在創(chuàng)業(yè)公司賺1萬(wàn)”。他有點(diǎn)自嘲地說(shuō)：“上海人講格調(diào)，愛(ài)生活，但有點(diǎn)不太愛(ài)冒險(xiǎn)。”
還有一件事更生動(dòng)。有一次我在紐約出差，同行的一個(gè)大巴里有一位90多歲的上海老奶奶。當(dāng)時(shí)大家都很好奇問(wèn)她究竟是怎樣忍受了長(zhǎng)途奔波的勞苦來(lái)到的美國(guó)，但老奶奶一直流露出自信的笑容。和她同行的女兒說(shuō)：“我們家老太太年輕的時(shí)候在十里洋場(chǎng)的大酒店里工作過(guò)，見(jiàn)過(guò)世面，70歲的時(shí)候還能從日本自己轉(zhuǎn)機(jī)去美國(guó)。”
這兩件小事兒真的定格了我對(duì)上海人的印象：其一，上海是中國(guó)最具開(kāi)放傳統(tǒng)的城市，上海人是實(shí)用主義、理想主義和拿來(lái)主義完美融合；其二，上海人在長(zhǎng)期的東西方文化交匯中，接受新鮮事物快，沒(méi)有中西的對(duì)立，熱心看世界；其三，上海人很喜歡用行動(dòng)為自己的價(jià)值觀“投票”，他們喜歡什么就會(huì)充滿熱情地去追求。
這又讓我回憶起2000年左右在上�？丛拕〉囊粋�(gè)場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)很多50多歲的上海夫妻都是男士西裝革履，女士帶著黑絲手套和很洋氣的帽子，兩個(gè)人手挽手走進(jìn)禮堂。
這些景象和今天的搶購(gòu)潮一樣美好。上海人的確厲害，將高雅、多元和實(shí)用結(jié)合得如此嚴(yán)絲合縫�？傊虾Ｈ说膿屬�(gòu)行為某種程度上代表了他們對(duì)新生事物的積極態(tài)度。
再說(shuō)Costco。上海人搶購(gòu)背后當(dāng)然還有一個(gè)重要原因，就是Costco確實(shí)代表一種趨勢(shì)性的商業(yè)形態(tài)，我們可以大體從四個(gè)角度解讀其商業(yè)模式：
1、Costco的本質(zhì)是針對(duì)個(gè)人的批發(fā)市場(chǎng)。
這樣解釋可以讓更多的人理解Costco背后的大邏輯。Costco一直秉承低價(jià)高品質(zhì)政策，嚴(yán)格將毛利率限制在10%左右，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。據(jù)說(shuō)，如果Costco的某一件商品毛利率超過(guò)14%就需要上報(bào)CEO。當(dāng)然，這可能是一種傳播策略，但可以肯定的是——低價(jià)是Costco的殺手锏。
那Costco降低的價(jià)格是從哪里來(lái)的呢？
我們分析大體有三個(gè)角度，其一就是品類聚焦，一般在Costco里面一個(gè)品類有10種以內(nèi)的產(chǎn)品，都是精挑細(xì)選的，這樣的專注在供應(yīng)鏈上分?jǐn)偭撕芏喑杀�，采�?gòu)比較集中；
其二就是會(huì)員費(fèi)支撐。說(shuō)起來(lái)199元或者299元的會(huì)員費(fèi)，看起來(lái)不多，但是如果放在幾萬(wàn)人的體系中看，是非常巨大的。數(shù)據(jù)顯示，Costco的會(huì)員費(fèi)收入只占總收入的2.2%，但是卻貢獻(xiàn)70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；
其三就是在高人流基礎(chǔ)上，服務(wù)類產(chǎn)品拉高了Costco的整體毛利水平。Costco的賣場(chǎng)里不僅有蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書(shū)籍、軟體、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具，許多分店還設(shè)置汽車維修服務(wù)、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站，這些服務(wù)類的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)巨大流量平攤成本，何況O2O也是Costco的一個(gè)核心戰(zhàn)略，也在降低成本。所以，從批發(fā)市場(chǎng)的定性上看，該公司其實(shí)用了一種“不對(duì)稱博弈”戰(zhàn)略重構(gòu)了零售的價(jià)值鏈，這一點(diǎn)很了不起。
2、Costco在沃爾瑪商業(yè)模式退化的基礎(chǔ)上崛起。
僅僅從第一條中看Costco的創(chuàng)新，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閮r(jià)格和價(jià)值鏈無(wú)論怎么重構(gòu)，也還是屬于零和博弈，無(wú)非是哪里多哪里少的問(wèn)題。如果我們把Costco和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這背后還有大學(xué)問(wèn)。沃爾瑪是1962年建立的，僅僅比1976年建立的Costco早了14年，應(yīng)該說(shuō)這很難構(gòu)成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也不能說(shuō)后者比前者先進(jìn)，何況沃爾瑪山姆會(huì)員店也有類似會(huì)員制的嘗試。
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